Heineken heeft voor het eerst in zijn bestaan voor een echte outsider gekozen als ceo: Rafael Oliveira – roepnaam Rafa – begint in oktober en zal het bedrijf voor vier jaar leiden. Hij wordt in het persbericht een ‘dynamische visionair’ genoemd. Eentje die wel kan dealen met complexe uitdagingen.
De bierbrouwer staat al een tijdje onder druk van de aandeelhouders – de Heineken-familie heeft nog altijd de meerderheid – die een kandidaat van buiten wilden voor de frisse blik. De uitdagingen zijn er dan ook naar: inflatie, een dalende bierconsumptie en de jongere generaties die liever een matcha latte drinken in plaats van alcohol.
Heineken is al bezig met een flinke ontslagronde, met het consolideren van Europese brouwerijen en het samenvoegen van back-offices. Wellicht zijn er stevigere ingrepen nodig, die zijn voorganger Dolf van den Brink nog niet zo snel wilde maken. De twee interne kandidaten die Van den Brink had voorbereid op de rol hebben het dan ook niet gehaald, weet de Financial Times.
Bonus op zak
Oliveira is de man die vorig jaar het moederbedrijf van Douwe Egberts en Pickwick – JDE Peet’s – heeft verkocht aan het Amerikaanse drankenconcern Keurig Dr Pepper (KDP). Voor bijna 16 miljard euro, waarbij hij zelf een bonus van zo’n 50 miljoen opstreek. Met Hollands Glorie heeft de Braziliaan die ook de Britse nationaliteit bezit weinig tot niks, maar met het binnenhalen van de zilvervloot des te meer.
Het tempo waarmee hij dat doet, is al even opmerkelijk. Sinds het najaar van 2024 is Rafa aan de slag als ceo van JDE Peet’s. Amper een jaar later is de overname een feit. Plus zijn toetreding tot het rijtje van grootverdieners in Nederland. Beleggersvereniging VEB is daar uitermate kritisch over.
Deze ceo heeft nog niet laten zien dat de door hem ingezette strategische koers op eigen kracht waarde creëert, zo klinkt het. ‘Toch wordt zijn beloningspakket bij deze overname in één keer maximaal verzilverd. Het doet ook nog sterker vermoeden dat Oliveira is verleid naar JDE Peet’s over te stappen met een doel: het bedrijf verkopen.’
Lees ook: Douwe Egberts gaat op in nieuwe Amerikaanse koffiereus
Imagobouwer
De strategie waar de VEB naar verwijst, is ook pas sinds de zomer van 2025 kracht. Met de goedbekkende naam ‘Reignite the Amazing’. Daarbij zet Oliveira groot in op Peet’s, L’OR en tien zorgvuldig geselecteerde iconische merken, met Jacobs als koploper.
Oliveira schrijft zelf op LinkedIn dat hij zich wil wijden aan ‘het bevorderen van een cultuur van innovatie en duurzaamheid’ binnen JDE Peet’s. Zijn strategie komt in de praktijk vooral neer op vereenvoudiging: zowel de organisatie als het portfolio gaan op de schop om 500 miljoen euro te besparen. De helft daarvan moet eind 2027 al binnen zijn.
Het FD noemt de nieuwe topman van Heineken een imagobouwer. Hij weet hoe hij A-merken op de kaart moet zetten. Ook zichzelf trouwens. Als hij een foto of filmpje van zichzelf post, er zijn meer dan duizend #RafaSelfies, dan zal dat altijd met een grote glimlach zijn.
Positiviteit, dat wil hij zien, en dat waardeert hij ook bij anderen. Hij wordt gedreven door ‘het maken van een positieve impact op het leven van familie, vrienden, collega’s, leeftijdsgenoten en klanten’.
Voetballen op het strand
Oliveira groeit op in Brazilië, waar hij op het strand in Rio de Janeiro de kinderen uit de krottenwijken voetballen met die van de superrijken. Dat diverse gezelschap heeft hem gevormd, zegt hij. ‘Daarom kan ik met zo veel groepen in de wereld communiceren.’
Voetbalgek is hij nog altijd, hij support op dit WK Brazilië, maar zijn eerste onderneming in zijn studententijd draaide ook al rond het verkopen van een voetbalboek over een lokale club. Of dat gelukt is, is niet duidelijk. Zijn professionele carrière begint namelijk in de wereld van financiën.
Zo werkt hij in Brazilië bij Banco Icatu en Banco BBA Creditanstalt als aandelenanalist. Hij behaalt zijn MBA aan de Universiteit van Chicago en een bachelordiploma in economie aan de Pontifícia Universidade Católica de São Paulo in Brazilië. Bij zakenbank Goldman Sachs blijft hij zelfs tien jaar lang onder de pannen, waar hij opklimt tot directeur opkomende markten in Hongkong.
Lees ook: 4 hoofdpijndossiers voor de nieuwe ceo van Heineken
Overname Unilever
Toch zoekt hij in 2014 een nieuwe uitdaging, want op de beursvloer heeft hij geleerd: ‘Hoe jonger je bent, hoe meer risico’s je moet nemen, want dan heb je de meeste tijd om het goed te maken als het verkeerd uitpakt.’
Oliveira weet niks van de voedingsindustrie, maar slaagt erin de overstap te maken naar The Kraft Heinz Company in Australië. ‘Daar heb ik geleerd hoe krachtig merken kunnen zijn en hoe belangrijk het is om de consument centraal te stellen.’
Volgens de Volkskrant is Oliveira in 2017 de kwade genius die Unilever in Nederland een trauma heeft bezorgd. Hij zou samen met multimiljardair Warren Buffett en het Braziliaanse opkoopfonds 3G achter het agressieve overnamebod zitten dat Kraft Heinz op Unilever deed.
Een Amerikaanse corporate raider die het duurzame en maatschappelijk verantwoorde Unilever zou opkopen en wel even zou gaan snoeien in de kosten, dat nooit. Volgens Oliveira zijn ze bij Kraft Heinz alleen maar ‘meedogenloos efficiënt’ om te kunnen investeren in de merken en in de klanten.
Internationale ervaring
Ondertussen is de internationale ervaring die Rafa mede dankzij Kraft Heinz heeft opgebouwd enorm. Hij heeft inmiddels in acht steden in zeven landen verspreid over zes continenten gewoond. Inclusief ‘een verrijkende ervaring als vrijwilliger met mijn gezin in Kenia’, schrijft hij op LinkedIn.
Waar hij op doelt is het werk aan de onderwijsprojecten van de Pharo Foundation in Nairobi. Voor hem kan onderwijs het verschil maken om de grote kloof tussen rijk en arm te overbruggen. Maar voor mensen met succes aan een opleiding kunnen beginnen, moeten ‘eerst de magen gevuld zijn’. Daarom heeft hij in het Londense kantoor van Kraft Heinz, The Shard, een koffiehoek voor daklozen geopend.
Zijn laatste jaren bij het concern brengt hij namelijk door in Londen, waar hij de leiding heeft over de internationale markten: Europa, het Midden-Oosten, Afrika, Latijns-Amerika en Azië-Pacific. Een portfolio van 7 miljard dollar. De laatste van zijn drie kinderen wordt ook daar geboren. Aan zijn hobby’s, surfen, tennis en fietsen, komt hij amper toe.
Pieken in carrière
Toch vindt hij op dat moment niet dat zijn carrière al het hoogtepunt heeft bereikt. ‘Die piek moet nog komen.’ En dat blijkt dus ook niet bij Keurig Dr Pepper te zijn. De overname van JDE Peet’s is zo goed als afgerond.
Oliveira is er per 1 april van dit jaar benoemd als ceo van de koffie- en theedivisie. Dat betekent ook dat hij weer moet gaan rapporteren aan een andere topman, Tim Cofer, de ceo van de drankendivisie van KDP. Wat ook meteen duidelijk maakt dat koffie en thee voorlopig nog ondergeschoven kindjes zijn bij deze Amerikaanse gigant.
Wellicht vond Oliveira zijn nieuwe baan bij Keurig Dr Peppertoch een beetje beneden zijn niveau, vooral omdat hij daarvoor nog alleenheerser was als ceo van JDE Peet’s. Bij Heineken heeft de vijftiger alle teugels weer zelf in handen. Wat hij daarmee gaat doen, zal ongetwijfeld ook snel bekend worden.
Lees ook: Heinekens wonderlab: van bier zonder calorieën tot gefermenteerde gezondheidsdrankjes
