Geen producten in je winkelwagen.
Weet jij nog wanneer je voor het laatst bent gevraagd om iets op papier in te vullen? Was dat aan het begin van deze eeuw misschien? Toch kan je er baat bij hebben om je pen en papier wat meer te gaan gebruiken.
Papier leidt namelijk tot ‘deugdzamere’ keuzes dan digitaal. Dat beweren althans twee onderzoekers, universitair hoofddocenten Maferima Touré-Tillery (Kellogg School of Management aan de Amerikaanse Northwestern University) en Lili Wang (School of Management aan de Chinese Zhejiang University).
Ze testten hun hypothese uit met maar liefst tien experimenten in de VS en China, met volwassenen en studenten. In totaal hebben zo’n 2.500 mensen eraan meegedaan. De experimenten gingen over doneren, vrijwilligerswerk, al dan niet gezond eten en boeken kiezen.
Papier is beter voor donaties
Bij het eerste experiment kregen een 200-tal Amerikaanse volwassenen de vraag of ze wilden doneren aan een non-profitorganisatie die maaltijden aan arme kinderen uitdeelt. Wie deze vraag op papier moest beantwoorden, scoorde duidelijk beter (bereidheid 20 procent) dan degenen die dit op een tablet deden (bereidheid 7,3 procent).
Leeftijd bleek niets uit te maken, want ook de jongere garde maakt aardigere keuzes op papier. Bij een tweede experiment waren een kleine 200 Chinese studenten betrokken. Zij kregen de vraag voorgelegd of ze vrijwilligerswerk wilden doen bij een bekend, lokaal weeshuis. Op papier waren meer studenten bereid om zich in te zetten (34 procent) dan op tablet (21 procent).
Gezonder met papieren menukaart
Bij een volgend experiment met een menukaart van een restaurant ging het over het kiezen tussen vijf gezonde en vijf minder gezonde voorgerechten. Bijna 72 procent van de honderden Chinese studenten koos op papier een gezonde starter voor zichzelf, tegen amper 36 procent op een tablet.
Onderdeel van dit experiment was ook keuzes maken voor een ander. De deelnemers kozen sowieso een gezonder voorgerecht (56 procent) voor zichzelf dan voor een vriend (47 procent). Alleen het verschil in de manier waarop, bleek kleiner: 52 procent koos een gezond gerecht voor de vriend op papier, en 41 procent digitaal.
Het gevoel van echtheid
Welk mechanisme werkt hier nu? Het gaat erom hoe ‘echt’ of hoe ‘tastbaar’ een beslissing aanvoelt. Gekoppeld aan hoe representatief die beslissing is voor wie je bent als persoon. De deelnemers aan de reeks experimenten moesten dit mechanisme ook beschrijven.
Bij een beslissing die niets met jezelf te maken heeft, maakt papier of digitaal amper verschil
Een beslissing op papier voelt echter aan dan digitaal, zo schrijven de onderzoekers in Harvard Business Review. En dat maakt dat die beslissing ook meer zegt over wie je bent als mens. Vandaar dat je eerder zal kiezen voor de deugdzame of verstandige optie. Bij een beslissing die niets met jezelf te maken heeft, maakt de ‘echtheid’ van het medium dus minder uit.
Nu deze link is gelegd, kan je daar ook op inspelen, geven de twee onderzoekers aan. Liefdadigheidsinstellingen, verenigingen en allerhande groeperingen kunnen gebruikmaken van papieren aanmeldingsformulieren voor vrijwilligers of donaties in plaats van apps.
Restaurants die willen dat hun klanten gezondere keuzes maken, hebben baat bij een papieren menukaart. En ook enquêtes, bijvoorbeeld over werknemerstevredenheid, worden beter ingevuld op papier.
Verdwijnt dat papieren voordeel?
Het effect werkt ook omgekeerd, waarschuwen ze in Marketing Science, al is dit nog niet voldoende onderzocht. Beseffen mensen die een juridisch document digitaal ondertekenen wel hoe bindend dit is? Nemen mensen digitaal ook meer financiële risico’s? Staan teamleden online echt achter een beslissing?
Boekenlijsten op papier, catalogi van bedrijven, toestemmings- en aanmeldingsformulieren… De onderzoekers beseffen wel dat terugkeren naar papier niet voor iedereen een optie is, vooral vanwege de milieu-impact. Maar op gerecycled papier is de kans alvast wel groter dat er goede en verstandige keuzes worden gemaakt.
Papier wordt nu nog als ‘echter’ beschouwd dan digitale mogelijkheden, geven ze nog mee. Ook omdat papier al veel langer bestaat. Wellicht verdwijnt dit ‘voordeel’ in de toekomst. Hoe echter en representatiever je het straks maakt in de digitale wereld, hoe groter de kans dat er ook digitaal goede keuzes worden gemaakt.
Lees meer over beslissingen nemen:
- Goede beslissingen nemen? Deze Nobelprijswinnaar weet hoe
- Waarom beslissingen nemen moeilijk is (en wat je daaraan kan doen)
- Neem betere besluiten met dit stappenplan van psycholoog Daniel Kahneman
