Hoelang zijn een half miljard Chinezen?

Door:

Geschreven door:

23 januari 2012 23-01-2012 4,5 minuten

Het is sinds deze week officieel: het aantal online Chinezen overstijgt de 500 miljoen. Marijn Driessen en Jacco Bouw leggen in Marketing to China's Netizens uit hoe we die het best kunnen bereiken.

Jacco Bouw is goed bezig in China. In 2006 vertrok hij naar het immense land om er met een nieuwe vestigingen van zijn bedrijf Web Power te pionieren in de e-mailmarketing. Dat ging niet echt soepel in het begin, dankzij een overheid – het ministerie van informatie – dat het masaal e-mailen uiteindelijk maar aan een paar partijen toestaat. Web Power is daarbij en maakt inmiddels een miljoenenomzet in het land. Want als er een klant binnenkomt, gaat het onmiddelllijk om miljoenen uitgaande mails. Niet voor niets behoorde Web Power jarenlang tot de Fast50, de snelstgroeiende techbedrijven van Nederland.

GERECENSEERD:
Marketing to China's Netizens
Jacco Bouw en Marijn Driessen
(Next Marketing, 128 pagina’s)

Online onmisbaar

Bouw schreef samen met marketingconsultant Marijn Driessen het boek Marketing to China's Netizens. Onder het motto: boeken over China zijn er genoeg, net as boeken over marketing. Maar laten die twee onderwerpen nu eens met elkaar combineren. Op basis van zijn eigen ervaringen, inzicht en kennis van de Chinese online wereld en na interviews met handenvol lokale marketeers. Dat levert interessante kost op voor Nederlandse bedrijven met de ambitie in het Verre Oosten consumentenharten te veroveren. Chinezen blijken namelijk veel meer dan Westerlingen hun keuze voor aankopen online te bepalen. Ook het online winkelen groeit er razendsnel. De eerste stappen in het Middenland zullen dus zeker ook online moeten worden gezet.

Mythen

Dat schrijvers beginnen bij het begin: met het ontkrachten van een reeks mythen over China. Chinezen leven niet in de modder, maar zijn (dankzij de socialistische overheid) uitstekend voorzien van (mobiel) internet. Dat betekent allerminst een gespreid bedje voor nieuwkomers van buiten: de grote merken strijden al op leven en dood om de gunst van de Chinese consument. Bovendien is het een hele toer om rekening te houden met een andere cultuur, de gevoeligheden van de overheid en de schaal waarop alles moet worden aangepakt. Zelfs de grootste merken zullen zich daarom flink moeten aanpassen.

Ook een interessante mythe: de impact van tv. Het heeft in China weinig zin om tv groot in te zetten voor branding. Dat is ook in China peperduur, terwijl de Chinezen zelf veel meer op het web te vinden zijn dan voor de door de staat gecontroleerde buis. Internet biedt meer vermaak (denk aan YouTube-tegenvoeter Tudou), meer contacten en zelfs meer persoonlijke vrijheid dan welk medium of plek dan ook. Op een micro-bloggingsite als Weibo luchten individuen hun hart – vaak ook over welke producten ze gaaf vinden.

Ewom

Dergelijke electronic word of mouth is in China belangrijker dan waar dan ook en kan dus goud opleveren voor bedrijven die erop inspelen en de juiste netizens voor hun merk weten te winnen. En daar komt weer een Chinese eigenaardigheid om de hoek kijken: het simpel bijhouden van de buzz op blogs en sociale netwerken is niet voldoende, omdat Chinese consumenten continu nieuwe bijnamen verzinnen voor de populairste merken en producten en hun internetjargon voortdurend bijschaven.

Chinese Dragon

Het marketingboek is praktisch ingesteld, maar goed onderbouwd. Bouw en Driessen formuleren aan de hand van algemener geldende inzichten – met name die van marketinggoeroe Bob Cialdini – de zeven stappen die je in China moet zetten om de consument te verleiden: de Chinese Dragon of Persuasion. Die tem je door het opbouwen van online aanwezigheid, het bijhouden van het sentiment rond het merk en het op het podium hijsen van beïnvloeders en gezaghebbende voorbeelden. Geef je klanten ook de gelegenheid om online te pronken met hun aankopen, en de Draak geeft zich gewonnen.

De lokale YouTubes en Facebooks

Ook heel bruikbaar is het overzicht dat het boek geeft van de lokale webgrootheden. Van zoekgigant Baidu tot Instant Messagedienst QQ, en van micro-bloggingsite 163 tot Groupon-variant Jiepang en e-commercegigant TaoBao, die de kunst afkeek van eBay. Met de mythe van het gebrek aan creativiteit valt het wat deze spelers betreft ook wel mee. Zeker, ze kijken de kunst deels af van 'ons', maar gaan vaak een stap verder en weten als geen ander de nadruk te leggen op de behoeften van hun eigen netizens: zelf-expressie, elkaar helpen, bevestigen en ontmoeten. Bouw en Driessen geven niet alleen met marktcijfers weer hoe de grote online spelers zich tot elkaar verhouden, maar geven ook aan voor welke stappen in het marketingproces ze zich het beste lenen.

