2011, Wageningen. Thijs Verheul begint aan een studie consumententechnologie aan de plaatselijke universiteit. Zijn professionele leven is tot dusver nog niet bepaald een groot succes geweest.
Van zijn eerste studie, rechten in Utrecht, herinnert Verheul zich vooral zijn introductieweek. Uitgaan, uitgaan, uitgaan. Met het beginnen van de collegetijd ziet Verheul al snel de muren op zich afkomen. Bepakt en bezakt met allerhande wetbundels vindt Verheul zich in een werkgroepklasje met 25 mensen. ‘Ik dacht: holy shit! Is dit hoe de rest van mijn leven eruit zal zien?’
‘Ik kap ermee’
Neen, denkt Verheul meteen. Hij staat op, loopt het gebouw uit, terug naar zijn ouderlijk huis. ‘Ik kap ermee, mam’, zegt hij. ‘Ik stop met studeren.’ Verheuls moeder kan een traan niet onderdrukken, maar zijn besluit staat vast.
De weken erop zal Verheul bij zijn vaders schoonmaakbedrijf werken, totdat hij zich realiseert: ook dít wil hij niet zijn leven lang doen. Verheul besluit daarop een half jaar in Oostenrijk aan de slag te gaan als skileraar, totdat het opnieuw begint te knagen: hij moet toch wel íets studeren?
En zo belandt Verheul in 2011 in Wageningen. Tijdens een beschonken ontgroening leert hij Sjuul Berden kennen. Die wil graag ondernemen, vertelt hij Verheul, maar wat precies? Geen idee! Beiden belanden niet veel later in een zogeheten ‘businessclubje’, waarbij ze met zes mede-studenten filosoferen over goede startup-ideeën.
Tweedehands kleding
Op een dag in 2013 komt Berden met zo’n idee bij Verheul op de proppen. Zijn zusjes zijn aan het kledingruilen geslagen. Inderdaad, ja: tweedehands kleding. Dat is opeens helemaal hip. ‘Vintage’, noemt men dat ook wel.
Soms gaan Berdens zusjes daarvoor naar de rommelmarkt in de Amsterdamse IJ-hallen. Nog veel vaker maken ze gebruik van Facebook-groepen, waar jongeren hun oude kleding aan elkaar probeerden te vermarkten. Kunnen we niet één site maken voor het verkopen van tweedehands kleding?, oppert Berden. Verheul twijfelt: er zijn toch al Facebook-groepen en rommelmarkten?
Maar Berden geeft niet op. De maanden die volgen bestookt hij Verheul met video’s over tweedehands kleding. Oké dan, zegt Verheul uiteindelijk. Ze gaan dit uitproberen. Gratis is het niet. Een vriend berekent dat het opzetten van zo’n online marktplaats voor tweedehands kleding zeker 35.000 euro zal kosten. Het duo heeft slechts een paar duizend euro op de bankrekening, dus moeten ze geld lenen bij hun de ouders.
Weggestuurd van de universiteit
Om een strakke website te maken, hebben ze een goede designer nodig. Aan de hogeschool in het nabijgelegen Arnhem vindt Verheul er meerdere. Spaarzaam als ze zijn, biedt Verheul ze een tientje per uur.
Hij raakt met één designer langer in gesprek, maar die wil meer geld. Uiteindelijk wordt Verheul het gebouw uitgestuurd. Je zit iedereen af te leiden, krijgt hij te horen van een geïrriteerde medewerker. De ondernemer in spe druipt af. Even later post hij een bericht op Facebook met de vraag of iemand een goede designer kent.
Hij krijgt een reactie, maar het blijkt dezelfde jongen te zijn met wie hij in Arnhem heeft onderhandeld. Ze komen nu wel tot een deal. Voor 15 euro per uur sleutelt de jongen een design in elkaar. Een programmeur voor de site vinden ze vervolgens in Joep Dohmen, een mede-student aan de Universiteit Wageningen.
