Inzicht in productieprocessen, duidelijke voedingsscores en transparantie over de milieu-impact. En dat soort informatie moet dan simpel op te zoeken zijn, bij voorkeur via een QR-code. Dát is wat een groot deel van de huidige consumenten wil, met Gen Z en millennials voorop. Heb je als retailer of fabrikant ook nog een goed verhaal over wat je concreet doet om voedselverspilling te voorkomen? Dan scoor je extra loyaliteitspunten bij je klanten.
Aanbod sluit niet goed aan bij de vraag
De consument van nu houdt zich dus meer bezig met duurzaamheid en gezondheid. En dat komt ook duidelijk naar voren in een rapport dat Capgemini onlangs publiceerde. ‘Er ligt momenteel een voedingsbodem voor een grote gedragsverandering. En als retailer of fabrikant kun je daarin een positieve rol spelen’, benadrukt Kees Jacobs, Vice-President Global Consumer Products & Retail bij Capgemini.
‘Maar er is nog wel een weg te gaan. Consumenten moeten vaak moeite doen om gezonde of duurzame alternatieven te vinden. Het aanbod sluit dus nog niet goed aan bij de vraag van een groeiende groep consumenten. Dit houdt de gedragsverandering tegen en leidt tot frustratie.’
Prijsverschil mag niet te groot te zijn
Het gaat niet simpelweg om een mismatch tussen vraag en aanbod. Duurzamer en gezonder betekent in de praktijk maar al te vaak dat er ook een hoger prijskaartje aan zo’n product hangt. En hoewel steeds meer consumenten bereid zijn om een meerprijs te betalen, wordt het een ander verhaal als het prijsverschil de vijf procent overstijgt. Dan haken veel potentiële kopers af.
Kantelend verdienmodel
Hoe groter de vraag, hoe interessanter het wordt om duurzamere producten in groten getale te produceren en daarmee de productiekosten te verlagen en zo tot een lagere verkoopprijs te komen. Dus waarom zetten supermarkten nu al niet massaal in op een grootschalige verduurzaming van hun assortiment?
‘Dat heeft alles te maken met het tempo van gedragsverandering bij consumenten. Zoiets kost nu eenmaal tijd’, benadrukt Jacobs. ‘Je kunt niet van het ene op het andere moment de switch maken. Zo heb je ook investeringsruimte nodig om te innoveren, maar paradoxaal genoeg moet het daarvoor benodigde geld op dit moment voor een groot deel met de huidige producten worden verdiend.’
Maar er is wel iets aan het veranderen. ‘Zo zien we dat het groei- en verdienmodel van zowel retailers en fabrikanten snel kantelt. Ze beginnen zich meer en meer op duurzame en gezonde producten te richten. En dat geldt zowel voor A-merken als voor huismerken.’
Sneller schakelen met huismerken
En ja, die A-merken houden de consumententrends uiteraard ook goed in de gaten. En zij proberen wel degelijk in te spelen op de groeiende vraag naar duurzamere en gezondere producten. Dat dit nog niet zo snel gaat, heeft voor een deel te maken met de grote en complexe organisaties die achter A-merken zitten.
Maar als het gaat om de productie van hun huismerken, is dat een ander verhaal, weet Maaike Slagter, Director Retail & Consumer Products bij Capgemini Invent. ‘Daar bevinden retailers zich namelijk wel in de positie om kritischer naar de duurzaamheidsdoelstellingen te kijken, op dat vlak meteen actie te ondernemen en dus sneller stappen in de goede richting te zetten.’
AI’s die producten aanbevelen
Wat ook zou helpen, is als retailers en fabrikanten hun duurzame producten nadrukkelijker onder de aandacht brengen. Grotere promotie-inspanningen dus. En ook op dat vlak is er de laatste jaren het nodige veranderd. Zo zijn sociale media een nog grotere rol gaan spelen bij aankoopbeslissingen en moet de invloed van influencers al helemaal niet worden onderschat.
En gaan consumenten op zoek naar aanbevelingen voor producten of diensten? Dan laten ze de traditionele zoekmachines vaak links liggen en wenden ze zich al snel tot een generatieve AI, zoals ChatGPT. ‘Ook voor supermarkten en andere retailers is het zaak om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden van AI’, geeft Slagter aan. ‘De ontwikkelingen op dat vlak gaan echt razendsnel. Dat werd me afgelopen januari ook duidelijk tijdens mijn bezoek aan de NRF in New York, de grootste retailbeurs in de wereld. Ik geloof niet dat ik daar een stand heb gezien waar geen AI-toepassing werd getoond.’
Menselijker
Naast het verkoopverhaal is het bij duurzame producten belangrijk om goed in te spelen op de informatiebehoefte van de consument. Zij willen niet alleen informatie over de ingrediënten en voedingswaarden, maar willen ook weten hoe een product en de verpakking tot stand zijn gekomen.
‘Transparante communicatie is heel belangrijk’, benadrukt Slagter. ‘Leg uit hoe en waarom de producten en services duurzamer en gezond zijn. En straal dat uit in alles wat je doet: in je winkelpresentatie, schapindeling, promoties en prijzen. Zorg daarbij voor relevante en persoonlijke informatie, dat wekt vertrouwen. Consumenten zien dan dat je je best doet, maar dat dingen soms minder snel gaan dan je zou willen.’
Ingesleten gewoontes doorbreken
Mensen zijn gewoontedieren. Dat is, volgens Jacobs, ook zeker iets om rekening mee te houden bij de introductie van duurzamere en gezondere producten. ‘Het kost tijd om consumentengedrag te veranderen, want vaak zijn dat ingesleten gewoontes. Dus als mensen ervoor kiezen om iets anders te kopen dan wat ze gewend zijn, moet je ervoor zorgen dat zo’n koopervaring flawless verloopt.’
Tipping point
Hoewel er nog wat uitdagingen te overwinnen zijn, liggen er duidelijke kansen voor retailers en fabrikanten. Als zij al het voorgaande oppakken en daarbij de nodige steun krijgen van de overheid, kunnen ze een mooie voortgang boeken. En dan zouden we in Nederland weleens verrassend snel een tipping point kunnen bereiken, waarbij er een kritische massa ontstaat die ervoor kan zorgen dat duurzame en gezonde producten mainstream worden.
Vijf aandachtspunten bij de verkoop van duurzame producten:
1. De juiste prijsstelling: als het prijsverschil meer dan vijf procent is, haken veel consumenten af.
2. QR-codes: consumenten willen heldere informatie, maar niet alles past op de verpakking. Maar wél op een website waar een QR-code naar verwijst.
3. Focus op Gen Z en millennials: deze twee generatiegroepen letten extra op duurzaamheid en gezondheid.
4. Voedselverspilling is not done: twee op de drie consumenten vinden het belangrijk dat retailers actief voedselverspilling tegengaan.
5. Groeiende interesse voor plant-based producten: een kwart van de millennials is overgestapt op het meestal kopen van plantaardig vlees. En 54 procent van de Nederlandse consumenten kijkt bewust naar plantaardige alternatieven bij het kopen van vlees.
Dit artikel wordt u aangeboden door
Capgemini
Capgemini loopt voorop in de toepassing van innovatie bij het realiseren van duurzame groei en een betere manier van werken en leven. Capgemini helpt klanten beter te anticiperen op toekomstige trends, het potentieel ervan in te schatten en er op verantwoorde wijze voordeel uit te halen.
Meer informatie:
