Bijna onopvallend is Audi opgeklommen tot de top van de autobranche. Het geheim? China, innovatie en Legoblokjes.
Audi cool? Sommige mensen moeten nog steeds een beetje wennen aan dit nieuwe idee. Niet lang geleden was Audi een vrij onopvallend onderdeel van de grote Volkswagen-groep. Een merk dat altijd ná luxere duitsers als BMW en Mercedes werd genoemd. De tijden zijn veranderd. In een merkenonderzoek van CoolBrands kwam Audi vorig jaar in Nederland als beste auto uit de bus. In een enquête van MT bleek Audi ook al de favoriete auto onder managers.
Niet alleen in coolness gaat het de automakers uit Ingolstadt voor de wind. In 2008 rolden bijvoorbeeld voor het eerst meer dan een miljoen auto’s van de Audi-band. in 2009, bij een inzakkende automarkt, wist Audi zijn verkopen redelijk op peil te houden. In dat jaar was er ook een feestje: het merk bestond 100 jaar en vierde 20 jaar Turbocharged Direct Injection, kortweg tdi, inmiddels een synoniem voor veel vermogen gecombineerd met een laag verbruik. Dit jaar staat het 30-jarig jubileum van de quattro vierwielaandrijving op de feestagenda. Het succesrecept:
Research & development
Het recept is een slimme combinatie van een aantal succesfactoren. In de eerste plaats is dat de consequente aandacht voor innovatie. Voor elke nieuw verkochte Audi steekt de producent 1.000 euro in research & development. Het totale investeringsbudget voor productvernieuwing de komende jaren: 7,3 miljard euro. Die aandacht uit zich onder meer in een breed en explosief groeiend modellenaanbod.
Legoblokjes
Een andere, zeer belangrijke, factor is dat Audi er steeds in slaagt luxe auto’s te ontwikkelen en bouwen tegen veel lagere kosten per stuk dan zijn directe concurrenten. Dat is vooral te danken aan het Modulare Querbaukastensystem en het Modulare Längsbaukastensystem, waardoor Audi met een beperkt aantal bouwstenen veel verschillende modellen kan maken. Standaard componenten voor motoren, aandrijfsystemen, airco’s en nog veel meer zijn als Legoblokjes te combineren.
Het schaalvoordeel is helder: de standaardcomponenten kunnen scherp worden ingekocht en Audi kan aan eenzelfde lopende band en met dezelfde medewerkers verschillende modellen bouwen. De productielijnen kunnen zo steeds de modellen fabriceren waarnaar de meeste vraag is, met als gevolg dat de bezettingsgraad in de fabrieken optimaal is. Naar eigen zeggen bespaart het bedrijf hiermee 20 procent per geproduceerde auto, en 30 procent bij de ontwikkeling van nieuwe modellen.
Alles klopt
“Audi is een sympathiek merk. Alles klopt. Productkwaliteit, uitstraling, imago – ze hebben dat heel goed ingevuld”, stelt Clem Dickmann van strategisch automarketingbureau Aumacon. In thuisland Duitsland geldt dat extra: “Angela Merkel rijdt geen Mercedes of BMW, maar koos bewust voor een Audi. Dat is een veelbetekenend signaal en heeft het merk zeker geholpen.”
Durven kannibaliseren
Het management van Audi doet meer goed, vindt Rik Riezebos, merkendeskundige bij Brand Capital/European Institute for Brand Management (Eurib) in Rotterdam. “Ze hebben de willingness to cannibalise. Veel bedrijven durven dat niet, uit angst dat hun nieuwe product ten koste gaat van het oude. Maar als je modellen op de markt durft te brengen die deels kannibaliseren op je eigen aanbod, word je daar netto sterker van.”
Herkenbaarheid
Ander pluspunt is het herkenbare gezicht, stelt Riezebos. “Elk model is onmiskenbaar een Audi, maar toch met een eigen touch. Eenheid in verscheidenheid. Dat is heel belangrijk. Het geeft consumenten houvast om een homogeen merkbeeld te vormen. Een aantal jaar geleden was het design van Audi nog wat burgerlijk. Maar inmiddels hebben ze een lijn te pakken die mensen echt cool vinden, waarmee mensen graag geassocieerd worden.”
Terugroepacties
Verder slaagt Audi erin zijn merk continu positief in het nieuws te houden, en buiten de negatieve berichtgeving. Dat niet alleen Toyota auto’s terugroept, maar dat in de VS eind vorig jaar ook bezitters van een Audi Q5 SUV naar hun dealer terugmoesten, daar hoorde je bijvoorbeeld niemand over. Ook de verkoopdip in 2009 streek het management moeiteloos glad. Audi-ceo Rupert Stadler schatte de neergang vroegtijdig in, legde een nieuw streefcijfer voor het hele jaar op tafel en constateerde vervolgens dat Audi daar met speels gemak boven bleef.
China
Waar branchegenoten het afgelopen jaar 20 tot zelfs 30 procent inleverden, kwam Audi over heel 2009 uit op 949.700 stuks – een min van slechts 5,4 procent. Die beperkte terugval was met name te danken aan een ruim 30 procent stijgende omzet in China, waar 156.000 Audi’s verkocht werden, wat het verlies in het Westen grotendeels compenseerde. China is voor Audi nu al een veel grotere markt dan de VS, waar het merk in 2009 op zo’n 83.000 stuks bleef steken – ook hier overigens bij een stijgend marktaandeel.
De Chinese markt is cruciaal voor de groeiplannen. Al bij zijn aantreden in 2007 riep Stadler dat Audi uiterlijk in 2015 aartsrivalen Mercedes-Benz (circa 1,3 miljoen) en BMW (circa 1,4 miljoen) wil voorbijstreven. Doel is om in 2015 het grootste premiummerk ter wereld te zijn, met een afzet van ongeveer 1,5 miljoen auto’s. Tot eind 2012 wordt daarvoor een bedrag van 7,3 miljard euro geïnvesteerd. Hoe reëel die ambities met het oog op de crisis nog zijn, is de vraag.
MT houdt u met de online autospecial op de hoogte van de nieuwste trends. De laatste recensies, informatie over het groene rijden, de auto van de toekomst en verhalen over de autoindustrie, leest u op MT.nl