Dohmen vraagt geen geld, maar wil wel een derde van de aandelen. Dat vinden Verheul en Bergen best, dus schrijven ze hun bedrijf officieel in bij de Kamer van Koophandel. Na de inschrijving komt Dohmen opeens met een opmerkelijke mededeling. Hij wil de klus samen uitvoeren met Thijs Slijkhuis, die daarvoor 3.000 euro nodig heeft. De ondernemers geven akkoord. Nu kunnen ze in ieder geval hun site lanceren.
Thijs Verheul en MT/Sprout-hoofdredacteur Donovan van Heuven spreken het publiek toe.
Tachtig bezoekers op United Wardrobe
Op 15 april 2014 is het zover. De website, die United Wardrobe is gaan heten, gaat online. Verheul en Berden hebben er al veel werk voor verzet. Om te zorgen voor een basisaanbod hebben de ondernemers zelf tientallen kledingstukken op het platform geplaatst. Ook hebben ze aan allerlei mede-studenten gevraagd om hun Facebook-pagina te liken. ‘We willen de Facebook van de kleding worden’, zegt Verheul er telkens bij.
We dachten: wow! Wat wij hebben gebouwd, dat werkt gewoon!
Op de dag van de livegang zitten Verheul, Berden, Dohmen en Slijkhuis in een klein hokje, turend naar hun laptops. Bam! De site gaat live. Verheul kijkt op Google Analytics, het Google-platform waarop je je bezoekersaantal kunt bijhouden. Ziet hij dat goed? Jawel! Er zitten liefst tachtig mensen op de website. Al snel krijgen ze twee bestellingen: één uit Rotterdam en één uit Groningen. ‘We dachten: wow! Wat wij hebben gebouwd, dat werkt gewoon!’, zegt Verheul.
Later op de dag komen er nog een paar verkopen bij. De ondernemers ontkurken een champagnefles en het leven is goed. Nu is het harde werk verzet en zal de site zichzelf terugverdienen, denkt Verheul. ‘Ik dacht dat het ook zo met Mark Zuckerberg was gegaan’, zegt hij. ‘Dat hij op een dronken avond Facebook had gelanceerd, en dat die site vervolgens uit zichzelf was gaan groeien.’
Succes blijft uit voor United Wardrobe
Niet dus. Daar komt Verheul al de volgende dag achter. Wanneer hij wakker wordt, opent hij meteen zijn Google Analytics-scherm. Hij schrikt. Er zitten maar twee mensen op de site en de afgelopen avond heeft niemand meer een bestelling gedaan. Help! Verheul gaat naar college, maar zijn gedachten zijn ergens anders. ‘We moeten iets doen om het platform actueel te houden’, denkt hij.
Verheul besluit om linkjes van alle nieuwe kledingstukken op United Wardrobe op de socialmediakanalen van het bedrijf te posten. Een groot succes blijft uit. United Wardrobe heeft de dagen erop zo’n tien tot twintig bezoekers per dag. Soms verkopen ze iets, maar veel vaker niets. Waar zitten toch hun consumenten?
Strijd om de Facebook-groepen
Op die Facebook-groepen voor tweedehands kleding, bedenken Verheul en Berden al snel. In die groepen gaat het allemaal niet zo gestroomlijnd. Er zijn veel oplichters actief en reageerders ruziën elkaar de tent uit. Wat als ze de mensen uit die groepen naar hun platform weten te brengen?
Verheul en zijn compagnons beginnen linkjes naar United Wardrobe-producten in de groepen te posten, maar al snel worden ze geblokkeerd. Verheul en Berden proberen het nog eens onder nieuwe accounts: ‘Thijs van de mode’ en ‘Sjuul van de mode’. Het mag niet baten, want de beheerders van de groepen hebben dondersgoed door dat het om diezelfde jongens gaat.
