Terwijl framing ouder is dan de weg naar Rome, duikt het woord opeens overal op. Dit zijn de mogelijkheden van het ultieme hypemiddel.
Even een waarschuwing: je hebt mensen die het framen beheersen en mensen die dat niet doen. De laatsten mogen binnenkort de schoenen poetsen van de eersten.
De oplettende lezer snapt dat ik hem of haar dit verhaaltje in probeer te framen met dreigende taal. Framing is een overtuigingstechniek, en als je als blogger gelezen wilt worden, moet je er de nodige rethoriek tegenaan gooien. De truc is daarbij om de beeldspraak zodanig te kiezen dat je aan bepaalde emoties appelleert – de kern van framing. Wie de techniek beheerst, kan elke discussie naar zijn hand zetten. Dat niet alleen: is bepalend bij de beleidsvorming, kan zijn mensen beter motiveren en is aantrekkelijker. Wie de kunst van het framen beheerst, heeft een hoger salaris en meer sex.
Ik hoop dat ik nu jullie aandacht heb.
Villasubsidie
Voorbeelden uit de politiek maken duidelijk wat framing is, hoe het werkt en hoe krachtig het is. Denk er b.v. aan hoe Geert Wilders het allochtonendebat naar zich toe trok met de frames ‘islamisering’ en ‘kopvoddentaks’. De media nemen dat soort woorden over, uiteindelijk hoor je ze rondzingen bij de kapper. Framen is geen exclusief trucje van rechtse politici. De SP probeerde hetzelfde met de hypotheekrenteaftrek, die werd omschreven als ‘villasubsidie’. Een klassieke case waren de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2004, die de Republikeinen wisten te beïnvloeden door belastingverlaging te omschrijven als ‘tax relief’. Daarmee werd gesuggereerd dat een zware steen zou worden afgewenteld van de rug van de arme Amerikanen, een steen die daar natuurlijk door de Democraten was neergelegd.
McDopes
In 2001 wilde het bestuur van de gemeente Venlo de overlast van drugstoerisme in de binnenstad verlichten door coffeeshops toe te staan in de buitenwijken, dichter bij de Duitse grens. Door een landelijk ochtendblad werden deze coffeeshops betiteld als ‘McDopes’, een woord (frame) zo krachtig dat het resoneerde tot in de New York Times en tientallen andere buitenlandse kranten, waar het liederlijke Nederlandse drugsbeleid werd gehekeld. Paniek in het Venloos gemeentehuis was het gevolg. Nog een voorbeeld uit de koker van hetzelfde ochtendblad: Tineke Tolpoort, benaming van de toenmalige minister Tineke Netelenbos van Verkeer, waarmee haar tolheffing op de snelwegen werd geridiculiseerd nog voordat de plannen op papier stonden. De plannen zouden nooit meer de Tweede Kamer bereiken. De Teleframe zou misschien een adequate nieuwe benaming voor het ochtendblad zijn.
Verbale strijd
Framing wordt nu dus opgepikt in de managementliteratuur, en terecht. Bijzonder handig als je met je woordkeuze een discussie kunt beslissen en mensen beïnvloeden. Ook erg nuttig als je gewapend bent tegen frames die anderen op je loslaten. En in staat om een stevige reframe in huis te hebben om de verbale strijd naar je toe te trekken.
Een staaltje, om hoogdravend te zeggen, toegepaste massapsychologie. Manipulatie van de gemeenschappelijke beeldvorming. Dat klinkt alsof framing een spelletje is van inslechte machtswellustelingen, maar dat valt mee. Geen enkele gedachtenwisseling is volledig feitelijk en neutraal – iedereen praat vanuit zijn persoonlijke kennis en interpretatie. Framing komt veel voor, maar vaak onbewust. Dat neemt niet weg dat er veel mogelijkheden zijn om, met een beetje oefening, er je voordeel mee te doen.
Aan de slag dus.
Strategic endgame. Deze kende je misschien al. Je bent deelnemer aan een ingewikkeld proces en je hebt het wel gehad, het is tijd voor een beslissing. De tijd dat nóg meer opties kunnen worden bekeken wordt effectief dichtgegooid met het woord ‘endgame’.
Mastodont. Te gebruiken als je iemand schijnbaar op het voetstuk wil zetten, maar eigenlijk vindt dat hij/zij te lang meegaat, te veel macht heeft en jouw ambities in de weg staat.
Vastgeroeste opinies. Haal je van stal als het je slecht uitkomt als mensen standvastig zijn.
Windvaan of draaier. Haal je van stal als het je slecht uitkomt als mensen flexibel zijn.
Klapvee. Slaat op mensen waarvan je de de pest inhebt dat ze het met je opponent eens zijn.
‘Je zou me blij maken als je … doet.’ Topframe voor leidinggevenden. Dit verkapte bevel aan ondergeschikten geeft ze het gevoel dat ze het uit eigen beweging uitvoeren, louter en alleen om hun chef blij te maken. Die blijheid valt achteraf meestal tegen. De tegenstelling zou de waarheid waarschijnlijk beter benaderen: ‘als je … níet doet, zou je me behoorlijk sjagrijnig maken.’
Politieagent. Verwijtend stempel dat managers krijgen die b.v. niet willen dat er gevoetbald wordt op de afdeling.
Terreur. Multi-inzetbaar. Moet je veel rapporten doorworstelen? Verklaar dat je werk lijdt onder de rapportenterreur. Ben je niet zo sociaal ingesteld en heb je geen zin in weer een verjaardagviering? Je heb het helemaal gehad met de verjaardagenterreur. De sociale media beu? Neem een week rust van de socialemediaterreur.
Serverhugger. Slim ICT-woord bedacht door de verkopers van cloudcomputing, die mensen die hun eigen computers willen blijven gebruiken, in een hoekje willen zetten. Zie eerdere column.
Tot slot: Ik voel mij geframed! Altijd en over te gebruiken door iedereen die een slachtofferrol wil aannemen.
HUISWERK: verzin zelf 5 framewoorden, oefen ermee en overhoor jezelf voor de spiegel.
Eerdere afleveringen van Hypewatcher:
-
Dit zijn de buzzwoorden van 2013
-
Het jaar van de phablet
- Nieuwspraak van scrummen tot jomo
-
Wat ondernemers kunnen leren van Kim Dotcom
