Na vijftien jaar aan het hoofd van Apple geeft Tim Cook (65) het stokje door. Vanaf 1 september wordt de 50-jarige John Ternus de ceo. Cook schuift een stoel op en wordt voorzitter van de raad van commissarissen.
De grijze ingenieur uit Alabama kwam na een carrière bij IBM en een korte periode bij Compaq in 1998 bij Apple aan boord. Oprichter Steve Jobs was toen een jaartje terug van weggeweest om de zieltogende computerfabrikant weer wat kleur te geven. Sinds 2005 was Cook de chief operating officer bij Apple en in 2011 nam hij het roer over van de legendarische Jobs. Die was toen al doodziek en overleed zes weken later.
Cook was in de jaren ervoor al grotendeels verantwoordelijk voor het operationele succes van het merk achter de iPhone, iPad en Macbook. Bij zijn vertrek als ceo wordt toch vooral teruggeblikt op de jaren vanaf 2011. Ofwel: hoe goed heeft hij gezorgd voor de erfenis van Steve Jobs?
1. Hij maakte van Apple een geldmachine
Vergeleken met de flamboyante Jobs oogt Cook meer als een boekhouder – en toeval of niet, hij bleek een kei in het structureren en optimaliseren van de bedrijfsvoering van Apple. De cijfers spreken boekdelen. Apple ging onder zijn leiding van een omzet van 108 miljard dollar in 2011 (met de nog prille iPhone en iPad als belangrijke groeimotoren) naar 416 miljard vorig jaar. De helft daarvan kwam voor rekening van de iPhone.
De smartphone maakte Apple begin 2026 tot de grootste smartphonefabrikant ter wereld, met een marktaandeel van circa 21 procent. In Nederland bezit Apple in het eerste kwartaal van 2026 een aandeel van bijna 39 procent. Het bedrijf wisselt stuivertje met Samsung om de positie van marktleider.
Lees ook: ‘Here’s to the crazy ones’: het Apple Museum van Ed Bindels opent eindelijk zijn deuren in Utrecht
De winst van die geldmachine bleef daarbij aardig overeind. In 2011 boekte Apple al een gezonde brutomarge van 40 procent, in boekjaar 2025 was dat na een paar goede jaren zelfs 47 procent. Daarvan bleef 27 procent over als winst, ofwel een record van 112 miljard dollar – vier keer zoveel als bij zijn aantreden.
Met de beurswaarde van Apple ging het helemaal crescendo in de periode-Cook. Deze week is Apple 4.000 miljard dollar waard, ruim tien keer zoveel als de 350 miljard toen Cook het roer officieel overnam van Jobs.
2. Hij bouwde de beste supply chain ter wereld
De motor achter die fenomenale groei zijn iconische producten, de iPhone voorop. Maar die groei én de recordwinsten waren onmogelijk geweest zonder een sterk productieapparaat. Al in 2007, bij de lancering van de iPhone, was Cook het oliemannetje achter de formidabele productieketen van Apple.
Hij was degene die vol inzette op verplaatsing van de productie naar China. Apple investeerde er jarenlang tientallen miljarden om de fabrieken er uit te rusten met eigen machines, mensen op te leiden tot de Apple standaard van fabricage. Dat zorgde voor een productieapparaat met een snelheid, efficiency en schaalbaarheid die ongeëvenaard is.
Inmiddels spreidt Apple vanwege de tarievenstrijd en stijgende kosten in China zijn productie over meer Aziatische landen, waaronder Vietnam en India, terwijl het ook weer in de VS de Mac Mini produceert (om Trump te vriend te houden). Nog even een cijfer: in 2025 verkocht Apple 247 miljoen iPhones.
3. Hij introduceerde wearables en eigen chips
Cook moet leven onder de eeuwige schaduw van Steve Jobs. De man die in coltrui, jeans en New Balance sneakers met zijn ‘One more thing’ zo veel iconische producten had onthuld. Nee, onder zijn bewind is de smartphone niet opnieuw uitgevonden, bleven laptops gewoon een toetsenbord en scherm met een scharnier ertussen en ontstond geen nieuwe productcategorie.
