Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Hoelang zijn een half miljard Chinezen?

Het is sinds deze week officieel: het aantal online Chinezen overstijgt de 500 miljoen. Marijn Driessen en Jacco Bouw leggen in Marketing to China's Netizens uit hoe we die het best kunnen bereiken.

Jacco Bouw is goed bezig in China. In 2006 vertrok hij naar het immense land om er met een nieuwe vestigingen van zijn bedrijf Web Power te pionieren in de e-mailmarketing. Dat ging niet echt soepel in het begin, dankzij een overheid – het ministerie van informatie – dat het masaal e-mailen uiteindelijk maar aan een paar partijen toestaat. Web Power is daarbij en maakt inmiddels een miljoenenomzet in het land. Want als er een klant binnenkomt, gaat het onmiddelllijk om miljoenen uitgaande mails. Niet voor niets behoorde Web Power jarenlang tot de Fast50, de snelstgroeiende techbedrijven van Nederland.

GERECENSEERD:
Marketing to China's Netizens
Jacco Bouw en Marijn Driessen
(Next Marketing, 128 pagina’s)

Online onmisbaar

Bouw schreef samen met marketingconsultant Marijn Driessen het boek Marketing to China's Netizens. Onder het motto: boeken over China zijn er genoeg, net as boeken over marketing. Maar laten die twee onderwerpen nu eens met elkaar combineren. Op basis van zijn eigen ervaringen, inzicht en kennis van de Chinese online wereld en na interviews met handenvol lokale marketeers. Dat levert interessante kost op voor Nederlandse bedrijven met de ambitie in het Verre Oosten consumentenharten te veroveren. Chinezen blijken namelijk veel meer dan Westerlingen hun keuze voor aankopen online te bepalen. Ook het online winkelen groeit er razendsnel. De eerste stappen in het Middenland zullen dus zeker ook online moeten worden gezet.

Mythen

Dat schrijvers beginnen bij het begin: met het ontkrachten van een reeks mythen over China. Chinezen leven niet in de modder, maar zijn (dankzij de socialistische overheid) uitstekend voorzien van (mobiel) internet. Dat betekent allerminst een gespreid bedje voor nieuwkomers van buiten: de grote merken strijden al op leven en dood om de gunst van de Chinese consument. Bovendien is het een hele toer om rekening te houden met een andere cultuur, de gevoeligheden van de overheid en de schaal waarop alles moet worden aangepakt. Zelfs de grootste merken zullen zich daarom flink moeten aanpassen.

Ook een interessante mythe: de impact van tv. Het heeft in China weinig zin om tv groot in te zetten voor branding. Dat is ook in China peperduur, terwijl de Chinezen zelf veel meer op het web te vinden zijn dan voor de door de staat gecontroleerde buis. Internet biedt meer vermaak (denk aan YouTube-tegenvoeter Tudou), meer contacten en zelfs meer persoonlijke vrijheid dan welk medium of plek dan ook. Op een micro-bloggingsite als Weibo luchten individuen hun hart – vaak ook over welke producten ze gaaf vinden.

Ewom

Dergelijke electronic word of mouth is in China belangrijker dan waar dan ook en kan dus goud opleveren voor bedrijven die erop inspelen en de juiste netizens voor hun merk weten te winnen. En daar komt weer een Chinese eigenaardigheid om de hoek kijken: het simpel bijhouden van de buzz op blogs en sociale netwerken is niet voldoende, omdat Chinese consumenten continu nieuwe bijnamen verzinnen voor de populairste merken en producten en hun internetjargon voortdurend bijschaven.

Chinese Dragon

Het marketingboek is praktisch ingesteld, maar goed onderbouwd. Bouw en Driessen formuleren aan de hand van algemener geldende inzichten – met name die van marketinggoeroe Bob Cialdini – de zeven stappen die je in China moet zetten om de consument te verleiden: de Chinese Dragon of Persuasion. Die tem je door het opbouwen van online aanwezigheid, het bijhouden van het sentiment rond het merk en het op het podium hijsen van beïnvloeders en gezaghebbende voorbeelden. Geef je klanten ook de gelegenheid om online te pronken met hun aankopen, en de Draak geeft zich gewonnen.

De lokale YouTubes en Facebooks

Ook heel bruikbaar is het overzicht dat het boek geeft van de lokale webgrootheden. Van zoekgigant Baidu tot Instant Messagedienst QQ, en van micro-bloggingsite 163 tot Groupon-variant Jiepang en e-commercegigant TaoBao, die de kunst afkeek van eBay. Met de mythe van het gebrek aan creativiteit valt het wat deze spelers betreft ook wel mee. Zeker, ze kijken de kunst deels af van 'ons', maar gaan vaak een stap verder en weten als geen ander de nadruk te leggen op de behoeften van hun eigen netizens: zelf-expressie, elkaar helpen, bevestigen en ontmoeten. Bouw en Driessen geven niet alleen met marktcijfers weer hoe de grote online spelers zich tot elkaar verhouden, maar geven ook aan voor welke stappen in het marketingproces ze zich het beste lenen.

Cases, cases

Chinese bedrijven zijn erg handig in het geld slaan uit webverkeer. En daarvoor knopen ze e-commerce graag aan de sociale toeters en bellen die de grootste online platforms steevast hebben. Marketing to China's Netizens bevat een reeks aansprekende voorbeelden. Een (duur) biologisch fruitsapje van een lokale producent kwam met een spel a la Farmville, waarin een tuintje moest worden bewerkt om fruit te kweken. Dat sloeg aan bij 10 miljoen consumenten, en de omzet kreeg een boost van 30 procent.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Succesvolle Westerlingen

BMW, Intel, Lancôme, Nokia, Lufthansa en andere online marketingsuccessen beschrijven Bouw en Driessen. Niet zonder uit al die cases overeenkomsten te destilleren. Ze zetten allemaal heel consequent alle stappen op weg naar de verleiding van consumenten met een goed verteld verhaal, ze kregen daarvoor steun van bovenin hun organisaties om ook de nieuwe trucjes toe te passen, die voor de eigen marketeers ongebruikelijk waren. De enorme nadruk op online in de Chinese marketing is sowieso voor veel bedrijven even wennen. Ze waren goed voorbereid op eventueel succes, dat wil zeggen: alle systemen om de gegevens van klanten te verzamelen en de effectiviteit van campagnes te meten, stonden klaar. En stuk voor stuk hadden BMW en de rest goede lokale partners gevonden die ze wegwijs maakten.

Nooit af

Marketing to China's Netizens is een boek dat je elk halfjaar opnieuw zou moeten schrijven. Daar waarschuwen de auteurs van de gids ook voor: de meeste staatjes zullen snel achterhaald zijn. Het pretendeert ook niet alle wijsheid in pacht te hebben, maar het leest als een reisgids: het geeft snel, goed en overzichtelijk weer hoe je in het land  van bestemming de weg kunt vinden. En, bovenal: je krijgt enorme zin om te gaan.

Procureur-generaal Sue Preenen (Topvrouw 2026): ‘Ik weet dat ik op mezelf kan vertrouwen’

Procureur-generaal Sue Preenen strijdt tegen huiselijk geweld en femicide, en voor meer vrouwelijke boegbeelden aan de top. De in Zuid-Korea geboren Topvrouw van het Jaar is zelf zo’n rolmodel, al besefte ze dat jarenlang niet. ‘Ik ben een vrouw van kleur, maar ik ben heel Hollands opgevoed.’

Sue Preenen
Sue Preenen wil de publieke zaak dienen. 'Advocaat ging ik echt niet worden, en al helemaal niet bij een commercieel kantoor.' Foto: Loes Spruijt – van der Meer

Procureur-generaal Sue Preenen (51) lacht graag, en veel. Als ze uitlegt waarom ze voor een rechtenstudie koos bijvoorbeeld, de eerste stap op een weg die haar in 2023 tot het hoogste bestuursorgaan van het Openbaar Ministerie (OM) bracht.

