Op 15 oktober 2022 werd Roy Jakobs officieel de jongste ceo in de geschiedenis van Philips. Niet eerder werd een ‘broekie’ van 48 jaar benoemd tot hoogste baas.
De aanleiding voor de historische benoeming van Jakobs was allesbehalve feestelijk. Zijn voorganger, Frans van Houten, struikelde over de problemen met de omstreden slaapapneu-apparatuur. Beleggers waren furieus op Philips in het algemeen en op Van Houten in het bijzonder.
Communicatie van Philips
Het belangrijkste verwijt dat aandeelhouders Philips maakten en maken: de communicatie schiet tekort. Jarenlang zijn signalen over de problematische en gevaarlijke apparatuur onder de pet gehouden. En toen de bom eenmaal barstte, speelde Philips geen open kaart.
‘Onderschat de verandering die u moet uitstralen niet’, zei Gerben Everts, voorman van de beleggersvereniging VEB, op de vergadering van aandeelhouders waar Jakobs werd benoemd. ‘U heeft beslist geen bruidsschat, maar een schurende erfenis meegekregen. Alstublieft, communiceer open, eerlijk en tijdig. Dat heeft uw voorganger nagelaten.’
Inmiddels zijn we een jaar verder. Wat doet Jakobs tot nu toe anders? En is hij een betere communicator dan zijn voorganger?
Jakobs lijkt op Van Houten
Ik heb de persberichten van Philips van het laatste jaar bestudeerd. Ook de spaarzame interviews met de nieuwe ceo heb ik gelezen en bekeken. En ik volg Roy Jakobs op LinkedIn, om te zien hoe hij op social media communiceert over de uitdagingen waar Philips voor staat.
En laat ik maar met de deur in huis vallen: Roy Jakobs doet het niet zo heel veel anders dan zijn voorganger.
De olifant in de kamer bij Philips is de affaire rond de ondeugdelijke beademingsapparatuur. De terugroepacties, dreigende schadeclaims, rechtszaken en alles wat daarbij komt kijken hebben de potentie om Philips een kopje kleiner te maken.
De nieuwe ceo volgt hierin de lijn die de oude ceo ook volgde: het liefst praat hij er niet over. En als hij wat zegt, blijft dat steken in ongevaarlijke algemeenheden en aanverwante open deuren.
Les van Boeing
Ik twijfel er geen moment aan dat Roy Jakobs zich in zijn eerste jaar als hoogste baas een slag in de rondte heeft gewerkt. Maar wat hij niet heeft gedaan, is leren van ceo’s die in een soortgelijke crisissituatie zijn aangetreden. Een crisis die zij nog niet eerder hadden meegemaakt. Een crisis ook waarvoor zij zelf geen directe schuld droegen.
Lees ook: Roy Jakobs wordt bij Philips een crisismanager: zo kan hij dat aanpakken
Boeing (net als Philips een bedrijf met zwaar industrieel en technisch DNA) is de afgelopen jaren door een diep dal gegaan. De nieuwste Boeing 737 bleek een levensgevaarlijke productiefout in de software te hebben. Een crisis die (net als bij Philips) gepaard ging met tekortschietende communicatie. Op het moment dat Dave Calhoun daar als nieuwe ceo aantrad, beloofde hij meteen vanaf de start één ding: vanaf nu gaan we beter en transparant communiceren.
Toen Morris Tabaksblat begon als ceo van Unilever botste hij binnen de kortste keren op een intens operationeel en commercieel probleem. De sleutel tot de oplossing lag ook daar in de communicatie.
Financiële turbotaal en marketing-teksten
Niemand zal durven beweren dat Roy Jakobs voor een eenvoudige opgave staat. De kunst is om enerzijds de goed draaiende onderdelen van Philips gewoon verder te laten draaien, en tegelijkertijd de problemen op te lossen en niet te laten uitgroeien tot een molensteen om de nek van de organisatie.
