Ondanks de omvang is Booking.com nog steeds heel nederig, zegt coo Gillian Tans. 'We dwingen niemand zich bij ons aan te sluiten.'
Alle hotels in de wereld aanbieden? Als je zo de site van Booking.com bekijkt, zou je haast denken dat dat het doel van het bedrijf is. Maar zo is het niet, zegt operationeel directeur Gillian Tans (43), die sinds 2002 bij Booking.com werkt. 'Alleen als het bijdraagt aan onze missie. En die is om elke klant makkelijk de beste plaatsen om te verblijven te laten zoeken, boeken en ontdekken. Daar zijn we mee bezig. En daar zijn we nog lang niet klaar mee. Elke accommodatie is daarbij welkom. Maar als je het zonder ons wilt doen, houden we je ook echt niet tegen.' Een interview.
MT: Hoe is Booking.com de afgelopen jaren veranderd?
Tans: 'In het begin was onze droom het beste product maken voor online accommodaties. Heel makkelijk moest het zijn. Nu is dat veel meer veranderd naar een end-to-end-ervaring. We willen onze klanten inspireren, zodat als ze bijvoorbeeld een vakantie naar Frankrijk boeken, meer te weten komen over dat land. Wat kun je daar dan doen? Wat zijn leuke restaurants in de buurt? Dat soort dingen, de travel tips, de dingen die je wil weten voordat je op reis gaat. We kijken naar hoe we de klant meer beleving kunnen bieden. Maar het gaat er wel om: wat heeft de klant wanneer nodig? We bieden bijvoorbeeld pas huurauto's aan ná de boeking.'
Wat kunnen we verwachten van Booking.com?
'We hebben altijd veel aan innovatie gedaan. Zo hebben we dit jaar bijvoorbeeld Booking Suite gelanceerd, cloudsoftware waarmee partnerhotels hun eigen sites kunnen inrichten, Booking Now, gericht om op de groeiende vraag naar ultra-last-minutes in te spelen (zie filmpje, red.), en Booking Business, gericht op zakenreizen voor het MKB, waardoor bedrijven hun kosten in de hand kunnen houden en tegelijk weten waar hun mensen zijn.
Wat is voor jullie de uitdaging?
'We zijn altijd heel erg gefocust geweest op uitbouw van het bedrijf, en niet zo op het vertellen wat we hier aan het doen zijn. Als je dan zo groot wordt als wij nu zijn, zeggen mensen: wat gebeurt daar nu eigenlijk? Het is nu dus nodig om dat te vertellen. Voor onszelf, maar ook voor je partners.
En daarnaast: we zijn heel succesvol in heel veel landen. Maar in heel veel landen zijn we ook nog heel klein, hoor. In de grootste wereldeconomie is bijvoorbeeld nog veel groei mogelijk.'
Wie zijn jullie concurrenten eigenlijk nog?
'Expedia natuurlijk, maar indirect bijvoorbeeld ook AirBnB. En verder zijn er heel veel lokale concurrenten.'
Sommige critici verwijten jullie almachtig te zijn.
'Dat begrijp ik niet. Iedere aanbieder is vrij om zich bij ons aan te sluiten. Booking.com vindt het ook heel gezond dat er een distributiemix is. Er zijn accommodaties die ervoor kiezen om óók op Booking.com te staan en verder alles zelf te doen. En er zijn er ook die ervoor kiezen om alleen met Booking.com te werken. Maar dat is hún keuze. Als zij zeggen: 'joh, ik heb alles bij Booking, en het werkt voor mij goed', dan vinden wij dat natuurlijk fantastisch. Maar het hoeft niet.
Wij zijn een marktplaats waar we de demand en supply naar accommodaties bij elkaar brengen. We hebben daarbij altijd de demand gevolgd, en daar supply bij gezocht. En vervolgens zetten we onze marketingmachine aan.'
Waarbij Google een belangrijke partner is.
'Ja, Google heeft ons enorm geholpen om wereldwijd succesvol te worden. We zijn heel tevreden over de samenwerking en krijgen veel klanten via Google.'
Naar verluidt betalen jullie hen ruim een miljard per jaar aan reclamebestedingen.
'Daar kunnen wij geen uitspraak over doen. Maar Google is ook blij met ons, dat klopt.'
Is er geen angst dat Google ooit jullie concurrent wordt?
'Nee, dat denk ik niet. Ik denk niet dat Google erg geïnteresseerd is om te doen wat wij doen. Wij zijn een echte retailer. We hebben bijvoorbeeld een customer service, dat zie ik Google niet zo snel doen.
