Bedrijven spelen tikkertje-zonder-verlos, aldus de rijzende Harvard-ster Youngme Moon. Ze lopen elkaar allemaal achterna.
Starbucks heeft wat nieuws bedacht: goedkope ontbijtjes, snel en makkelijk mee te nemen. Net als McDonalds, zeg maar. McDonalds heeft ook wat nieuws bedacht: koffiebars in de winkel, net als Starbucks, zeg maar.
Boekrecensie:
Anders, F*k de concurrentie
Youngme Moon
Business Contact, 235 pagina'sHet is een van de voorbeelden die Youngme Moon gebruikt in haar hoofdstuk over kuddegedrag. Moon is hoogleraar aan Harvard Business School. Haar boek dat afgelopen jaar verscheen onder de titel Different: Escaping the Competitive Herd (onlangs in het Nederlands vertaald onder de titel Anders), gaat over de kunst van het concurreren. Of eigenlijk: over de kunst om niet te concurreren, dat wil zeggen om zo innovatief te zijn dat je niet met de kudde meeloopt. Zoals bijvoorbeeld Ikea, Apple en Red Bull deden: niet zomaar een nieuwe woonwinkel, nieuwe computer of nieuw frisdrankje, maar een woonwinkel met doe-het-zelf-concept, een fraaie en ‘eigenwijze’ computer en een regelrecht onsmakelijk drankje. Eigenzinnige marketingconcepten, maar stuk voor stuk een enorm succes.
Bij innoveren en concurreren gaat vaak wat fout. Bedrijven doen dingen die andere bedrijven ook doen (zie Starbucks en McDonalds), of ze innoveren vooral door hun productassortiment enorm uit te breiden. Meer van hetzelfde dus. Een ‘neiging naar het midden’, zoals Moon het noemt. Terwijl er veel meer voordeel te behalen is als je je onderscheidt. Helaas is de natuurlijk neiging van bedrijven om elkaar achterna te lopen: komt de andere vliegmaatschappij met een nieuw loyaliteitsprogramma? Dan doen wij het ook. Komt de andere bank met een nieuwe soort spaarrekening? Dan moeten wij ook zoiets op de markt brengen. Een zinloos spelletje ‘tikkertje zonder verlos’, aldus Moon.
Ze introduceert een typologie van merken die het anders doen: tegendraadse en vijandige merken en afsplitsingen. Ikea is een voorbeeld van een tegendraads merk: in plaats van het aanbod van de andere woonwarenhuizen kwam het Zweedse bedrijf met een standaardaanbod, weinig winkelpersoneel en zonder levering van de meubels. Maar met zijn ‘experience’ in de Ikeawinkels (en met zijn prijs) was het merk meteen onderscheidend. Ikea was beslist geen kudde-merk. Moons typologie stelt bedrijven in staat om hun merken tegen het licht te houden en anders na te denken over innovatie.
Afgelopen jaren is er een toenemende aandacht voor baanbrekende producten en merken, een trend waaraan de successen van Google en Apple (eveneens geen kuddedieren) sterk hebben bijgedragen. Robert Verganti’s ‘Design Driven Innovation’ is een ander voorbeeld. Youngme Moon is de rijzende ster van deze nieuwe marketingdiscipline. ‘Anders’ is een bestseller die de juiste snaar weet te raken: informeel en prettig geschreven, niet wetenschappelijk maar wel goed onderbouwd. De flauwe ondertitel in de Nederlandse vertaling (‘F*k de concurrentie’) zal het succes niet te veel in de weg staan.
MT neemt elke vrijdag een nieuw (management)boek onder de loep. Eerdere recensies.
Bestel dit boek online
Lees ook:
- De 5 beste Nederlandse managementboeken van 2010
- De 5 beste internationale managementboeken van 2010
