Na zes zware jaren gooit Dolf van den Brink het bijltje erbij neer. Een voortijdig vertrek, maar de ceo van Heineken vindt dit ‘het juiste moment om het leiderschap over te dragen’, zo staat het in de aankondiging van maandag.
Eind mei vertrekt hij als topman, maar hij blijft nog wel acht maanden hangen als adviseur. Dat zal hard nodig zijn, want zijn opvolger krijgt de nodige uitdagingen op zijn of haar bord. Dit zijn alvast vier hoofdpijndossiers voor de nieuwe ceo van Heineken.
# 1 Intern gedoe rond uitvoering van de strategie
Van den Brink heeft vorig jaar oktober de EverGreen 2030 strategie voor Heineken gelanceerd. De kern daarvan is dat Heineken focust op zeventien marken waar het concern nog kan groeien en op de dertig merken die daarvoor moeten gaan zorgen. Vijf daarvan krijgen speciale aandacht: Heineken, Amstel, Tiger, Desperados en Birra Moretti.
Tegelijkertijd moet deze strategie voor een jaarlijkse kostenbesparing zorgen van zo’n 400 tot 500 miljoen euro per jaar. Het doel is dat de operationele winst sneller gaat groeien dan de omzet.
Hoe? Door de productiviteit te verhogen: het stroomlijnen van processen, het centraliseren van taken, het meer inzetten van AI. Centralisatie moet ervoor zorgen dat er minder dubbel werk wordt verricht, schrijft onder meer de VEB goedkeurend.
Administratieve taken worden verder gebundeld in Mexico, Polen, Brazilië en India. Brouwerijen en verkooporganisaties gaan dankzij technologie nog inniger samenwerken.
Dat is het plan, maar de uitvoering daarvan betekent ongetwijfeld heel wat intern gedoe voor de opvolger van Van den Brink. Ook in Nederland, want tegen 2028 moet 35 procent van het personeelsbestand in het Amsterdamse hoofdkantoor zijn geschrapt.
Lees ook: De man die zingend Congo veroverde krijgt er vier jaar bij
# 2 Beleggers vragen veel hardere ingrepen
Wereldwijd zijn beleggers wat minder onder de indruk van deze efficiëntieslag. De besparingen zijn niet concreet genoeg, zo klinkt het in diverse media. Zij willen specifieke doelen en tastbare resultaten zien.
Heineken is dan wel de nummer twee van de wereld, maar investeerders vergelijken de prestaties van het concern met de nummers één en drie, AB InBev en Carlsberg.
Analist James Edwardes Jones van RBC Capital geeft in de Financial Times bijvoorbeeld aan dat Heineken het voor aandeelhouders slechter heeft gedaan dan de twee rivalen. Het aandeelhoudersrendement is sinds Van den Brinks aantreden met 9 procent verminderd. ‘Hij is gekomen met hoge verwachtingen, maar Heineken heeft die niet waargemaakt.’
Waar investeerders ook over vallen is dat Heineken vooral vergeleken met AB InBev achterblijft in het besparen op vaste kosten. Zo noteert Reuters dat Heineken meer brouwerijen heeft op het Europese continent dan AB InBev: 54 in 18 landen tegen 19 in 7 landen.
Brouwerijen op de schop
Heineken heeft vooral tegenwind in Europa, met de grootste daling van het volume. Investeerders willen vooral daar hardere ingrepen zien, zoals het sluiten van brouwerijen. Eigenlijk moet het hele productienetwerk op de schop, vinden ze.
‘Heineken moet investeerders laten zien dat de winstgevendheid wordt verhoogd met zijn beloften om te besparen, zegt Javier Gonzalez Lastra, analist bij Berenberg.’
De meer dan 3 miljard euro die Van den Brink sinds 2021 heeft bespaard met EverGreen 2025, vinden ze maar ‘weinig effect hebben’. Ook hier moet zijn opvolger dus keihard aan de bak. Al is het maar om het vertrouwen bij beleggers te herstellen.
# 3 De biermarkt blijft turbulent
De globale biermarkt wordt geschat op bijna 254 miljard dollar. Europa en de VS zijn verzadigd, daar wordt eerder gewerkt op marges in plaats van volumes. Maar met supermarktketens zijn er wel keiharde onderhandelingen over de prijsverhogingen die voor meer marge moeten zorgen.