Kunnen we niet samenwerken, stelt Verheul daarop voor aan de beheerder van zo’n groep. Die blijkt daar wel oren naar te hebben. Het beantwoorden van alle berichten kost haar vele uren, terwijl ze er niks mee verdient. Verheul vraagt of hij en Berden het beheer mogen overnemen. Ze overlegt het met haar vader en komt tot een voorstel: voor 125 euro mogen Verheul en Berden beheerder worden.
De ondernemers weten er nog eens 50 euro af te snoepen en krijgen voor 75 euro één van deze felbegeerde Facebook-groepen in handen. ‘Voor een appel en een ei’, blikt Verheul terug.
Dertig verkopen per dag
Plots gaat het snel. Telkens als Verheul en zijn compagnons een link naar een gewild kledingstuk delen, klikken daar zo’n vijftig mensen op. Grofweg de helft van hen maakt een account aan op United Wardrobe. Het levert ze gemiddeld zo’n tien aanmeldingen per dag op en ze verkopen dagelijks zo’n vijf tot zes items.
Een andere Facebook-groep wil het beheer niet uit handen geven, maar United Wardrobe mag er wel een vastgepind reclamebericht tonen. Dat werkt: na een tijdje verkopen de ondernemers zelfs dertig items per dag. Dat ze daarvoor geen verzendkosten vragen is dan weer minder handig, blikt Verheul terug, maar iedereen maakt beginnersfouten.
Dohmen komt op het idee om op Facebook te adverteren, waarna het verkeer en de bestellingen nog harder groeien. De ondernemers besluiten al het geld dat ze dagelijks verdienen te steken in Facebook-advertenties. En zo gaat ze van 100, naar 200, naar 300 euro per dag aan Facebook-uitgaven. Het zijn de ‘gestoorde cowboydagen’ van Facebook, blikt Verheul terug.
Landrovers aan de deur
De heren lanceren een app, openen hun eerste kantoor in een Utrechts antikraakpand en regelen hun eerste grote interview in de Volkskrant. In dit paginagrote artikel zeggen dat ze op zoek te zijn naar een investering, want daar hamert Berden al een tijdje op. Groeigeld is volgens hem nodig om het bedrijf naar de volgende fase te helpen.
Investeerders blijken het stuk en masse gelezen te hebben. De dagen daarop komt de ene na de andere investeerder in Utrecht op bezoek. Het zijn dikwijls foute types met Landrovers, herinnert Verheul.
Een van de geldschieters doet uiteindelijk een bod, maar de ondernemers besluiten te wachten op een beter bod. Weken gaan voorbij, maar er komt geen ander bod. Ze besluiten de geldschieter dus maar weer te te mailen. Geen gehoor. Bij een tweede poging krijgen de ondernemers te horen dat deze geen interesse meer heeft. Balen! Wat nu?
Ondernemers luisteren aandachtig terwijl Thijs Verheul over United Wardrobe vertelt.
Eerste investering voor United Wardrobe
Plots, uit het niets, dient zich een nieuwe geldschieter aan, die een oude Volkskrant blijkt te hebben herlezen. Zoeken jullie nog altijd investeerders, wil deze weten. Ja, zeggen Verheul en Berden. Maar, bluffen ze erbij: ze hebben het erg druk met aanbiedingen, dus ze kunnen niets beloven. Wel mag de geldschieter altijd een keer langskomen.
Dat dit verre van de waarheid is, beseffen Verheul en zijn compagnons zich maar al te goed. Ze willen echter niet wanhopig overkomen, want dat zou de deal weinig goeds doen, denken ze.
Na een twee uur durend gesprek komt de investeerder uiteindelijk met een voorstel: United Wardrobe krijgt 250.000 euro voor een minderheid van de aandelen. Ze moeten wel vóór 9 uur ‘s avonds reageren, anders gaat de deal voorbij. Daar hoeven de ondernemers niet lang over na te denken. Ze openen een grote fles wijn en zeggen tegen elkaar: we dóén het gewoon.
