Hoe Joep Verbunt door slimme pr-stunts telkens in de krant komt

In de late jaren ’00 studeerde Verbunt twee jaar marketing in Londen. Hij woonde in de hippe Oost-Londense wijk Shoreditch. De wijk functioneert al jaren als creatieve broedplek in de Britse hoofdstad. De muren zitten vol graffitikunst – soms van de legendarische Banksy – en je vindt er verscheidene hippe kledingwinkels. Shoreditch loopt voor de troepen uit; al lang voordat de Rollende Keukens in Amsterdam een begrip waren, zag je er een veelvoud aan foodtrucks.

Het creatieve aspect viel ook marketeer Verbunt op. “Er worden heel veel gekke dingen gedaan”, vertelt hij, zittend in een koffiebar in de buurt van zijn huidige bedrijfspand in de Amsterdamse Hallen. “Toen de serie Friends 20 jaar bestond hadden ze heel Central Perk nagebouwd. Met Gunther erbij! Dat soort dingen had je niet in Nederland. Ik dacht: zoiets kan leuk zijn als je een merk wil neerzetten. Voor onze generatie is het een leuke manier van adverteren.”

Bubbelbadbioscoop

Eenmaal terug in Nederland, besloot Verbunt iets met deze ideeën te doen. Geïnspireerd door een ander creatief evenement in Shoreditch, de Hot Tub Cinema, kwam Verbunt in 2014 op zijn eerste project de bubbelbadbioscoop. “We plaatsten 22 bubbelbaden in de Westergasfabriek”, legt Verbunt uit. “Met je vrienden kon je een bubbelbad huren en aan weerszijden waren bioscoopschermen.”

Met het evenement probeerde hij op een speelse manier reclame voor Heineken te maken. Het werkte. “Nadat ik er een persbericht uit had gestuurd, stond de telefoon de hele dag roodgloeiend. Binnen een uur was de avond uitverkocht, waardoor we het hebben uitgebreid naar een tiendaags evenement.” Van Het Parool tot HP/De Tijd en zelfs het Vlaamse De Standaard: media pikten het evenement massaal op.

Rusland

Datzelfde jaar kreeg Verbunts werk zowaar een politieke lading. Rusland had een boycot ingesteld op Europese groente en fruit, waardoor Nederlandse telers met – onder meer – ladingen tomaten opgescheept zaten. “Ik dacht: kunnen we daar niet iets mee doen?”, zegt Verbunt. Samen met drie andere ondernemers kwam Verbunt op het idee om een tomatengevecht op de Dam te organiseren, met tomaten van die telers.

We hadden niet zoveel met Rusland en waren tegen de groenteboycot

Je kan niet zomaar een evenement op de Dam organiseren maar wel een demonstratie, leerden de ondernemers, “dus besloten we er een demonstratie van te maken. Wij waren net als velen tegen die boycot en hadden niet zoveel met Rusland.” Om het evenement te financieren, lieten ze deelnemers betalen voor de tomaten. “Een ticket kopen was niet mogelijk, omdat het een demonstratie was”, lacht Verbunt. Opnieuw was het een succes. 220.000 tomaten gingen door de lucht op de Dam en er waren zo’n honderd journalisten aanwezig; van BBC tot Al Jazeera.

Discoboodschappen

Het idee voor een volgende marketingactie ontstond naar aanleiding van een briefje dat een van de ondernemers op een prikbord bij de Albert Heijn had gezien. “Een jongen had er geschreven dat hij boodschappen doen maar saai vond”, zegt Verbunt. “Hij vroeg zich af of de Albert Heijn geen discotheek van de supermarkt kon maken.” De ondernemers besloten het erop te wagen en maakten een Facebook-evenement aan voor ‘discoboodschappen’. Al snel hadden ze tienduizend deelnemers en werden ze uitgenodigd in radio- en tv-shows.

Ze vonden in onder meer JBL, M&M’s en Warsteiner als – betalende – partners. Supermarktketen Dirk van den Broek wilde een supermarkt beschikbaar stellen voor het evenement. Niets was te gek. De ondernemers installeerden dansvloeren, een bowlingbaan tussen de schappen en een veelvoud aan bars. “Ik spreek nog steeds mensen die zeggen: oh my God, ik was erbij.”

Shoreditch Agency

Ik besloot een product te maken dat erg suf was

Voor Verbunt was het tijd om voor zichzelf te gaan werken. Hij legt uit dat hij in die tijd Shoreditch Agency begon, een marketingbureau dat hij naar zijn favoriete wijk in Londen vernoemde. Zijn collega-ondernemers begonnen hun eigen bureau, vertelt hij; Tosti Creative. Verbunt spreekt deze bedrijfsnaam uit zonder te lachen. Namens Shoreditch Agency ging Verbunt verder met het bedenken van slimme pr-acties, maar één ding zat hem dwars: hij deed altijd werk voor andere merken. Wat als hij zijn eigen product had?