Weinig ‘insanely great’ producten dus, maar de innovatie bij Apple is allerminst tot stilstand gekomen. Als het gaat om gadgets: de Apple airpods zijn zo’n beetje de gouden standaard onder de draadloze oortjes. En wat te denken van de Apple Watch? Zoals vaker was Apple er in 2015 niet als eerste bij in de markt voor smartwatches, maar het werd wel marktleider, met een geschat aandeel van 32 procent.
Minder zichtbaar, want onder de kap van alle Apple-apparaten, zorgde Cook voor een belangrijke revolutie: hij liet eigen chipsets ontwikkelen. Na eerdere samenwerkingen met onder meer Intel en IBM heeft Apple nu voor alle apparaten zijn eigen Apple Silicon. M5, A18, de chipsets maken de Macs en iPhones sneller, zuiniger en veiliger dan die van concurrenten.
4. Hij versterkte het ecosysteem met diensten
Cook verstevigde het ecosysteem rond de iPhone niet alleen met hardware als oordopjes en horloges. Ook diensten maken steeds meer dat Apple-gebruikers minder reden hebben om over te stappen – of om überhaupt zaken te doen met andere techbedrijven. Apple Music, iCloud, Apple TV en natuurlijk de App Store en Apple Pay: ze groeiden de laatste jaren uit van handige extra’s tot een omzetmotor die inmiddels goed is voor 100 miljard dollar per jaar.
Met een marge van vorig jaar 75 procent, ofwel het dubbele van die op de hardware. Alweer: geen glanzende of iconische producten, wel terugkerende inkomsten die van Apple een nóg krachtigere machine maken. Mocht de verkoop van telefoons en laptops een keer wat achterlopen, dan maken de service-inkomsten dat goed.
Het gesloten ecosysteem van Apple is intussen ook steeds duidelijker een selling point. Apple kan zijn klanten beloven dat hun privacy wordt bewaakt, aangezien het niet afhankelijk is van advertentie-inkomsten. Mede dankzij het eigen silicon kan de hardware ook beter en veiliger overweg met de AI-revolutie dan concurrenten buiten de muren van het Apple-bastion.
Edge AI heet dat in jargon: je hoeft geen rekenklussen naar een datacenter te sturen als de chips in je iPhone die ook prima afkunnen. Dat scheelt energie, en je data blijven binnenboord zodat je de controle houdt.
Onder Cook ging Apple de mist in met AI
Althans, die AI-controle is de belofte voor de toekomst. Want wat er ook goed ging onder Cook, AI is een van de belangrijkste pijnpunten.
Eerlijk is eerlijk, de verkoop van de Vision Pro valt tegen. De VR-bril wordt misschien geschrapt. Datzelfde gebeurde in 2024 met een veel groter project: de zelfrijdende Apple Car. Project Titan werd na 10 jaar ontwikkeling en een geschatte 10 miljard aan investeringen stilgelegd.
De robotauto leunt sterk op AI om zijn weg te vinden. Maar er ging meer mis rond AI.
Al in 2011 – Jobs leefde nog – baarde Apple opzien met Siri, de persoonlijke AI-assistent in de iPhone 4S. Dat was toen nog pure sciencefiction, de spraakassistenten van Google en Amazon volgden pas veel later. Apple investeerde rond die tijd al volop in machine learning en andere kunstmatige intelligentie, maar ligt nu jaren achter op concurrenten die echt gas geven.
Apple als oliebedrijf
Dat is goed zichtbaar sinds OpenAI in 2022 de hype rond generatieve AI ontketende met ChatGPT. In plaats van zijn eigen AI-taalmodel in te zetten voor Siri, moet Apple chatbotsoftware lenen bij Google om het slimmer te krijgen. Een productoffensief onder de naam Apple Intelligence zorgt sinds 2024 eerder voor teleurstellingen dan voor vertrouwen dat Apple zijn achterstand in AI aan het inlopen is.
Cook heeft in 15 jaar tijd bewezen dat Apple zonder ‘next big thing’ kon floreren. De achilleshiel zijn inmiddels niet meer coole nieuwe gadgets, maar AI-diensten. Als zijn opvolger er niet in slaagt die voor elkaar te krijgen, wordt Apple een soort oliebedrijf: ook die maken gouden tijden door, maar hoe lang nog?
