Over het effect van reclame lopen de meningen uiteen. Dankzij de neurowetenschap kunnen we echter meten wat een reclame doet.
Wie iets koopt, denkt misschien van zichzelf te weten waarom hij dat deed, maar niets is minder waar. Het onderbewuste had allang bepaald dat hij dit ging kopen. Hij wist het alleen zelf nog niet. In feite wordt het overgrote deel van onze dagelijkse beslissingen door ons onderbewuste genomen. Teleurstellend is dat wel. "Inderdaad, we denken maar wat graag dat we als zelfbewuste consument autonome keuzes maken", zegt Martin de Munnik die gespecialiseerd is in neuromarketing. "Maar ons gedrag is in hoge mate voorspelbaar en ook beïnvloedbaar. Daarom lopen we bijvoorbeeld ineens allemaal in Uggs of in spijkerbroeken met gaten."
MT interviewde De Munnik in 2009 toen hij met zijn merkadviesbureau Lamarque aan het pionieren was met neuromarketing. Vervolgens benaderde De Munnik hoogleraar Victor Lamme, die zich aan de UvA bezighield met cognitieve neurowetenschap. Samen richtten ze onderzoeksbureau Neurensics op en onderzochten 2 jaar lang welke hersengebieden er allemaal aanslaan bij het doen van aankopen.
Kuddedieren dus. Voor bedrijven en reclamemakers is het natuurlijk uitermate interessant te weten hoe ze deze veestapel kunnen dirigeren in de richting van een aankoop. Volgens De Munnik zijn er een stuk of twaalf emoties die wetenschappelijk gerelateerd zijn aan gedragsintenties. "Mensen zeggen wat ze denken, maar doen wat ze voelen."
In de hersens kan je die emoties als het ware zien 'aan- en uitgaan'. "Prijs activeert bijvoorbeeld een gebied (insula) dat ook actief is als je pijn ervaart, begeerte zit in een gebied (nucleus accumbens) dat ook reageert op beloning, honger en seks." De beste reclames scoren het best op vertrouwen, waarde en begeerte.
Onder de mri-scanner
Was het voorheen een lang en ingewikkeld proces om dit te analyseren – wetenschappelijke studies duren soms wel een jaar – met speciale software van Neurensics is het effect van beelden veel sneller te meten. Daar ging ongeveer een half miljoen euro aan scantijd in zitten. Maar dan heb je ook wat. Met het neuromarketingbureau timmeren De Munnik en Lamme binnen de brache stevig aan de weg. Steeds meer grote bedrijven weten de weg te vinden naar het Amsterdamse bedrijf om hun commercial, campagne, reclame, of gewoon zomaar wat losse ideeën onder de mri-scanner te checken op de werking. Sinds deze maand voegt het bedrijf ook nog eens eye-tracking toe waardoor je de beweging van de ogen kan volgen.
Opvallend detail: Neurensics neemt geen opdrachten aan die erop gericht zijn om jongeren onder de 18 jaar tot kopen aan te zetten. "Iets als My first Sony is een geweldig idee natuurlijk, maar wij accepteren dergelijke opdrachten niet. We vinden het onethisch." Datzelfde geldt als het om reclames voor tabak gaat: "We zijn er niet voor om mensen vroegtijdig aan hun dood te helpen."
Proefpersonen
Hoewel een mri-scanner natuurlijk een kostbaar apparaat is, hoeft Neurensics geen gebruik te maken van honderden proefpersonen, zoals dat binnen het traditionele marketingonderzoek gebruikelijk is. "Neuromarketing is kwantitatief onderzoek. Maar omdat mensen 'van binnen' veel op elkaar lijken krijg je al snel een significante uitslag. Je moet weliswaar rekening houden met factoren als geslacht, leeftijd, generaties, cultuur, iemands peergroep en het feit of iemand klant is of niet. Maar een groep van 25 mensen bestrijk je wel zo'n beetje alle voorkomende variaties", vernietigt De Munnik weer een illusie over de uniciteit van het individu.
"Ik ben me overigens rotgeschrokken van alle 'fouten' die ik zelf gemaakt heb met reclames in het verleden", zegt De Munnik met enig gevoel voor humor. Fouten waar hij niettemin heel veel reclame- en marketingprijzen mee heeft gewonnen, getuige de grote uitstalling van prijzen op tafel in de vergaderruimte. Hij denkt dat neurobranding- en marketing straks niet meer weg te denken zijn: "Het zal heel snel veel van het traditionele marketingonderzoek vervangen. En dat is ook logisch. Bedrijven geven enorm grote bedragen uit aan reclame; dan is het toch wel handig om te weten of het werkt."
Onder het motto van in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst geeft De Munnik wat voorbeelden van effectieve en niet-effectieve reclames:
