Shell neemt elk kwartaal de publieke opinie onder de loep in de zestien belangrijkste landen waar de multinational aanwezig is. Vooral het vertrouwen wordt gemeten, legt Frans Everts uit, president-directeur van Shell Nederland. Dat is de belangrijkste graadmeter om erachter te komen hoe mensen naar het bedrijf kijken.
De landen worden opgedeeld in drie blokken: goed, gematigd en ‘ingewikkeld’. Nederland hoort bij die laatste groep, wat geen verrassing is. ‘Nederland is natuurlijk een uniek land binnen de Shell-portefeuille, omdat we hier een enorme historie én een enorme footprint hebben.’
Met footprint bedoelt Everts niet de CO2-uitstoot van de fossiele industrie, maar wel de aanwezigheid in Nederland van de raffinaderij, de windparken, de benzinestations, de biobrandstoffen, de handel en de ondersteuning in it, finance en r&d voor de rest van de wereld. ‘En in Nederland spelen de koopman en de dominee daar altijd wel een beetje doorheen.’
Vele talenten, veel doen
Everts is een kleine twee jaar de topman voor Nederland, waar zo’n 9000 mensen bij Shell werken. Al 35 jaar werkt hij bij het concern, hij is begonnen als handelaar in ruwe olie vanuit Pernis. Stapt dan over naar marketingfuncties in verschillende landen, wordt directeur van de verkoopmaatschappij in Nederland, president van Shell Energy in Noord-Amerika…
‘Ik heb van thuis een licht calvinistische instelling meegekregen. Je hebt talenten gekregen, daar heb je niets voor gedaan, dus je moet wat met die talenten doen. Je moet jezelf dus in een bredere context inzetten. Dat zit er wel heel diep in.’
Tot zijn huidige baan heeft hij ruim zes jaar doorgebracht aan het hoofd van Corporate & External Relations wereldwijd. Daar heeft hij een massa aan ervaring opgedaan met het onderhouden van relaties met overheden en met allerlei soorten communicatie-uitdagingen. Als het over het bouwen aan reputaties gaat, kent hij het spel én de knikkers. Daarbij wordt niets, maar dan ook niets aan het toeval overgelaten.
Voor de schermen
Is het verbeteren van het negatieve imago van Shell in ons land dan nu de uitdaging? ‘Nou, zo simpel is het niet. En ik heb ook zeker niet de pretentie dat ik het allemaal weleens even ga fixen. Zo arrogant wil ik niet zijn.’
Vanuit zijn vorige rol weet hij wel veel van het bedrijf. Met de meeste thema’s die spelen heeft hij al te maken gehad. ‘Ook het Nederlandse probleem en de uitdaging waren me bekend. Misschien kun je het zo formuleren: ik ben nu niet langer degene die achter de schermen bepaalde wat er gezegd werd. Ik sta voor de schermen. Ik ben persoonlijk zichtbaarder geworden.’
Valt het mee of valt het tegen om meer in de spotlights te staan? ‘Je hebt goede en slechte dagen’. Hij vertelt over de postercampagne die op de dag van zijn aantreden op 1 april 2023 in de bushokjes verschijnt. Met zijn hoofd erop als een ‘soort verwelkoming’. Boegbeeld vanaf dag één dus. Dat is wel even confronterend, geeft hij toe.
Hoge bomen
Hoge bomen vangen veel wind. Ceo’s die in de spotlights komen te staan, merken dat ook. Vooral wanneer ze de publieke opinie tegen hebben. En dat in een samenleving die steeds meer polariseert. Hoe gaan die leiders om met het wantrouwen, de emoties, de voortdurende aanvallen? Ze delen dat in alle openheid in de interviewreeks Hoge Bomen.
Lees ook de eerdere interviews in deze reeks:
Geen leuke dag
‘Je wordt inderdaad nu zelf als individu steeds zichtbaarder, maar ik probeer daar ook een beetje doorheen te kijken. Uiteindelijk gaat dat niet om mij. Het gaat om Frans als vertegenwoordiger van ons bedrijf en waar we voor staan.’
