Als gestage groeier lijkt Joep Verbunt met Matt Sleeps op de schildpad die in de Griekse fabel de haas verslaat. Vijf jaar nadat hij zijn matrassenmerk lanceerde mag de ondernemer pronken met twee miljoen euro winst (2020), terwijl branchegenoot – en oervader van alle matrassen-startups – Casper na zeven jaar smijten met honderden miljoenen aan groeikapitaal nog altijd verlies maakt.
Verbunt zat een paar jaar geleden met namen als Eva, Simba, Leesa in een uitpuilende schoolklas met matrassen-startups. Maar terwijl zijn klasgenoten zoveel mogelijk groeikapitaal ophaalden, en dat geld zo snel mogelijk uitgaven om marktaandeel en omzet te kopen, koos Verbunt een andere route.
Omzetspel
‘Er werd een omzetspel gespeeld, vergelijkbaar met de bezorgers en ‘Ubers’ van deze wereld’, zegt Verbunt. ‘Maar wij wilden de omzet niet koste wat kost laten groeien. Ik geloof meer dat je ook wat moet overhouden als je iets verkoopt. Dat vraagt een andere aanpak qua groei. Want als het goed is zie je klanten die een matras kopen een paar jaar niet meer terug.’
Zie dan die 50 miljoen euro die je net hebt uitgegeven aan online marketing maar eens terug te verdienen, wil de ondernemer maar zeggen. Verlieslatende matrassenstartups konden hun groeidromen lange tijd in leven houden met aanstaande beursgangen. Maar de tegenvallende IPO’s van Eve en Casper (dat zich weer terugtrok uit Europa) bewijzen wat Verbunt betreft dat dat model gefaald heeft.
De reden is simpel, zegt hij. ‘Je maakt verlies per verkocht product. En hoe meer je verkoopt, hoe meer verlies je maakt. Het is niet duidelijk hoe je dat kan omdraaien, want het is geen winner takes all-markt. Van een bedrijf als Facebook kun je alsnog een winstgevende business maken, want niemand haalt je meer in. Dat is bij matrassen niet het geval.’
Vrijheid als ondernemer
Verbunt verwacht dat de winst van Matt Sleeps, dat vanaf het eerste jaar zwarte cijfers draaide, dit jaar de drie miljoen euro kan aantikken. Winst maken betekent dat je kan investeren in je bedrijf, maar Verbunt koopt er ook vrijheid mee. ‘Ik neem mijn team ieder jaar mee naar Bali. Dat levert niet per se iets op voor het bedrijf. Ik kan me voorstellen dat een investeerder zou zeggen dat dat op dat moment niet het belangrijkste is om te doen.’
Een ander voorbeeld is dat zijn bedrijf er uiteindelijk drie jaar over kon doen om het ontwerp van een kussen goed te krijgen. ‘Een investeerder zegt misschien: “Je moet op die datum een kussen op de markt brengen, in land X en Y.” Maar je zit in een dynamische markt. Ik had niet verwacht dat ik zes concurrenten tegen zou komen. Dan moet je snel beslissingen kunnen nemen en dagelijks kleine pivots kunnen maken om te kunnen overleven.’
Risico’s nemen
Die aanpak zorgde er volgens Verbunt voor dat Matt Sleeps overeind kon blijven in een nogal competitief speelveld. ‘De meest gestelde vraag was: wat is het verschil tussen Matt en Emma en Simba? De verschillen waren ook klein. Toen we vroegen waarom mensen een matras terugstuurden, was de reden meestal ‘te hard’ of ‘te zacht’. Zo zijn we tot een aanpasbaar matras gekomen.’
‘Dat is een groot risico, maar omdat ik volledig in control was kon ik snel schakelen. Dat heeft een wereld van verschil gemaakt. Onze return rate ging drastisch omlaag en we onderscheiden ons meer van de concurrentie.’
Consequenties van een investering
De ondernemer investeerde zelf een ton in zijn bedrijf, en rekende erop dat hij daarna in zee zou gaan met venture capital. ‘Ik dacht in het begin ook dat het the way to go was. Ik wist wel dat de eerste aandelen die je weggeeft de duurste zijn. Mijn gedachte was om de eerste financiering zelf te doen en daarna investeerders aanhaken. Totdat ik mensen sprak die mij vroegen: heb je überhaupt wel een investering nodig, en realiseer je wat de consequenties kunnen zijn?’
Verbunt zag andere ondernemers in de clinch raken met investeerders en uit hun bedrijf worden gezet, waarna sommigen een burn-out opliepen. ‘Het is al lastig om met co-founders op een lijn te zitten, laat staan met een investeerder. Je geeft een percentage van je bedrijf weg, maar ook een stuk van je vrijheid. Ik ben ook ondernemer geworden omdat ik eigen keuzes wil maken. En ik ben daar ook volledig verantwoordelijk voor.’
Je geeft ook een stuk van je vrijheid weg
Of je wel of geen groeigeld ophaalt hangt ook van je business af, erkent Verbunt. ‘Een Picnic zal je niet met eigen geld kunnen financieren. Maar als je een matras verkoopt krijg je er rechtstreeks een euro voor terug. Dat kun je terug investeren en langzamerhand krijg je steeds meer slagkracht.’
Indiehacker
Verbunt voelt zich verwant met het begrip ‘indiehacker’, iemand die met een winstgevende online business streeft naar financiële onafhankelijkheid en creatieve vrijheid. Geïnspireerd door die beweging besloot Verbunt zijn team klein te houden. Matt Sleeps werkt nog altijd maar met zes mensen, met daaromheen een flinke flexibele schil. ‘We hebben geen managementlagen, veel automatisering en efficiëntie.’
Richt je vooral op je product, en laat de rest door andere bedrijven doen, is Verbunts indiehacker-insteek. Dat vermindert de stress, en zorgt dat je meer aankan als bedrijf. Zo wordt ook de ontwikkeling van de website van Matt Sleeps door een externe partij gedaan. ‘Van wat ik die partij betaal zou ik ook een eigen developer kunnen aannemen. Maar we weten allemaal hoe lastig het is om die te vinden, en hoeveel stress het oplevert als zo iemand weggaat.’
Aangezien Verbunt geen fan van blitzscaling en het jagen op unicorn-status, bestelt hij dan wel boodschappen bij een flitsbezorger als Gorillas? ‘Zeker wel, want er is te weinig innovatie geweest op dit gebied. Dit is alleen de volgende omzet kopende en verlieslatende partij. Als klant profiteer je van investeerders die er geld in pompen en die je eigenlijk een onredelijk goed aanbod doen. Die investeerders betalen zeg maar mijn koffie. Dus ja, ik maak er gebruik van – tot ze over de kop gaan.’
‘Maar het is toch een briljante business, hoor je sommige mensen zeggen. Ja voor jou, maar ik zou ook een bezorgdienst kunnen beginnen waarmee je bij wijze van spreken voor 1,80 euro bezorgkosten een briefje van vijf euro geleverd krijgt. Dit model ga je nooit economisch gezond krijgen. Maar er zijn genoeg investeerders die hierin stappen, want die waardering gaat door het dak. Als je op tijd uitstapt, heb je een goed rendement, maar uiteindelijk zal de beurswaarde kelderen.’
Dit model ga je nooit economisch gezond krijgen
Als (hyper)groei niet het doel is, wat is dan Verbunts definitie van succesvol ondernemen? ‘Als je meer dan drie miljoen winst pakt met een team van zes mensen en alle aandelen hebt. Dat is voor mij ook succes. Ik hoeft niet de grootste te worden. Ik vind het belangrijk dat we een goed product leveren, met tevreden klanten en dat we het als team leuk hebben. Natuurlijk willen we groeien, maar niet ten koste van alles. Ik wil een winstgevend bedrijf waar je van kan leven, en waarmee je kan doorinvesteren in nieuwe producten en naar nieuwe landen kan gaan.’
‘Ik zeg niet dat ik nooit een exit zal doen, maar we hebben het nu nog naar onze zin en we groeien super hard. Met deze cijfers heeft een exit niet zo veel zin. Als je het bedrijf verkoopt, dan moet je je geld beleggen, of iets dergelijks. Als je hard groeit, dan is de beste investering je eigen bedrijf.’
Beddenbioscoop
Joep Verbunt gooide als marketeer hoge ogen gooide met een bubbelbadbioscoop en een supermarktdisco. Ook Matt Sleeps zette hij op de kaart met een reeks opvallende marketingacties:
Bed Dates: Verbunt liet mensen op Valentijnsdag afspreken voor een date in bed. Vond er een match plaats, dan kregen ze een cocktail en eindigden ze aan de bar.
De Hangover Bar: een bar die je zaterdagochtend kon bezoeken om bij te komen van je kater. Bezoekers konden alleen naar binnen als er nog alcohol in hun bloed zat.
De Smoesjes Generator: een automatische berichtenservice voor mensen die na Koningsdag langer in bed wilden blijven.
Wekker Smash Store: Verbunt kocht een partij met duizend afgeschreven wekkers op en liet bezoekers de wekkers met hamers en knuppels kapot slaan.
Mattflix: een online tv-zender die alleen slaapverwekkende films uitzendt, zoals een roltrap of een cockpit.
Beddenbioscoop: Verbunt bouwde Theater Amsterdam om tot een bioscoop voor 15 boxsprings. Filmkijkers werden aan hun bed bediend.