Afscheid van mede-oprichter
Tussen Dohmen en Slijkhuis botert het ondertussen niet zo lekker meer. De twee hebben continu ruzie over de techniek, dus moeten Verheul en Berden kiezen met wie ze verder wilden. Dat wordt Slijkhuis. Ze kopen Dohmen uit en spreken met Slijkhuis af dat hij zijn master afmaakt om vervolgens fulltime voor United Wardrobe te programmeren. Hij krijgt er net zoveel aandelen voor terug als Verheul en Berden.
United Wardrobe heeft nu een dream team aan oprichters, blikt Verheul terug: het genie Berden, Verheul als slimme marketeer en Slijkhuis als behendige programmeur. Ook krijgen ze hun eerste medewerkers en stagiairs. Ze zetten een klantenservice- en it-afdeling op en betrekken een nieuw pand in een voormalig postkantoor.
Influencers aan boord bij United Wardrobe
Op een dag vraagt een vriendin aan Verheul of hij niet eens met ‘zo’n YouTuber’ samen moet werken. Naar dit soort types kijken honderdduizenden mensen, beweert zij.
Verheul besluit het er eens op te wagen. Hij klopt aan bij Sara Ras, een Amsterdamse influencer, zoals dat is gaan heten. Hij betaalt haar een paar honderd euro in ruil voor een serie video’s over United Wardrobe. Het werkt als een tierelier en de ondernemers krijgen er in no time duizenden app-installaties voor terug.
Ze zijn er op tijd bij geweest met Facebook en nu ook met de influencerhype, zo blijkt. De vele campagnes die ze de jaren erop met influencers draaien, leveren hen veel successen op. Toch draaien hun pioniersactiviteiten soms ook uit op missers. Zo gaan ze bijvoorbeeld in zee met verschillende influencers die deels dezelfde volgers hebben, wat weinig nieuw verkeer oplevert en vooral geld kost.
De heren halen een nieuwe investering van 1 miljoen euro op en knallen door naar het buitenland. België, Duitsland en Frankrijk maken inmiddels kennis met United Wardrobe. Europa veroveren, dat is het doel in die tijd. Er is alleen één probleem. In Litouwen zetelt een bedrijf dat exact hetzelfde doet als United Wardrobe, maar dan met 50 miljoen euro aan groeigeld.
Groei valt tegen
Tegelijkertijd valt de groei bij United Wardrobe tegen. De Franse uitbreiding blijkt een debacle en ook in Nederland stokt de groei. Het geld is bijna op. Als er niets gebeurt, zal United Wardrobe binnen een paar maanden failliet zijn. Verheul en zijn compagnons moeten dus iets doen.
We staken onze koppen in het zand en dachten: het trekt wel weer aan
De ondernemers hebben op dat moment 55 man op de loonlijst, een kostenpost van 175.000 euro per maand. Maar die 55 werknemers zijn als een familie. Ze gaan samen sporten, samen uit en er ontstaan relaties tussen de werknemers. Moeten ze nu werkelijk in dat personeelsbestand snijden? Nee, zeggen ze tegen elkaar. Verheul: ‘We staken onze koppen in het zand en zeiden tegen elkaar: het trekt wel weer aan.’
Dat doet het echter niet. Verheul, Berden en Slijkhuis moeten daarom tegen bijna twintig mensen zeggen dat hun contract niet wordt verlengd. Zeer pijnlijk, vindt Verheul nog altijd. ‘We besloten ze maar gewoon onze cijfers te laten zien. Op een paar mensen na begrepen ze dat wel.’
Ze gaan door met een team van 35 mensen en besluiten voortaan beter op de kosten te letten. Geen dure marketingcampagnes meer. In 2018 krijgen ze van een Zuid-Afrikaanse partij een overnamebod, volgens Verheul tegen een ‘bizar bedrag’. De ondernemers passen ervoor, omdat ze nog altijd de droom hebben om zelf de Europese markt te veroveren.