“Ik dacht: ik kan zoveel bereik genereren”, zegt Verbunt. “Kon het niet tof zijn om iets voor een eigen merk te doen? Ik besloot te zoeken naar een product dat heel erg suf was. Dan kun je de industrie ook een beetje opschudden met je acties.”

De beddenindustrie trok Verbunt. “Ik kocht zelf eens een bed en moest afdingen op de prijs. Niet prettig, vond ik dat.” Hij besloot daarom een eigen merk te beginnen voor matrassen. “Het is een product dat er voor iedereen is. Je geslacht, leeftijd of afkomst maakt niet uit. Iedereen heeft een matras nodig. Bovendien is het een suffe industrie die klaar staat om ontwricht te worden.”

Matt Sleeps

Het werd Matt Sleeps, een matrassenmerk waarmee Verbunt zich – tot nu toe – vooral richt op jonge starters, die hun eerste matras kopen. Op dit moment werkt hij met een team van acht man (8 fte.) en enkele freelancers aan zijn bedrijf. Verbunt lanceerde zijn merk medio 2016.

Ik heb altijd gespaard, omdat ik wist: als ondernemer heb je het geld nog eens nodig

Hij spendeerde een ton aan eigen spaargeld aan het opzetten van Matt Sleeps. “Ik ben ondernemend van geest en heb vroeger vele feestjes en evenementen georganiseerd. Ik heb altijd gespaard, omdat ik wist: als ondernemer heb je het geld nog eens nodig.” Momenteel praten startups massaal met investeerders, weet Verbunt maar dat wilde hij nooit doen. “Je moet dan een behoorlijk groot deel van je bedrijf weggeven voor een klein beetje geld.”

Bij het lanceren van Matt Sleeps waren media meteen geïnteresseerd. “Het was een grappig verhaal voor ze”, denkt Verbunt. “Die gekke gozer zit nu in de matrassen. Mensen die je hebben geïnterviewd, kennen je nog.” Het leverde hem publicaties op in zowel Metro als De Telegraaf. “Mensen hadden door dat je voor leuke dingen bij Joep moet zijn. Voor startups zonder groeigeld is pr dus echt belangrijk. Veel startups hebben een goed product, maar weten niet hoe ze mensen moeten bereiken.”

Verbunt daarentegen was zijn product begonnen vanuit marketing. Als hij een product had dat je goed in de markt kon zetten, was het verzinnen van een marketingactie een koud kunstje, dacht de ondernemer. Niet dat hij de kwaliteit van zijn matrassen onbelangrijk vond. “Ik had anderhalf jaar gewerkt over het opzetten van Matt Sleeps”, zegt Verbunt. “Ik wilde het beste matras. Daarom heb ik samen met de TU Delft onderzoek gedaan en heb ik mijn matrassen laten testen door gasten van vijfsterrenhotels. We gaven ze dan een ontbijtje cadeau. Hierdoor verzamelden we snel veel input.”

Katerbar

Ze willen een Hangover Bar openen in Mexico

Om zijn matrassen in de markt te zetten, verzonnen Verbunt en zijn team een reeks ludieke slaapgerelateerde marketingacties. De eerste was een Hangover Bar, een ‘bar’ die je zaterdagochtend kon bezoeken om bij te komen van je kater. Je kon alleen naar binnen als er nog alcohol in je bloed zat. Eenmaal binnen kon je series kijken, luieren en – handig voor de rokers – je longen zuiveren met aan de zuurstofbar.

Verbunt financierde het evenement deels met de inkomsten die hij via zijn nieuwe onderneming binnenkreeg. Ook werkte samen met bedrijven als Foodora, die het eten verzorgde. “Zo’n evenement kost veel, maar jij en je partners krijgen er wel exposure door”, vertelt Verbunt. Hij schoot een video, die online meer dan 550 miljoen mensen bereikte. “Nog iedere dag krijg ik aanvragen. Zo willen ze er een in Mexico openen.” Het leverde hem niet direct een forse stijging in verkopen op, maar, zo beredeneert Verbunt: je maakt er je merk sterker door en dat leidt uiteindelijk tot conversie.

Matt Sleeps werkt niet met showrooms. De enige plek waar je de matrassen van de startup kunt zien, is in het Amsterdamse restaurant Supperclub. Hier dineren mensen in bed, op matrassen van Matt Sleeps. “Doordat we besparen op een landelijk netwerk van showrooms, kunnen we klanten honderdtwintig dagen de matrassen laten uitproberen”, zegt Verbunt. “Als klanten zo’n matras terugsturen, doneren wij het aan een goed doel. Het is momenteel onze grootste kostenpost.”

Date in bed

Het was Supperclub waar Verbunt zijn tweede promotie-evenement voor Matt Sleeps begon, genaamd Bed Dates. Het idee: in plaats van een date aan de bar te beginnen en in bed te eindigen, keerde Matt Sleeps het om. “Op Valentijnsdag lieten we dates beginnen in bed, waar vaak de beste gesprekken plaatsvinden. Je haalt mensen meteen uit hun comfortzone, als ze beiden op zo’n matras liggen. Vond er een match plaats, dan kregen ze een cocktail en eindigden ze aan de bar.”

Als je over een nieuw restaurant schrijft is dat ook commercieel

Het leverde persaandacht op van media als De Telegraaf en Esquire. Of Verbunt het niet opvallend vindt dat media zo gemakkelijk over zijn te halen om naar dit soort evenementen te gaan voor een verslag? “Redacties willen ook leuke content hebben”, denkt hij.

“Mensen vinden het leuk om er naartoe te gaan. Als iedereen het over de Hangover Bar heeft, waarom zou je er dan niet over schrijven? Het is commercieel, maar als je over een nieuw restaurant schrijft is dat ook commercieel. Wel mag je bij 3FM niet vaak je bedrijfsnaam noemen, of snijden ze bij de publieke omroep je logo’s af. Media zijn uiteindelijk toch wars van commercie.”

Eigen Netflix

Netflix heeft Netflix Originals, wij hebben Mattflix Originals

Een ludieke variant op Netflix leverde Verbunt desondanks een voorpagina-artikel op in de Metro. “We dachten: hoe kun je nou zorgen dat mensen beter gaan slapen?”, zegt Verbunt. “Schapen tellen is passé.” Verbunt, die zelf stelt 8 uur per dag te slapen, kwam op het idee voor Mattflix, een digitale tv-zender die alleen slaapverwekkende films uitzendt. Bijvoorbeeld een tergend lange video van een gaarkokende dönerrol, een filmpje van een cockpit en een van een roltrap. “We hebben een aantal zelf geschoten. Netflix heeft Netflix Originals, wij hebben Mattflix Originals (lacht).”

Afgelopen jaar na Koningsdag kwam Verbunt met initiatief De Smoesjes Generator, een automatische berichtenservice voor mensen die na Koningsdag langer in bed wilden blijven. “Dat was een vrijdag, dus wij wilden ervoor zorgen dat mensen die dag langer van hun matras konden genieten. We hadden een e-mailprogramma ontwikkeld, waarmee je automatisch smoesjes naar je baas kon verzenden. Bijvoorbeeld dat de trein niet ging, met een foto erbij van een niet-rijdende trein. We hebben er op tv over verteld bij RTL. Of mensen het echt gebruikt hebben? Mijn eigen personeel in ieder geval wel (lacht).”

Joep Verbunt: “Als er iets tussen jou en je goede slaap in zit, is het wel je wekker.”

Wekkers kapotslaan 

De Wekker Smash Store is voorlopig de laatste marketingactie die Verbunt op zijn CV mag schrijven. “Als er iets tussen jou en je goede slaap in zit, is het wel de wekker die afgaat”, zegt hij. “Voor een bedrijf als de onze is de wekker dus een vijand.” Verbunt kocht een partij met duizend afgeschreven wekkers op en liet bezoekers de wekkers met hamers en knuppels kapot slaan. Ook konden ze de wekkers verdrinken in een aquarium.

Ik dacht: als iemand een hekel heeft aan de wekker, is het wel de ochtend-dj

Nadarhand kregen de bezoekers een kortingsvoucher, waardoor de ondernemer de marketingactie meteen kon koppelen aan zijn verkoopproces. Verbunt wist radio-dj Giel Beelen zo gek te krijgen om het evenement op video en in zijn radioshow te promoten. “Ik dacht: als iemand een hekel heeft aan de wekker, is het wel de ochtend-dj, die altijd vroeg op moet.”

Kickstarter

Verbunt lanceerde in december een nieuw matras, waarvan je de onderdelen zelf kunt samenstellen. Het is de voorbode voor wat nog komen gaat. Met een innovatie waar Verbunt over enkele maanden mee naar Kickstarter wil gaan, hoopt hij de wereld van slaapcomfort drastisch te veranderen. Met een nog bekend te maken hoogsegment-product wil hij de succesvolste Kickstarter-campagne ooit van Nederlandse bodem starten.

Het is de reden dat Verbunt voorlopig even niet meer investeert in marketingacties. Vanuit de marketingwereld kwam hij op het idee voor zijn product en nu wil hij doen wat hij nog nooit gedaan heeft: een product zichzelf laten verkopen. Het worden uitdagende tijden voor Verbunt.

Foto boven: Charlotte Odijk.