De opleiding kon haar, in alle eerlijkheid, op dat moment niet zoveel schelen. Het ging haar om de plek. ‘Ik woonde in Nijverdal, een dorp in Twente. En ik wist één ding heel zeker: ik wilde naar de hoofdstad. Daar gebeurde het. Wat precies, daar had ik totaal geen beeld bij natuurlijk. Maar ‘het’ gebeurde zeker niet in Nijverdal.’

Tijdens een open dag van de UvA bezocht ze de Oudemanhuispoort, in de binnenstad. ‘Ben je daar weleens geweest? Het is een oud hofje, een prachtige plek.’ Ze was op slag verliefd. ‘Ik dacht: hier wil ik studeren. En in dat pand zat dus de rechtenfaculteit.’

Strijd tegen femicide

Het is rustig op het Parket-Generaal in Den Haag, het landelijke hoofdkantoor van het OM, als we Preenen op een zonnige vrijdagmiddag bezoeken. Het eerste wat we zien, is de foto die collega’s op haar deur hebben geplakt: een stralende Preenen, gehuld in kobaltblauw, op de avond dat ze Topvrouw van het Jaar 2026 werd. Weer een lach. ‘Iedereen hier is supertrots.’ Zelf vindt ze het ‘ongelooflijk eervol’. ‘Dit is niet alleen een persoonlijke waardering. Het is ook een enorme erkenning voor het OM en het werk dat we hier doen.’

Preenen ontving de titel voor haar leiderschap, haar inzet voor diversiteit en inclusie binnen het OM én haar strijd tegen huiselijk geweld en femicide. Ze wil de veiligheid van vrouwen vergroten: in de publieke ruimte, op de werkvloer en achter de voordeur. Daar is nog een wereld te winnen, want de realiteit is dat in Nederland gemiddeld elke acht dagen een vrouw wordt vermoord.

Lees ook: Sue Preenen (Topvrouw 2026) strijdt tegen femicide én voor meer vrouwelijke boegbeelden

In ongeveer de helft van de gevallen is de dader een partner of ex. Dat cijfer is al vijftien jaar hetzelfde. Het is ook nog eens veel hoger dan in omliggende landen. Hoe dat komt?

‘Dat weten we dus niet’, zegt Preenen. Al denkt ze dat cultuur en traditionele rolpatronen meespelen. ‘Ik denk dat de rol van de vrouw in Nederland nog steeds met een patriarchale blik wordt bekeken. Het hardnekkige idee dat vrouwen thuis moeten blijven, bij de kinderen, is nog steeds springlevend. Dat zie je aan onze deeltijdcultuur. Dat culturele systeem werkt afhankelijkheid en onveilige situaties in de hand.’

OM kan meer doen

Lange tijd was de heersende gedachte: wat achter gesloten deuren gebeurt, is privé, daar had de overheid zich niet mee te bemoeien. Dat is gelukkig ten goede veranderd, ziet Preenen. Het gaat de staat namelijk wél aan. ‘Huiselijk geweld werkt generaties lang door. Mensen die daar als kind getuige van zijn, hebben een verhoogde kans later zelf dader of slachtoffer te worden. Ik kan er geen bedrag op plakken, maar dat kost de samenleving enorm veel geld.’

Zelf kwam ze een paar jaar geleden tot de conclusie dat ook het OM meer kan doen om vrouwen te beschermen. ‘Het strafrecht moet niet alleen straffen, het kan ook iets toevoegen. Bij zaken waar sprake is van een afhankelijkheidsrelatie – huiselijk geweld, maar ook jeugd- en zedenzaken – zit die toegevoegde waarde in het beschermen van de slachtoffers. Niet alleen achteraf leed vergelden, maar ook groter leed voorkomen.’