Baltische concurrentie voor United Wardrobe
Toch voelen ze de hele tijd de hete adem in de nek van Vinted, dat miljoenen per maand spendeert aan marketing. Op verjaardagen krijgt Verheul vaak te horen: wat jullie doen lijkt nogal op Vinted. Is dat geen concurrent voor jullie? Nee, zei hij dan steevast, licht geïrriteerd: Vinted heeft een oudere doelgroep.
Desalniettemin begint Verheul ook zelf te twijfelen: Vinted is zo groot. Moeten ze zich niet laten overnemen? Ja, zeggen de ondernemers uiteindelijk tegen elkaar. De strijd gaan ze uiteindelijk verliezen, dus is zo’n exit toch wel slim.
Mensen die deze deals doen, proberen je wel een beetje gek te maken
Ze zoeken een bedrijfsmakelaar en het is Berden die de wereld overvliegt om met geïnteresseerde bedrijven te spreken. Je wil je bij zo’n exit immers niet alleen op Vinted richten, maar voor de partij gaan met het beste bod.
Ze gaan ook met Vinted in gesprek en dat bedrijf blijkt interesse te hebben. Ze gaan een periode van flinke onderhandelingen in, blikt Verheul terug. ‘Je moet al je documenten en je contracten met alle werknemers die je ooit hebt gehad laten zien. Mensen die deze deals doen, proberen je wel een beetje gek te maken. Ze proberen je naar beneden te onderhandelen.’
Afgeketste deal met Vinted
Toch ligt er na een lange onderhandelingsperiode dan eindelijk een deal op tafel. Begin maart 2020 is het de bedoeling dat de ondernemers hun handtekening onder de documenten zetten. Maar dan dient uit het niets de coronacrisis zich aan. De economie krijgt klappen en bedrijven gaan resoluut in overlevingsmodus.
Vinted heeft even geen oren meer naar een overname, dus trekt het bedrijf zijn aanbod in. De wereld van Verheul en Berden stort in. ‘We waren al ons vertrouwen kwijt. Dit gaat nooit meer wat worden, dachten we.’ Als je zo’n traject ingaat, zo hebben ze geleerd, is de deal pas binnen nadat je je handtekening hebt gezet. Juich dus nooit te vroeg.
United Wardrobe gaat daarop als zelfstandig bedrijf verder. Niet onverdienstelijk trouwens. Menig kledingwinkel sluit zijn deuren en consumenten blijken hun heil online te zoeken. Dit zorgt bij United Wardrobe voor een verdubbeling van de bestellingen. Zonder een euro aan marketing uit te geven, verkopen Verheul en Berden dagelijks liefst drieduizend producten.
Dat merkt ook Vinted op. Nog datzelfde jaar komt de Litouwse gigant met een nieuw overnamevoorstel. Eind oktober is de exit een feit. Voor welk bedrag houden de ondernemers voor zichzelf.
Thijs Verheul gaat zijn eigen weg
Berden en Slijkhuis gaan daarop bij Vinted aan de slag, maar Verheul heeft daar weinig oren naar. Hij schrijft een boek over zijn ondernemersavonturen, Voor hoeveel heb je het verkocht?. Tegenwoordig werkt hij als investeerder voor startup Breeze, dat een datingapp levert waarbij gebruikers niet hoeven te swipen. Het bedrijf schopt het in 2021 tot de 25 onder de 25 van MT/Sprout.
Als Vinted ons niet had overgenomen, had het ons kapot moeten concurreren
Verheul vindt het wel prima, zijn nieuwe bestaan. Tuurlijk, zijn United Wardrobe-jaren zijn fantastisch geweest, maar de exit is de logische vervolgstap, denkt hij: ‘Als Vinted ons niet had overgenomen, had het bedrijf ons kapot moeten concurreren.’
Hij moet lachen: ‘Ze zouden wel móeten. Het zou voor Vinted toch ook wel erg gek staan als een paar van die kutstudentjes overeind zouden blijven tegenover zo’n unicorn?’
