Het gaat niet al te best met de techbranche. Bedrijven op techbeurs Nasdaq verloren sinds januari gemiddeld zo’n 30 procent van hun waarde. Een laagconjunctuur mag het nog niet heten, maar het drama op de techbeurs doet denken aan die ene eerdere bekende techcrisis: de internetbubbel van 2000 tot 2002.
Toch is er ditmaal meer aan de hand. Zo worden ook andere sectoren hard geraakt. De retailbranche, die wereldwijd als graadmeter wordt gezien voor economisch gewin, verloor al een derde van zijn waarde sinds de laatste beurspiek. En dan te bedenken dat analisten en economen de laatste maanden wel érg vaak het R-woord laten vallen.
Seinen op rood
Juist, ja: recessie. En daar zit best wat in, want veel seinen staan momenteel op rood: de inflatie is gigantisch, er is minder kapitaal beschikbaar, er is een schrijnend tekort aan talent, corona heeft zijn invloed gehad op de economie, Rusland startte een brute oorlog in een Europees land en China zet een deel van de mondiale goederenstroom op slot met zijn wel érg strikte covid-maatregelen.
Wat kun je als bedrijf doen om in te spelen op het nieuwe economische klimaat? Snijden in je kosten is een natuurlijke reactie. Dus: minder uitgeven aan marketing en onderzoek, en personeel met tijdelijke contracten de laan uitsturen. Je weet immers maar nooit hoe hard je het geld op je bedrijfsrekening straks nodig hebt.
Toch is dat een verkeerde houding, betogen professoren Vijay Govindarajan en Anup Srivastava in een stuk op Harvard Business Review. Zij laten zich van hun Keynesiaanse kant zien en doen een pleidooi om als bedrijf juist in crisistijd te investeren. Zo’n crisis moet je als kans zien, luidt zowel het welbekende cliché als advies van beide heren.
Maar het blijft niet bij holle frasen, want Govindarajan en Srivastava komen met drie gedetailleerde aanbevelingen voor hoe je als techbedrijf een crisis nu precies in je voordeel laat werken.
1. Bestudeer succesverhalen
Wie een blik op het verleden werpt, zal al snel leren dat iedere recente recessie gevolgd werd door een langere periode van groei. Dat gold zowel voor de periode na de Tweede Wereldoorlog, de oliecrisis (1973 tot 1975), de energiecrisis (1981 tot 1982), de Golfoorlog (1990 tot 1991), de internetbubbel (2000 tot 2002) en de bankencrisis (2008 tot 2009).
Iedere recessie kende daarbij winnaars en verliezers. Volgens Govindarajan en Srivastava is het dan ook zeer nuttig om als bedrijf lessen te trekken uit de manier waarop winnende bedrijven uit crises zijn gekomen. De internetbubbel kende bijvoorbeeld talloze startups die sloten met geld ophaalden, maar amper een businesscase hadden. Denk aan bedrijven als Pets.com en eToys.com.
Bedrijven die deze crisis wel overleefden, zijn niet zelden gigantisch groot geworden. Van Facebook tot Apple en van Netflix tot Amazon, allen zijn ze gestart in de internetjaren en overleefden ze de recessie met vlag en wimpel. Het loont volgens de onderzoekers om je te verdiepen in hun verhalen.
Govindarajan en Srivastava wijzen daarnaast op de succesvolle strategie van Samsung tijdens de recessie van 2008 en 2009. Net als de meeste andere spelers richtte het bedrijf zich indertijd op veilige dingen, zoals winst maken en efficiëntie.
Toch deed Samsung ook heel andere dingen. Het bedrijf verdubbelde zijn investeringen in drie productgroepen: halfgeleiders, lcd-televisies en mobiele telefoons. Het bedrijf wilde in deze drie categorieën de beste van de wereld worden. Bij Samsung gokten ze er namelijk op dat je als producent van minder geslaagde technologie sneller zou omvallen. Samsung kwam, zag en overwon.
2. Breid uit als je concurrenten inkrimpen
We zeiden het al: die Govindarajan en Srivastava zijn van het Keynesiaanse denken. Dus: investeren in crisistijd. De professoren wijzen erop dat er tijdens recessies allerlei ‘koopjes’ op de bedrijvenmarkt zijn. Menig concern bespaart op de kosten en ontslaat bijvoorbeeld talent. Je ziet het al enigszins gebeuren bij grote techbedrijven. Dit talent komt vrij op de arbeidsmarkt, waar je als techconcern weer gebruik van kunt maken.
Dan het overnemen van activa en bedrijven. Tijdens recessies kun je als concern de beste overnames realiseren. Startups die niet voldoende kapitaal op kunnen halen, zijn gedoemd te kiezen tussen een overname of een faillissement. Heel vervelend natuurlijk, maar als jouw scaleup voldoende geld in kas heeft, kan jouw bedrijf die overname realiseren.
En dat vaak voor een stuk betere prijs dan in tijden van hoogconjunctuur. De professoren wijzen erop dat er nu al biotechbedrijven te koop staan voor een lager bedrag dan zij zelf aan contanten bezitten. Klinkt idioot, maar het is echt zo.
3. Investeer in je digitale transformatie
Ja, het gaat beroerd met de Nasdaq. Ja, Elon Musk heeft zijn timing weer eens niet op orde met de overname van techbedrijf Twitter. Maar nee, dat betekent niet dat de digitalisering an sich tot een einde komt.
Sterker nog, die is juist in volle gang, menen Govindarajan en Srivastava. Bedrijven die tijdens de coronacrisis in digitalisering investeerden, plukken daar bijvoorbeeld nog steeds de vruchten van. Van de restaurants met een online menukaart tot de verstokte bricks-and-mortar-retailer die toch maar eens een website is begonnen: het is pure winst!
De kunst zit hem er volgens de professoren in om ook tijdens een eventuele toekomstige recessie in je digitale transformatie te blijven investeren. Digitalisering zal niet al je bedrijfsproblemen oplossen. Als China op slot zit en je bent een Nederlandse retailer die afneemt in dit land, dan blijf je met een logistiek probleem zitten. De producten die je immers uit China bestelt, worden niet geleverd.
Digitalisering kan je wel helpen om deze pijn te verlichten. Zo wijzen Govindarajan en Srivastava erop dat je door gebruik te maken van bijvoorbeeld machine learning meer kunt leren over het koopgedrag van klanten of over hoe je de ideale productpromotie samenstelt. Op die manier kun je beter onderbouwde bedrijfskeuzes maken, die je uiteindelijk geld zullen opleveren. Techbedrijven die als winnaars uit de crisis willen komen, doen er goed aan om – ook in tijden van laagconjunctuur – in dit soort zaken te blijven investeren.
Lees meer over ondernemen in crisistijd:
- Crisismanagement: hoe je je voorbereidt op een crisis die er (nog) niet is
- Net commissaris en dan opeens een grote crisis: zo coachen zij het bedrijf erdoorheen
- Ondernemen in crisistijd? Femke Hogema schreef er een heel boek over en geeft tips