Sue Preenen Topvrouw 2026
Sue Preenen (midden) werd vorige maand uitgeroepen tot Topvrouw van het Jaar 2026. Ook Charlotte Hanneman (cfo Philips, links) en Hester Bijl (rector magnificus TU Delft) waren genomineerd. Foto: Paul Tolenaar

En femicide kán worden voorkomen, daar gelooft ze heilig in. Mits de signalen op tijd worden herkend. Die signalen zijn er: aan femicide gaat vrijwel altijd een vast patroon vooraf. Eerst worden vrouwen door hun partner overspoeld met cadeaus, daarna geïsoleerd, vervolgens steeds meer gecontroleerd en afhankelijk gemaakt. En dan begint het geweld. Het OM traint officieren van justitie om die ‘rode vlaggen’ beter te herkennen.

‘Vroeger werd een zaak bijvoorbeeld gestaakt als een vrouw haar aangifte introk’, vertelt Preenen. ‘Dat gebeurt veel, omdat er kinderen in het spel zijn of ze nergens naartoe kunnen. Nu kijken we veel breder. Als we een patroon van controle of geweld herkennen, kan de vervolging alsnog worden doorgezet.’

Publieke belang dienen

Preenen studeerde in 2000 af in het ondernemingsrecht, doorgaans de weg naar de advocatuur. Maar advocaat ging ze echt niet worden. ‘En al helemaal niet op een commercieel kantoor. Ik wil iets bijdragen aan de samenleving, het publieke belang dienen. Dat heb ik altijd gehad.’ Ze heeft het met de paplepel ingegoten gekregen. ‘En dat is in mijn geval best gek om te zeggen, want die lepel kwam steeds van een andere verzorger.’

Haar jeugd is, om het zo te zeggen, versnipperd. Preenen werd in 1974 geboren in Zuid-Korea en op vierjarige leeftijd ter adoptie aangeboden, samen met haar jongere broer. De twee kwamen bij een communistisch echtpaar in Friesland terecht. Glimlachend: ‘Dat is misschien de bron voor dat gelijkheidsideaal.’

Lees ook: Voor vrouwen van kleur kent de weg naar de top nóg meer hobbels

Het gezin woonde in een dorp waar iedereen wit was. Gediscrimineerd werd ze niet – of beter gezegd, ze kreeg weleens opmerkingen, maar die heeft ze nooit als discriminatie of racisme ervaren. ‘Misschien is het een copingsmechanisme, maar ik kan me de ontroerende momenten beter herinneren dan de negatieve. Zo zat ik ooit in de trein tegenover een jongetje dat me aankeek, zijn ogen dichtkneep en vervolgens in volle verwondering vroeg: “Kun je daar nou wat door zien?”’ Ja, antwoordde ze. ‘Ik vond het mooi dat hij dat vroeg. Het was heel feitelijk.’

Weggelopen van huis

Toen haar ouders een paar jaar later scheidden, gingen Preenen en haar broertje bij hun moeder wonen. Er brak een moeilijke periode aan. ‘Door de scheiding hadden we het thuis niet breed. En toen mijn moeder een nieuwe relatie kreeg en we van Friesland naar Hengelo verhuisden, was er doorlopend ruzie. Echt, continu conflict.’

De dertienjarige Preenen besefte: ik kan hier niet langer blijven. ‘Ik heb mijn tas gepakt en ben van huis weggelopen. We hadden intussen een maatschappelijk werker toegewezen gekregen, Marieke, en die kwam toen bij mij op de lijn. In de jeugdzorg is de hulpverlening gericht op herstel van de relatie met de ouder. En dat wist ik. “Ik ga echt niet terug naar huis”, heb ik tegen Marieke gezegd. “Dat is niet goed voor me.” Marieke was haar tijd ver vooruit, want ze luisterde naar het kind, naar mij.’

Ze hebben altijd contact gehouden. ‘Ze leeft nu niet meer, maar Marieke was erbij toen ik, jaren later, als officier van justitie geïnstalleerd werd. Ze was apetrots.’

Preenen ontwikkelde door haar jeugd een sterk innerlijk kompas. ‘Ik weet dat ik op mezelf kan vertrouwen. En ik weet dat je de regie kunt pakken en uit een moeilijke situatie kunt stappen. Daar ligt ook de link met de vrouwen die ik nu wil helpen. Ik zoek een manier om ze te empoweren. Ik denk dat je daar gelukkiger van wordt dan wanneer iemand anders je redt.’

Patriarchale patronen

Zelf kwam ze door de regie naar zich toe te trekken in Nijverdal terecht, bij een dienstbaar protestants-christelijk pleeggezin. ‘Dat dienende zit ook in mij’, zegt Preenen. ‘Je hebt maar één leven en dat probeer ik zo goed mogelijk in te vullen.’

Dus gaat ze na haar rechtenstudie opnieuw in de leer als rechterlijk ambtenaar in opleiding (raio). Daarna wordt ze officier van justitie bij het parket Amsterdam. In die periode beginnen de ‘patriarchale patronen’ bij het OM haar op te vallen. ‘Op de raio-opleiding was het merendeel vrouw, en in Amsterdam kwam ik in een team met heel veel vrouwelijke officieren van justitie. Maar onze leidinggevenden waren allemaal mannen. Op één vrouw na, de plaatsvervangend hoofdofficier.’

Lees ook: Een diverse werkvloer leidt niet automatisch tot inclusie – integendeel, stellen onderzoekers

Na zes jaar maakt ze zelf de stap naar leidinggevende functies. De reden is dat ze meer inhoudelijke invloed wil uitoefenen – maar Preenen beseft dat ze haar positie ook kan gebruiken om haar werkgever diverser en inclusiever te maken. Zo neemt ze deel aan een ‘spiegelsessie’ met Amsterdamse rechtenstudenten om te vragen waarom ze na hun studie wel of juist niet voor het OM zouden kiezen.

‘Nou nee, zeiden die studenten: het is hier veel te corporaal. Een wit mannenbolwerk. Met de aanbevelingen die we van ze kregen, hebben we onder andere onze vacatureteksten aangepast.’

Heel Hollands opgevoed

Zelf stuitte ze bij het parket Amsterdam, waar ze inmiddels in het management zat, op een ander knelpunt: de sollicitatiebrieven. ‘Als juristen letten wij op goed geschreven brieven. Maar wat als je de eerste in je familie bent die is gaan studeren en je niemand in je netwerk hebt – pappie, mammie of een van hun vrienden – die je brief even naloopt voor je ‘m opstuurt?’

Ze heeft er veel discussies over gehad met de rest van het management. ‘Dat kon flink schuren. Dan werd er bijvoorbeeld gezegd dat we bij de werving en selectie ‘niet op kwaliteit moesten inboeten’. Waarop ik vroeg: wat is kwaliteit dan volgens jou? Iemand die een goede brief kan schrijven? Hoe weten we dan wat we niet zien?’

Het duurt jaren voor ze ontdekt dat ze niet alleen verschil kan maken door dingen te benoemen, maar dat haar persoon er ook toe doet. Niet alleen omdat ze een vrouw is, maar vooral ook omdat ze een vrouw van Aziatische afkomst is. ‘Ik ben een vrouw van kleur, maar ik ben heel Hollands opgevoed’, zegt ze. ‘Daardoor heb ik me nooit zo gerealiseerd dat mijn aanwezigheid iets kan betekenen voor mensen met een andere culturele achtergrond.’

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dat besef kwam in 2018, toen ze plaatsvervangend hoofdofficier van justitie van het arrondissementsparket Noord-Holland werd, en opnieuw in 2023, toen ze lid werd van het College van procureurs-generaal. ‘Beide keren werd ik overstelpt met felicitaties’, vertelt Preenen. ‘Op Linkedin kwamen berichten uit alle hoeken en gaten, van mensen die ik niet kende.’ Gemene deler: de meeste gelukswensers waren, net als zij, niet wit. ‘Zij zeiden: “Wat fantastisch dat dit kan in Nederland!”

Lees ook: Nathalie de Geus (Topvrouw 2025): ‘Wat als je hartaanval niet wordt herkend omdat je een vrouw bent?’