Veel bedrijven geven cadeautjes aan bekendheden, in de hoop dat zij er in het openbaar mee verschijnen en er zo reclame mee maken. Maar die strategie is onzinnig, zegt Jean-Claude Biver, ceo van horlogemerk Hublot. “Als mensen iets gratis krijgen, zullen ze er niet van houden.”
LESSEN UIT LAUSANNE
IMD, de prestigieuze businesschool in het Zwitserse Lausanne, houdt ieder jaar aan het eind van het studiejaar een bijspijkerweek voor ervaren managers. Aan deze collegereeks, getiteld Orchestrating Winning Performance, deden circa 480 mensen mee. Onder hen 40 Nederlanders van bedrijven als AkzoNobel, Schiphol en Heineken.
Dit is het vierde deel van de serie lessen naar aanleiding van deze week. Volgende week deel 5. Kijk hier voor meer impressies.
Biver was in 2003 ceo van Swatch-onderdeel Omega toen hij Hublot-oprichter Carlo Crocco tegenkwam. Crocco haalde hem over ceo bij hem te worden, waarna Hublot daar grote successen mocht vieren, zoals bijvoorbeeld de introductie van de ‘Big Bang’ in 2005, de verdrievoudiging van de omzet en de benoeming tot ‘officiële tijdwaarnemer’ in de Formule 1 en bij de WK’s voetbal in 2010 en 2014.
Ken twijfel en deel mislukkingen
Ondanks zijn weigering cadeaus te geven, draait zijn filosofie wel om delen, zegt hij. “Het delen van je kennis, je twijfels, je succes, je falen maakt je rijk. Mijn mensen moeten weten dat ik ook twijfel, mensen zonder twijfel zijn de gevaarlijkste mensen die er zijn. Hetzelfde geldt voor mislukkingen. Die móet je delen met je mensen. Alleen dan kun je de baas zijn. Creativiteit en innovatief denken zijn veel belangrijker dan kennis. Daarom moet je kennis altijd delen. Als je niet deelt, helpen mensen je niet.” Hetzelfde geldt voor hem voor vergeving. “Als je niemand kunt vergeven, kom je nergens. Want dat betekent dat mensen dan geen fouten meer mogen maken. En als mensen geen fouten mogen maken, kunnen ze niets meer maken. Fouten maken is menselijk. Je kunt pas leren lopen nadat je minstens 360 keer gevallen bent. Als je iemand aanneemt, kijk dan niet alleen naar wat hij of zij allemaal goed heeft gedaan, kijk ook naar hoeveel fouten hij of zij gemaakt heeft. Dat zegt vaak het meest.” Ooit gaf Biver zelfs bonussen als mensen fouten maakten. Maar daar is hij mee gestopt. “Je moet mensen wel verbieden twee keer dezelfde fout te maken. Als je één fout maakt, dan graag de volgende keer een andere.”
Grootste pr-campagne in horlogewereld
En zo soepel als hij om zegt te gaan met collega’s die fouten maken, zo soepel gaat hij ook om met zijn eigen regels. Biver heeft bijvoorbeeld één keer gezondigd tegen zijn eigen adagium geen cadeautjes aan bekendheden te geven. Toen Formule 1-baas Bernie Ecclestone eind vorig jaar op straat in elkaar werd geslagen, en daarbij werd gedwongen zijn Hublot-horloge in te leveren, stuurde hij zijn goede vriend Biver een foto van zijn blauwe oog en een korte notitie: ‘See what people will do for a Hublot’. Biver toog meteen naar Londen, met een nieuw horloge op zak, en de vraag of hij de foto mocht gebruiken in een eenmalige advertentie, in twee kranten: de Financial Times en de International Herald Tribune. Ecclestone stemde in, waarna allerlei andere media over de advertentie en het ongeval gingen schrijven. Met als resultaat “de grootste pr-campagne ooit in de hele horlogewereld”, aldus Biver.
Helemaal gratis was die campagne overigens niet voor Hublot. Het horloge dat van Ecclestone gestolen was, en wat Biver dus later als cadeautje teruggaf, vertegenwoordigde een waarde van zo’n 200.000 pond (!). Niet gek dus dat Biver in kleine letters bij de advertentie schreef: ‘Hublot condemns all forms of violence and racism’. Niet om een open deur in te trappen, maar om te voorkomen dat anderen op hetzelfde idee als Ecclestone kwamen, en ook met een simpele foto zo’n horloge in de wacht probeerden te slepen.
Lessen van IMD: deel 1 – Prestatie stellen moeilijke kwesties uit
Lessen van IMD: deel 2 – Geen draak verslaan, maar prinses veroveren
Lessen van IMD: deel 3 – Klant is geen goedkope ideeënbus
