Nederlandse bedrijven onderschatten België niet. Toch behandelen veel organisaties de markt onbewust als een verlengstuk van Nederland. Precies daar laten ze omzet liggen.
Olivier Imre, oprichter van Ubasti Belgium, kent beide markten uit eigen ervaring. Zestien jaar geleden verhuisde hij vanuit België naar Nederland. Vanuit verschillende salesfuncties bij Nederlandse bedrijven stond hij aan de frontlinie van marktontwikkeling in België en Luxemburg: nieuwe klanten benaderen, relaties opbouwen, vertrouwen creëren en commerciële kansen ontwikkelen.
Uit die praktijk ontstond Ubasti Belgium. Waar veel recruitmentbureaus zich specialiseren in sectoren of functies, heeft Ubasti zich volledig toegelegd op één specifieke niche: het headhunten van Belgische commerciële professionals voor Nederlandse bedrijven die in België willen groeien.
Vandaag beweegt Imre zich tussen twee commerciële werelden: de Nederlandse manier van verkopen en de manier waarop Belgische klanten kopen. ‘Nederlanders kijken vaak door een Nederlandse bril naar België. Dat is precies waar de blokkade ontstaat’, concludeert Imre.
Valkuil van ‘bijna dezelfde taal’
‘We spreken toch allebei Nederlands?’ Het is een van de meest gemaakte aannames bij Nederlandse bedrijven die de Belgische markt betreden. Volgens Imre kost die aanname snelheid, en uiteindelijk vooral omzet.
In Nederland draait het verkoopproces om tempo en snel schakelen, stelt Imre. ‘Gesprekken gaan direct naar de kern en een positief overleg wordt vaak gezien als een directe stap richting de deal. In België begint het commerciële traject echter pas ná dat eerste gesprek. Klanten willen weten met wie ze zaken doen, hoe betrouwbaar een leverancier is en hoe een samenwerking er op langere termijn uitziet. Pas daarna ontstaat de ruimte om over de inhoud te praten.’
Wie die tijdsinvestering leest als twijfel, interpreteert het proces volgens Imre verkeerd. ‘In werkelijkheid is het een zorgvuldiger intern validatieproces waar je als buitenlandse partij doorheen moet.’
Zakelijk succes in België begint bij vertrouwen
In België wordt een nieuwe leverancier zelden enkel op prijs of functionaliteit beoordeeld. Minstens zo belangrijk is de vraag of er voldoende vertrouwen is om de samenwerking aan te gaan.
Waar Nederlandse bedrijven een nieuwe oplossing vaak direct zien als een kans om sneller of efficiënter te werken, kijken Belgische organisaties volgens Imre eerst naar de impact van de verandering zelf.
‘Die terughoudendheid vertaalt zich in fundamentele vragen’, legt Imre uit. ‘Wie gebruikt dit al? Past dit binnen onze bestaande structuur? Wat gebeurt er als het anders loopt dan verwacht?’
Deze vragen worden zelden hardop uitgesproken, maar bepalen volgens hem wel volledig het tempo van het commerciële traject. Bovendien vergt besluitvorming binnen Belgische organisaties meer interne afstemming. Imre waarschuwt: ‘Wie te snel richting een deal beweegt, kan weerstand oproepen en loopt daardoor het risico de deal mis te lopen.’
Nederlandse directheid, Belgische hiërarchie
Waar Nederlandse managers faciliteren, bepaalt de Belgische baas de koers en dat beïnvloedt alles op de werkvloer. De Nederlandse managementstijl is direct, pragmatisch en relatief plat georganiseerd. Belgische medewerkers zijn volgens Imre gevoeliger voor toon, context en hiërarchie.
‘Niet omdat ze minder zelfstandig zijn, maar omdat de werkcultuur relationeler en voorzichtiger is ingericht. Feedback wordt er vaker tactisch verpakt en beslissingen vragen geregeld meer afstemming vooraf.’
Imre ziet ook duidelijke verschillen in leiderschap. ‘In Nederland is de manager vaak een facilitator. In België wordt leiderschap doorgaans hiërarchischer beleefd: de leidinggevende bepaalt de koers, het team voert uit. Ook de vakbond is er op de werkvloer veel zichtbaarder.’
Minder hiërarchie betekent volgens Imre niet automatisch meer duidelijkheid. ‘Wat in Nederland impliciet werkt, kan in België als te vrijblijvend worden ervaren. Leidinggeven over de grens vraagt om cultureel adaptief leiderschap. Niet softer, wel slimmer.’
De recruitmentvalkuil
Diezelfde denkfout, de aanname dat de Belgische markt een kopie is van de Nederlandse, zie je ook in recruitment. Veel Nederlandse bedrijven starten hun zoektocht in België precies zoals in de thuismarkt: een vacature online plaatsen en afwachten op geschikte reacties.
Ook wanneer de werving wordt uitbesteed, blijft de aanpak vaak dezelfde. Vacatures publiceren op vacaturesites en wachten op actieve sollicitanten. In de Belgische salesmarkt is dat volgens Imre een ineffectieve strategie.
Commerciële functies, zoals accountmanagers en B2B-vertegenwoordigers, behoren in België al jarenlang tot de moeilijkst in te vullen profielen. Deze rollen worden officieel erkend als ‘knelpuntberoepen’. Werkgevers ervaren structureel moeite om geschikte kandidaten te vinden, waardoor vacatures vaak langdurig openstaan.
Onderzoek van Robert Walters (Salary Survey 2026) onderstreept dit: meer dan de helft (51%) van de professionals in België is van plan om in 2026 van baan te veranderen. Maar beschikbaarheid betekent niet automatisch bereikbaarheid.
Imre: ‘Wie denkt dat deze groep via vacatures vanzelf bereikbaar wordt, vergist zich. Je moet er bij zijn. De sterkste commerciële professionals bevinden zich buiten de zichtbare arbeidsmarkt. De Belgische commerciële arbeidsmarkt is definitief verschoven van een open markt naar een netwerkmarkt.’
Persoonlijke benadering cruciaal
Volgens Imre bereik je de echte sales-top alleen via een persoonlijke en vertrouwelijke benadering en door actief aanwezig te zijn in de markt waar zij zich begeven. ‘Wie uitsluitend vertrouwt op vacaturepublicatie via vacatureplatforms en actieve sollicitanten, spreekt slechts een fractie van de markt aan. Voor commerciële functies betekent uitsluitend afhankelijk zijn van binnenkomende sollicitaties vaak dat je vooral kandidaten bereikt die inhoudelijk onvoldoende aansluiten. Dat kost niet alleen tijd, maar vooral uitgestelde en gemiste omzet.’
Daarbij gaat de uitdaging verder dan alleen het vinden van de geschikte Belgische saleskandidaten; het draait vooral om de match met de Nederlandse bedrijfscultuur. ‘Een indrukwekkend salestrackrecord bij een Belgisch bedrijf is nog geen garantie voor succes binnen een Nederlandse organisatie. Wij kijken verder: past de Belgische kandidaat bij de Nederlandse manier van samenwerken? Dat betekent directe communicatie, korte beslissingslijnen, veel eigen verantwoordelijkheid en een scherpe commerciële focus.’
Bovendien signaleert hij een structurele verschuiving naar de opkomst van de freelance salesprofessional. ‘In België is het gebruikelijk dat salesprofessionals als zelfstandige langdurig als volwaardig onderdeel van een commercieel team werken.’ De groep voor vaste commerciële functies wordt daardoor kleiner. Een gerichte, actieve zoektocht wordt daarom essentieel voor ondernemers met groeiambities in België.
Dit artikel wordt u aangeboden door
Ubasti Belgium
Specialist in Belgische commerciële professionals voor Nederlandse bedrijven De stap van Nederland naar België lijkt klein. Commercieel is hij dat...
Meer info