Het eerste deel van zijn opdracht vervult Jakobs met de nodige verve. Over het tweede deel hult hij zich overwegend in stilzwijgen.
Wie de communicatie van Philips van de laatste twaalf maanden tegen het licht houdt, komt veel financiële turbotaal en marketing-teksten tegen. Over het echte probleem zegt de kersverse ceo zo min mogelijk.
Laat ik hier een wijze les aanhalen die Morris Tabaksblat in zijn eerste jaar als ceo moest leren: marketing en corporate communicatie zijn twee zaken die slechts een beperkte overlap hebben.
Jakobs wekt geen vertrouwen
De ceo van Philips laat zich ogenschijnlijk gijzelen door de dreigende rechtszaken en juridische onderzoeken die er lopen. Mijn vermoeden: hij luistert aandachtig en zorgvuldig naar de advocaten, die hem dag en nacht waarschuwen aan de hand van een aloud juridisch adagium: ‘alles wat je zegt kan tegen je gebruikt worden’.
De tussenbalans pakt daarmee voor Jakobs niet gunstig uit. Hij wekt namelijk met zijn aanpak geen vertrouwen bij de aandeelhouders.
Voor een beursgenoteerd bedrijf is de koers van het aandeel een cruciale barometer van het vertrouwen. Philips noteerde in 2021 een hoogtepunt van ruim 50 euro. Sindsdien is rond 70 procent verdampt. Grofweg 30 miljard euro is in rook opgegaan.
Toen de benoeming van ‘probleemoplosser’ Roy Jakobs op 16 augustus 2022 werd aangekondigd, schommelde het aandeel Philips rond de 20 euro. En de onderneming koerst daar nu, ruim een jaar later, een stuk onder. Dat is een teken aan de wand. Afgelopen vrijdag nog liet de Amerikaanse toezichthouder FDA zich (opnieuw) kritisch uit over de voortgang die Philips maakt. De beurskoers dook omlaag.
Agnelli’s als aandeelhouder
Het enige echt vertrouwenwekkende signaal dat Philips dit jaar aan de aandeelhouders kon geven, was het instappen van Exor als grootaandeelhouder. De investeringsmaatschappij van de familie Agnelli heeft voor 2,6 miljard euro aan aandelen ingekocht en krijgt een zetel in de raad van commissarissen.
Lees meer: De Agnelli’s, die nu 15 procent van Philips bezitten, nemen wel vaker gokjes
Deze steun in de rug werd alleen overschaduwd door trucs die zijn uitgehaald om de opkoop op de beurs van het omvangrijke pakket aandelen buiten het zicht van andere aandeelhouders te houden. De wettelijke meldingsplicht bij waakhond AFM werd behendig omzeild. De reputatie van het Philips-bestuur, dat open communicatie niet hoog in het vaandel heeft staan, werd daarmee herbevestigd.
De toekomst van Philips
Hoe moet het nu verder met Philips? En komt het ooit nog goed? Dat zijn vragen waarop vandaag, na de eerste twaalf maanden onder het leiderschap van Roy Jakobs, net zo min een goed antwoord mogelijk is als op de dag dat hij begon als ceo.
In wezen zijn de woorden die Feike Sijbesma, de voorzitter van de raad van commissarissen, hierover toen sprak nog steeds actueel.
‘We denken dat we stevig, groot en sterk genoeg zijn om op eigen kracht Philips verder vorm te geven’, zei Sijbesma op de aandeelhoudersvergadering die Jakobs installeerde als topman. ‘Maar dat wordt niet alleen door Philips bepaald.’
Lees ook deze artikelen van Rob Huisman:
- Hoe zou het nu gaan met de gevallen Jumbo-baas Frits van Eerd?
- De semi-biecht van Matthijs van Nieuwkerk: 8 inzichten voor leidinggevenden
- Waarom de governance van Ajax al 25 jaar schuurt, piept en knarst