Cases, cases

Chinese bedrijven zijn erg handig in het geld slaan uit webverkeer. En daarvoor knopen ze e-commerce graag aan de sociale toeters en bellen die de grootste online platforms steevast hebben. Marketing to China's Netizens bevat een reeks aansprekende voorbeelden. Een (duur) biologisch fruitsapje van een lokale producent kwam met een spel a la Farmville, waarin een tuintje moest worden bewerkt om fruit te kweken. Dat sloeg aan bij 10 miljoen consumenten, en de omzet kreeg een boost van 30 procent.

Succesvolle Westerlingen

BMW, Intel, Lancôme, Nokia, Lufthansa en andere online marketingsuccessen beschrijven Bouw en Driessen. Niet zonder uit al die cases overeenkomsten te destilleren. Ze zetten allemaal heel consequent alle stappen op weg naar de verleiding van consumenten met een goed verteld verhaal, ze kregen daarvoor steun van bovenin hun organisaties om ook de nieuwe trucjes toe te passen, die voor de eigen marketeers ongebruikelijk waren. De enorme nadruk op online in de Chinese marketing is sowieso voor veel bedrijven even wennen. Ze waren goed voorbereid op eventueel succes, dat wil zeggen: alle systemen om de gegevens van klanten te verzamelen en de effectiviteit van campagnes te meten, stonden klaar. En stuk voor stuk hadden BMW en de rest goede lokale partners gevonden die ze wegwijs maakten.

Nooit af

Marketing to China's Netizens is een boek dat je elk halfjaar opnieuw zou moeten schrijven. Daar waarschuwen de auteurs van de gids ook voor: de meeste staatjes zullen snel achterhaald zijn. Het pretendeert ook niet alle wijsheid in pacht te hebben, maar het leest als een reisgids: het geeft snel, goed en overzichtelijk weer hoe je in het land van bestemming de weg kunt vinden. En, bovenal: je krijgt enorme zin om te gaan.

Door: Karin Swiers

Geschreven door:
Karin Swiers

31 augustus 2026 31-08-2026 4 minuten

Het is een bekende uitspraak, eentje die je ongetwijfeld zelf ook regelmatig gebruikt in je teams: kom niet met problemen, maar met oplossingen. Dat klinkt goed, een beetje stoer zelfs, en tegelijkertijd geef je je mensen het gevoel dat ze zelf initiatief kunnen nemen. Win-win? Nee, zegt internationaal erkend managementdenker Amy Edmondson. Volgens haar zit je juist fout.

Dubbelfout zelfs, want je geeft een verkeerd signaal af, schrijft de hoogleraar leiderschap en management aan Harvard op Fast Company. Problemen zijn bij jou namelijk niet welkom, en als je ze hebt, zoek het dan zelf maar uit. Dat kan niet langer in de wereld van vandaag. Die is daarvoor veel te complex en onzeker geworden, vindt ze.

Natuurlijk bedoel je het goed: je wil dat mensen zelf eerst nadenken over oplossingen. Je wil problemen niet zomaar op je bord gedropt krijgen of dat mensen voor alles en nog wat bij je aankloppen. Je hebt het druk en je bent geen klaagmuur. Maar daarbij vergeet je de impact die deze houding op je mensen heeft.

Deal er maar mee

Wat jouw mensen horen, is dat problemen moeilijk zijn. Iets negatiefs. Als je ze laat ontstaan, ben je niet goed bezig. Je geeft als leider de indruk dat je geen slecht nieuws wil horen. Dat je er als werknemer maar mee moet dealen. Het logische gevolg is dat je mensen niks meer zeggen en eromheen werken, en dat de situatie volledig uit de hand loopt.

Tot het moment dat het probleem niet meer verborgen voor je kan worden gehouden. Waardoor jij je gaat afvragen hoe dat probleem zo gigantisch kon ontsporen voordat je op de hoogte was. Waarom heeft niemand dit eerder gesignaleerd?

‘Uit onderzoek in verschillende sectoren blijkt dat mensen vaak zwijgen over problemen omdat ze bang zijn voor represailles, twijfelen of er wel iets zal veranderen, of simpelweg niet geloven dat ze hun zorgen welkom zijn’, schrijft Edmondson.

Problemen spotten

En dan is er nog het gevoel dat ze door problemen aan te kaarten zichzelf, hun team of hun manager een slecht imago geven. Met dat ene zinnetje versterk je die terughoudendheid alleen maar.