Maar was dat nou een goede of slechte dag? ‘Het was geen leuke dag. Niet eens zozeer voor mezelf, weet je. Meer voor mijn vrouw en mijn dochters, voor de mensen om je heen, die zeggen: “Jeetje mina, dat is toch niet zo’n leuke start.” Maar het is niet zo dat ik daar nou nachten van wakker heb gelegen.’
Everts gaat liever voortvarend aan de slag. Zijn opdracht is bouwen aan de energietransitie. Het investeringsprogramma laten slagen, het beeld bij te stellen dat die transitie en de projecten vooral worden gedreven door overheidsbeleid. En tegelijkertijd aan de rest van de wereld te laten zien ‘hey, het kan wel’.
Te weinig waardering
Nederland heeft binnen de totale investeringsportefeuille van 10 tot 15 miljard euro voor de energietransitie ‘een bijzonder groot aandeel’ naar zich toe weten te trekken. Zo’n beetje de helft. Ons land is een proeftuin voor de energietransitie, vanwege de goede ligging, de Noordzee, de haven, de industrie, de open economie.
Daar is Everts best trots op. ‘Ook op het feit dat we onze nek uitsteken om al die dingen op ongekend grote schaal te doen. Daarmee maken we het verschil. Wij zijn niet een bedrijf dat goed is in kleine dingen doen.’
Daarom vindt hij het ook best jammer, dat ‘Shell relatief weinig waardering krijgt voor de hoeveelheid werk, geld en moeite die we doen om het verschil te maken.’ Er is eerder twijfel over de intenties, en die neemt alleen maar toe wanneer Shell internationaal een duurzame investering terugdraait.
Paradepaardje
Het paradepaardje van Shell voor de energietransitie is Holland Hydrogen 1 op de Tweede Maasvlakte. Daar wordt 1 miljard euro geïnvesteerd om de grootste waterstoffabriek van Europa te bouwen. Vanaf de tweede helft van dit decennium moet daar elke dag 60.000 kilo waterstof worden geproduceerd. Die is groen, omdat de elektriciteit afkomstig is van het windpark Hollandse Kust Noord, waar Shell voor 80 procent eigenaar van is.
Uit de bubbel
‘Wat we doen, is een afleidingsmanoeuvre, allemaal greenwashing, wordt dan gezegd. Als je weet dat we alleen al de afgelopen twee jaar wereldwijd zo’n 8 miljard euro hebben geïnvesteerd in de energietransitie. Dat zou dan wel een heel dure afleidingsmanoeuvre zijn.’
Everts houdt ook in zijn rol als topman graag een vinger aan de pols. Hij wil weten wat er leeft, zo voorkomt hij niet alleen verrassingen, maar ook de bekende bubbel. Om zoveel mogelijk verschillende perspectieven te verzamelen, spreekt hij met wetenschappers, politici, bestuurders, ngo’s, klanten…
‘Het unieke aan deze rol is dat ik een disproportionele hoeveelheid tijd buiten het Shell-concern doorbreng.’ Het is hem in die gesprekken opgevallen dat het debat over de energietransitie enorm gefocust is geweest op de aanbodzijde. ‘Als we nou maar genoeg windmolens, biobrandstoffen en waterstofstations aanbieden, dan gaat het vanzelf.’
Geen weerstand
Everts is daardoor juist ‘tot de conclusie gekomen’ dat de vraag veranderd moet worden. Om die vraag te veranderen, is meer denkkracht en creativiteit nodig. ‘Dan komt het aanbod vanzelf. Bedrijven willen die transitie doen, er is helemaal geen weerstand.’
Waar het dilemma zit, is bij de investeringen. Dat overschakelen is vaak duurder, het is de eerste keer, er zijn nog niet genoeg klanten of de technologie is niet stabiel genoeg, somt hij op. En zo komen die investeringen ‘er gewoon niet uit’.
Een andere observatie die hij wil delen uit al die gesprekken is dat ‘het beeld wat mensen van Shell hebben bijna altijd incompleet is.’ Dat heeft hem best wel verbaasd, geeft hij toe. ‘Mensen weten een stukje, daarom probeer ik uit te zoomen en ze een bredere context te geven. De meest geciteerde zin die ik dan terugkrijg is: “Oh, dat wist ik niet.” Wat je vertelt, kan dus wel degelijk een verschil maken.’
Activisten op bezoek
Het gesprek aangaan, zit ook in het DNA van Shell. Everts noemt het ‘de natuurlijke grondhouding’. Hij heeft in De Telegraaf zelfs al een keer de activisten van Extinction Rebellion voor een gesprek uitgenodigd. ‘Zij hebben dat afgehouden. We hebben ze hier weleens op bezoek gehad, maar dat is echt een lastige groep. Je probeert het wel, maar ze willen het eigenlijk niet, is mijn indruk.’
Soms wordt hij daar wel een beetje moedeloos van, maar ‘je praat erover met je collega’s en thuis’. Afleiding zoekt hij ook in sport en met activiteiten in het weekend, zodat ‘je er niet alleen maar mee bezig bent, want dan hou je het niet vol.’
Oefenen voor de klimaatzaak
De relatie met die andere luis in de pels, Milieudefensie, is beter. Ook al staan ze samen al jarenlang voor de rechter in de klimaatzaak. Shell verliest die in mei 2021. De rechter legt het bedrijf op om de CO2-uitstoot ten opzichte van 2019 met 45 procent te reduceren in 2030.
Shell gaat in hoger beroep en wanneer dat dient in april 2024 is Everts erbij. Hij heeft daar ook het woord genomen, vertelt hij, en dat heeft hij uiterst goed voorbereid. Met juristen van Shell, met de externe advocaat, met het communicatieteam.
Everts vertrouwt enorm op dat team, oefent met ze op wat hij gaat zeggen en hoe hij het gaat zeggen. ‘Dat is wel fijn om erin te komen, om niet het gevoel te hebben dat er enorme verrassingen aankomen. Ik kan dus echt wel zeggen dat het voorbereiden op zo’n zaak een teamprestatie is.’
Emoties zijn niet gepast
Het gerechtshof in Den Haag veegt in november de eerste uitspraak van tafel. Ja, producten van ondernemingen als Shell hebben een klimaatprobleem teweeggebracht, stelt het hof. Maar om Shell meer te laten doen dan andere energieproducenten heeft geen enkele zin. Al is het een mijlpaal, Everts reageert ingetogen.
‘Ook dat hebben we van tevoren besproken. Het is een belangrijk onderwerp en je weet dat het best wel beladen is. Dat veel mensen dit wellicht ook zien als een enorme teleurstelling voor het klimaat of voor de energietransitie.’
‘Wij vonden het dus niet gepast om daar dan erg emotioneel of een soort van juichend de zaal uit te komen lopen. Ook omdat dat niet bij ons past. We wilden overbrengen dat het een belangrijke uitspraak was, dat we er tevreden over waren, maar niet met een overdreven reactie.’
Ontploffende smartphone
‘Over het einddoel zijn we het ook best wel eens met Milieudefensie’, voegt hij eraan toe. ‘Zelfs over de richting is er geen verschil van mening, over wat er zou moeten gebeuren. Maar over het hoe en over de rol van de verschillende actoren verschillen we wel fundamenteel van mening.’
Hoe ga je na zo’n uitspraak naar huis? ‘Opgelucht natuurlijk, maar ook hier zit een enorm team achter. Tientallen mensen hebben hier veel tijd aan besteed. Het was een jarenlang proces met eindeloze pleitnota’s en documenten. Dat komt dan in één keer samen, dus ja, dan ga je wel blij naar huis.’
Zijn telefoon ‘ontploft ook van de vele reacties’ op dat arrest. Meer bedrijven worstelen met de verwachtingen van de maatschappij en die van de aandeelhouders. ‘Een ING of een Unilever, of kleinere bedrijven, ze herkennen zich er allemaal wel in. Al staan wij wel bovenmatig vaak in de spotlights.’
Juridificering is een trend
Everts ziet dat ergens ook wel als een kans om een voorbeeldrol te pakken. ‘Die zaak is enorm gevolgd, omdat als het verkeerd zou aflopen andere partijen daar ook de gevolgen van zouden ondervinden.’
Hij weet dat andere bedrijven inspiratie halen uit hoe Shell met zo’n zaak omgaat. ‘Lossen jullie het maar op’, chargeert de topman een beetje. ‘Een hoop mensen vond het wel prima’ dat Shell eerst aan de beurt is gekomen. Intussen heeft Milieudefensie net een nieuwe ronde ingezet, bij de Hoge Raad.
Die ‘juridificering’ vindt hij tekenend voor de polarisatie van de maatschappij. Ja, er wordt op sociale media steeds harder uitgehaald en demonstraties zijn ook niet van de poes. Maar dit is een grotere trend. ‘Het steeds meer gebruiken van gerechtelijke middelen om uitspraken te krijgen die relevant zijn voor het maatschappelijk debat.’
Schuldgevoel?
‘Je ziet het bij stikstof, bij mensenrechten, bij allerlei onderwerpen. Aan de rechtbank of rechters wordt bijna gevraagd om maatschappelijke problemen te beoordelen.’ Omgekeerd gebeurt die juridificering toch ook?
Het Britse Shell heeft via de rechter miljoenen aan schade proberen te verhalen op actievoerders van Greenpeace. Een zaak die eind vorig jaar geschikt is. ‘Het een lokt het ander misschien ook een beetje uit. Je krijgt een onbedoelde actie-reactie verharding van het debat.’
Olie- en gasbedrijven liggen aan de basis van de klimaatverandering. Roept dat geen schuldgevoel op? ‘We gebruiken in de maatschappij nog altijd enorme hoeveelheden energie. Het huidige energiesysteem is niet duurzaam, dus daar moet iets aan gebeuren. Dat wij daarbij kunnen helpen en daar een rol in hebben, staat voor mij als een paal boven water.’
Aan de keukentafel
Voert hij dat gesprek ook echt zo aan de keukentafel? Zijn drie dochters zijn inmiddels het huis uit, maar hij heeft daarover heel wat discussies mee gehad. ‘Elke ouder heeft dat met zijn kinderen, maar de spreiding van meningen is bij ons wel weer interessant.’
De ene dochter is heel kritisch, heel maatschappelijk betrokken. ‘Zij heeft ook moeite met mijn rol. De ander vindt het juist goed dat er al veel aan gedaan wordt.’ Zijn dochters dagen hem op meer thema’s uit: de rol van vrouwen, het gebruik van kleding en duurzame voeding. Daardoor eet hij al meer dan tien jaar vegetarisch.
‘Vroeger misschien meer vanuit de dierenhoek, tegenwoordig ook vanuit de eiwittransitie.’ Nog even voor de volledigheid: Everts rijdt ook al vijf jaar elektrisch.
Haalt hij nog ergens anders kritische feedback? ‘Dat is best lastig’, reageert hij. De publieke opinie is minder op de persoon gericht, meer op het bedrijf. Intern zijn er wel allerlei methodes voor feedback, maar extern blijft het toch ingewikkeld.’
Wat hij tot nu toe heeft meegekregen, is dat anderen hem ‘moeilijk te lezen’ vinden. ‘Als je naar mijn 360-graden-feedback kijkt, dan is dat ook één van de dingen die naar voren komt. Ik ben heel vlak. Andere mensen vinden het dan weerprettig dat ik zo rustig en kalm ben.’ Al wil hij ook dat beeld toch even nuanceren. ‘Soms ziet het er wel rustig uit, maar onder water gebeurt er best wel wat natuurlijk.’