Er zijn elementen van ons die zij ook goed beheersen, maar ik denk niet dat ze ons zullen kopiëren. Het is heel intensief wat wij doen. We hebben meer dan 1.000 freelance vertalers aan het werk, Google Translate is vandaag de dag nog niet goed genoeg om dat te vervangen. Elke tekst van elke accommodatie schrijven we zelf. We hebben vrij snel geleerd hoe dat moet. Je hebt mensen nodig die snappen wat interessant is voor een klant. We hebben ook vrij snel geleerd dat accommodaties zelf daar niet de expertise in hebben. Dan zou elke accommodatie een 'fantastisch uitzicht' hebben. Wij zijn daar meer ervaren in.'
Wat is de kracht van jullie model?
'Dat je als aanbieder eruit kunt halen wat je zelf wil. Het ene hotel zal veel actiever bij ons zijn dan de ander. De ene zegt: ik heb alle klanten nodig, terwijl de ander zegt: ik heb al veel klanten, dus het hoeft van mij niet allemaal. Daar zit flexibiliteit in.
Daarnaast: we zijn vanaf het begin extreem gefocust op klanten. Dat zie je in alles, bijvoorbeeld ook in de hoeveelheid testen die we doen.
Maar het echte geheim zit volgens mij in onze partners. Wat wij zoveel mogelijk doen is elke dag met partners om de tafel hoe wij hen kunnen helpen om succesvol te zijn op Booking.com. Vanuit 165 kantoren over de hele wereld gaan we bij alle accommodaties langs om te vertellen hoe ze meer business uit ons kanaal kunnen halen. We spenderen veel tijd aan onze klanten, maar ook heel veel tijd aan de mensen die elke dag met onze klanten bezig zijn om hen in de watten te leggen.
Daarom zijn we denk ik ook zo groot worden. We leiden hen op, we helpen hen. En ze hebben een lokaal contactpunt in hun eigen taal. Dat kun je niet allemaal vanuit Amsterdam doen, je moet mensen hebben die lokaal begrijpen hoe het werkt. Juist dat arbeidsintensieve heeft denk ik geleid tot succes. Accommodaties zijn er blij mee dat ze worden geholpen op een online platform dat hen klanten biedt.'
Soms wordt jullie 'guest snapping' vergeten; hotels zouden geen kans meer krijgen zelf een relatie met de klant op te bouwen
'Dat verwijt snap ik niet zo goed. Veruit de meeste klanten, en dan heb ik het echt over de overgrote meerderheid, boeken via Booking.com een accommodatie voor het eerst. Dat is onze focus. We vinden het goed en zijn blij voor hotels als klanten er terugkomen, en als ze een relatie met die klanten opbouwen. Dat mag ook best buiten Booking.com omgaan.
We willen dat onze partners blij zijn met de business die wij hen bieden. Daarom doen we ook surveys en kijken we hoe we met innovaties het voor hen makkelijker of beter kunnen maken. Dat kun je natuurlijk nooit helemaal goed doen, zeker niet als je zo groot wordt als wij nu zijn. Maar we hebben bijvoorbeeld al jaren geen commissies verhoogd.
Ik kan me wel voorstellen dat partners bang zijn dat ze afhankelijk van ons worden. Daarom is het ook zo belangrijk dat we praten over onze waarden, onze cultuur. En je ziet dat als we dat doen, dat partners dan juist ook heel veel vertrouwen in ons hebben. Onze culture is juist heel humble, heel nederig. Daarom hebben we misschien ook nog niet zoveel over onszelf gepraat. Niet dat we heel veel veranderd zijn nu we groter zijn geworden, maar je ziet dat we wel meer aandacht krijgen nu.'
Jullie verzamelen gigantisch veel data. Dat lijkt me een interessante markt.
'Dat kan zo zijn, maar partijen die iets met die gegevens willen worden meteen de deur gewezen. Daar zijn we heel resoluut in. Dat past ook niet bij onze values. Bij ons zijn de gegevens van een klant veilig, zelfs geanonimiseerd doen we er niets mee. Het is gewoon niet onze business om gegevens te verkopen.'
Hoe Nederlands is Booking.com nog?
'Ik denk dat het een on-Nederlands succes is, en toch ook weer niet. Ik ben er al lang bij en zie nog steeds een reisgerelateerd product. En reizen, daar zijn wij als Nederlanders goed in. Als je Nederlanders volgt, kom je overal in de wereld. We hebben een kleine thuismarkt, dus komen al snel buiten onze eigen landsgrenzen.
Nederland is voor Booking.com ook heel goed geweest. Ik ben blij dat we hier zitten, en altijd gezeten hebben. Het is een goede plek om talent aan te trekken, dat is moeilijker als je in Silicon Valley zit.
Heel veel landen zouden wel een Booking.com willen. En alleen Nederland heeft er één. Het is ook echt wel een Nederlands succes. Ik denk dat we daar best wat trotser op mogen zijn.'
Lees ook
-
Het grootste internetbedrijf buiten de VS? Dat zit in Amsterdam
-
18 cijfers die u nog niet kende over Booking.com
Lees meer over de digitale revolutie:
Een bewerking van dit verhaal verscheen eerder in de meest recente printeditie van Management Team. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.