Er is nog een ander probleem, kaart de bestsellerauteur aan. Je hebt te weinig besef van hoe ingewikkeld het is om in je eentje problemen op te lossen in organisaties. Zeker als het een bedrijf van enige omvang is.

Medewerkers zijn sowieso goed in het spotten van problemen. De werkvloer is er het dichtste bij en krijgt er het eerste mee te maken. Denk maar aan de klantenservice die direct contact heeft met je klanten.

Als daar telkens dezelfde klacht opduikt, is er een probleem. Maar die medewerker op de klantenservice heeft niet alle informatie, of de middelen, laat staan de autoriteit om zelf een oplossing in te voeren.

Lees ook: Harvard-prof Amy Edmondson wil dat fouten je vrienden worden

Het bos in

Bovendien kunnen er meerdere afdelingen bij een probleem betrokken zijn, zoals de productie, de sales, de juridische en financiële afdelingen. Of een heel ecosysteem met partners, leveranciers, kennisinstituten en overheidsdiensten.

Stel dat dit bij een multinational gebeurt, dan worden zelfs de grenzen van de landenorganisatie overschreden. Misschien moet de oplossing eerst wel langs het Amerikaanse hoofdkantoor.

Dat is dus wat je van je mensen vraagt. Althans, zo wordt jouw zinnetje geïnterpreteerd. En dan zakt de moed al bij voorbaat in de schoenen. En dus werk je met jouw vraag om een oplossing misschien wel aan het ontstaan van een nieuw probleem. Teams steken hun energie in een tijdelijke oplossing. En die shortcut kan een groter of ander probleem in de hand werken.

Andere zinnetjes

Edmondson heeft er alle begrip voor dat je als leider wil dat je mensen zelf initiatief nemen. Dat is ook prima, maar gebruik dan een ander zinnetje. Ze geeft er zelf twee, dat is wel zo praktisch. De eerste optie is: Leg problemen vroeg op tafel, zodat we ze kunnen aanpakken.

Zo verschuif je de aandacht van kant-en-klare oplossingen naar het begrijpen van problemen waar dan samen aan gewerkt kan worden. Als leider vraag je op dat moment ook door. Wat zie je? Hoe vaak komt dat voor? Kun je voorbeelden geven of is er al data beschikbaar? Waarom baart dit zorgen?

Met het verzamelen van de antwoorden kun je de juiste mensen samenbrengen en ze constructief aan het werk zetten. De boodschap die je zo afgeeft, is dat je problemen als een vorm van informatie ziet. Dat je vroege signalen daarover juist waardeert. Dat jouw mensen hun verantwoordelijkheid nemen en zo het bedrijf verder helpen.

Lees ook: Je bedrijf draait als een trein, maar jij loopt leeg

Werk samen

Een andere optie die je kunt gebruiken, is zeggen: Je hoeft geen oplossing te hebben, maar je moet wel bereid zijn om samen met mij na te denken. Daarmee hou je de betrokkenheid in stand en kunnen je mensen ook verantwoordelijkheid nemen.

Wat ze met deze optie niet kunnen, is een vaag probleem bij je dumpen. Je nodigt ze met dit zinnetje namelijk uit om samen te werken. Zelfs als ze onzeker zijn over wat het probleem precies is en als een oplossing nog niet in zicht is.

Woorden zijn niet genoeg natuurlijk. Wanneer jij met het verkeerde been uit bed bent gestapt en geïrriteerd reageert op mensen die problemen aankaarten, dan kun je het voortaan ook wel vergeten. Natuurlijk is het niet leuk om op problemen te worden gewezen, maar druk dan op de pauzeknop.

Oplossen is je werk

Je bouwt aan een eerlijk, betrokken, ambitieus en lerend team (en organisatie). Als je problemen te horen krijgt, dan ben je dus een betere leider. Zorg dus dat je nieuwsgierig blijft, dat je de inzet van je mensen waardeert en dat je oprecht wil samenwerken om het probleem te tackelen.

Bij leiderschap hoort ook problemen oplossen, besluit ze tot slot. ‘Je moet je mensen leren dat hun problemen ook jouw werk zijn. Wanneer je mensen je geen problemen meer voorleggen, dan ben je gestopt met leidinggeven.’

Lees ook: Problemen oplossen in één week, met dit draaiboek lukt het

Dit artikel is geschreven door

Karin Swiers

Karin Swiers interviewde al honderden ceo's, wetenschappers en andere experts over leiderschap & management. Dat heeft haar nieuwsgierigheid en passie voor dit thema alleen maar aangewakkerd. Heb jij een inspirerend verhaal over jezelf of over je business, wil je nieuwe inzichten en onderzoeken delen of zwem jij met succes tegen de stroom in? Dan kun je haar bereiken op [email protected]

Winkelmand

Hoelang zijn een half miljard Chinezen?