De groeiers zijn te vinden in opkomende markten en Azië. Heineken zet onder meer in op Mexico, India, Nigeria en Ethiopië. Eenvoudig wordt het niet, want de globale marktomstandigheden zijn turbulent. Iets waar alle bierbrouwers mee worstelen: van hyperinflatie tot Trumps importheffingen.
De klimaatverandering, waardoor het in de zomer wekenlang aan een stuk kan regenen, helpt ook niet. Overheden leggen steeds vaker extra belastingen op, verbieden advertenties met alcohol of komen met andere regels om de verkoop te beperken. De stijgende aandacht voor gezondheid heeft eveneens een groeiende negatieve impact op de alcoholconsumptie.
De Amerikanen drinken minder dan ooit, noteerde Gallup vorig jaar. Voor het eerst wordt daar ook een matige consumptie al gezien als schadelijk. Na Europa is de VS de belangrijkste markt voor Heineken.
Groeimotor: 0.0
Van dat sentiment profiteren de nulpuntnulletjes en alcoholarme biertjes natuurlijk wel. Dat is een groeimotor voor Heineken, maar nog wel een kleine wereldwijd gezien. Consumenten, maar ook de horeca, hebben daarnaast steeds meer interesse in de speciale bieren. Daarmee pikken kleine, vaak lokale brouwerijtjes een deel van de koek.
Ouderen drinken steeds minder, jongeren drinken anders. Zij willen meer biercocktails en andere speciale smaken. Daar spelen de brouwers ook flink op in, en Heineken doet dat met succes. Van den Brinks opvolger zal nog een tandje moeten bijsteken op dit vlak.
Voor Francois Sonneville, sectoranalist dranken bij Rabobank, is diversificatie het sleutelwoord voor de toekomst. ‘Producenten moeten kijken naar een breder portfolio. De tijd dat een brouwer alleen bier verkocht, is voorbij’, zei hij recent nog tegen MT/Sprout.
Lees ook: Nederlanders drinken steeds minder, redt alcoholvrij de drankindustrie?
# 4 Volumes herstellen is niet zo simpel
De biermarkt draait traditioneel op volumes. Die zijn ook nog te behalen: de wereldbevolking groeit, inkomens in opkomende economieën nemen toe, en dus ook het potentiële aantal bierdrinkers. Toch heeft Van den Brink afgelopen oktober toch de verwachtingen op dat vlak naar beneden bijgesteld. Op jaarbasis, de cijfers van Heineken voor 2025 worden in februari verwacht, wordt een vermindering van 2 tot 3 procent verwacht.
Beleggers worden daar nerveus van. Trevor Stirling, analist bij Bernstein, wijst Reuters erop dat brouwers manieren zullen moeten vinden om investeerders gerust te stellen dat ze hun volumes kunnen waarmaken. Anders blijven de aandelenkoersen klappen krijgen. ‘Als je je zorgen maakt over de robuustheid van de volumegroei, ben je geneigd om overdreven te reageren.’
Harsharan Mann, analist bij Aviva Investors, een aandeelhouder van Heineken, laat weten dat beleggers duidelijkheid willen over stabilisatie en uiteindelijk groei van de volumes. ‘Die bezorgdheid over wanneer de volumedaling ten einde komt, is zeker een drijvende kracht voor het sentiment.’
Innovaties op komst
Al is er in mature markten een verschuiving te zien bij consumenten, Sonneville verwacht niet dat drankproducenten het volume kunnen herstellen met alcoholvrije en alcoholarme alternatieven alleen. ‘Het is een mooie aanvulling, maar geen volledige oplossing.’
En dus wordt er in Heinekens gloednieuwe innovatiecentrum in Zoeterwoude al geëxperimenteerd met andere drankjes, zoals gefermenteerde frisdranken en andere drankjes met gezondheidsvoordelen. Ook biertjes gebrouwen met andere gisten en met meer verschillende smaakjes in de schuimkop zijn in aantocht.
Ze zullen wellicht onder Van den Brinks opvolger worden gelanceerd. Maar het is altijd afwachten of dit soort innovaties aanslaan en dus voldoende zullen bijdragen aan het zo gewenste volumeherstel. En dus zal de nieuwe ceo ook moeten inzetten op het terugwinnen van het vertrouwen bij beleggers.
Lees ook: Heineken trotseert krimpende biermarkt met gloednieuw innovatiecentrum
