Voor een modemagnaat heeft Amancio Ortega, oprichter van Zara en moederconcern Inditex, bitter weinig interesse in kleding. Je kunt hem uittekenen in zijn vaste uniform: een blauwe blazer, een wit overhemd en een grijze broek. Geen van die kledingstukken is overigens van Zara – waarmee hij een van de weinige mensen is die geen kleding van het modebedrijf draagt.
De 89-jarige Spanjaard is misschien wel de rijkste ondernemer die niemand kent. Vier keer was hij volgens Forbes de meest vermogende man op aarde: in oktober 2015, in september 2016 en twee keer in augustus 2017 – al verloor hij die positie elke keer binnen een dag of twee weer aan Microsoft-oprichter Bill Gates.
Geen celebrity, maar een mysterie
De twee blijven stuivertje wisselen in de hoogste regionen van de rijkenlijst. Gates is nu 117,3 miljard dollar waard, Ortega zit daar met een vermogen van 118,8 miljard dollar iets boven. Een paar dagen geleden was het andersom. Qua nettowaarde mogen de ondernemers dicht tegen elkaar aanschuren, in bekendheid overtreft het Microsoft-boegbeeld de Spanjaard ruimschoots. Gates is een celebrity, Ortega een mysterie.
Zo heeft de introverte topman het ook het liefst. Hij mijdt de publieke arena en de media, het aantal interviews dat hij gedurende zijn carrière heeft gegeven is op een hand te tellen. Aan één persoon wilde hij zijn verhaal wel kwijt: zijn goede vriendin Covadonga O’Shea, auteur van The Man from Zara, de enige geautoriseerde biografie over Ortega.
‘Op straat wil ik alleen herkend worden door mijn familie, mijn vrienden en de mensen met wie ik werk’, tekent ze op. Dat is best een opgave voor de twaalfde rijkste man ter wereld.
Textiel-imperium van bijna 40 miljard
Het fundament onder Ortega’s vermogen? Modeketen Zara. De boetiek bestaat dit jaar vijftig jaar. De eerste winkel opende op 9 mei 1975 in de Spaanse plaats A Coruña, waar de oprichter nog altijd woont. Iets buiten de stad is het hoofdkantoor van moederbedrijf Inditex te vinden, dat inmiddels zeven retailformules omvat.
Naast Zara maken onder meer Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear en Stradivarius onderdeel uit van het textiel-imperium van de familie Ortega, waarover dochter Marta (41) nu de scepter zwaait.
Inditex is een van de grootste modeconcerns wereldwijd. Het bedrijf heeft ruim 5.500 winkels en is actief in meer dan tweehonderd landen. In 2024 was de omzet 38,7 miljard euro, een stijging van 7,5 procent ten opzichte van een jaar eerder.
Lees ook: Wat verklaart het Zara-succes?
Amancio Ortega wordt in 1936 geboren in Busdongo de Arbas, een gehucht met zestig inwoners in het noorden van Spanje. Niet lang na zijn geboorte verhuist het gezin – Ortega is de jongste van vier kinderen – naar A Coruña. Zijn vader gaat daar als spoorwegwerker aan de slag, zijn moeder werkt als dienstmeisje. Ze komen maar net rond.
Of eigenlijk net niet. Ortega is twaalf als hij met zijn moeder bij de lokale kruidenier binnenstapt om boodschappen te doen. Hij zal nooit vergeten wat de man achter de balie tegen haar zegt, beschrijft biograaf O’Shea. ‘Josefa, het spijt me, maar ik kan je niet nog meer op krediet laten kopen.’ De jongen is geschokt. Hij besluit: zoiets mag zijn moeder nooit meer overkomen.
Als hij veertien jaar is, stopt hij met school en gaat hij werken. Geld verdienen. Hij vindt een baantje als winkelbediende bij een lokale boetiek, Gala, een specialist in overhemden. De zaak bestaat nog steeds. ‘Maar niemand koopt ooit wat’, zegt eigenaar José Martinez, die de zaak van zijn vader overnam, tegen een journalist van NPR die een kijkje kwam nemen. ‘Mensen komen hier alleen om naar Amancio te vragen.’
Grondlegger van fast fashion
Ortega staat te boek als de grondlegger van fast fashion. De man die zelf nooit een opleiding volgde, creëerde een bedrijfsmodel dat tegenwoordig op businessscholen wereldwijd wordt bestudeerd.
‘Zara doet een paar dingen erg goed’, zegt Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING. ‘De vertaalslag van modetrends van de catwalk naar de eigen collectie maken, de keten zo kort en efficiënt maken dat die producten binnen twee weken in de winkel liggen, en klanten een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden. Dat spel goed spelen, is ontzettend moeilijk.’
Dat heeft te maken met hoe de mode-industrie is georganiseerd, legt de retailkenner uit. De kleding die nu in de winkels hangt, is een jaar geleden al ontworpen. Van oudsher presenteren merken elk jaar een winter- en zomercollectie. Winkeliers krijgen die collecties zes maanden van tevoren te zien en plaatsen een bestelling, die vervolgens in productie wordt genomen en uitgeleverd.
Ortega vindt het een wonderlijk proces. ‘De mode-industrie is nu bezig met de productie van de wintercollecties voor volgend jaar’, zegt Mulder. ‘Zara met wat er over twee weken in de winkels hangt. Samen met H&M heeft Zara voor een ongekende revolutie in de mode-industrie gezorgd. Primark, Shein en Temu bouwen allemaal voort op het fundament dat Ortega heeft gelegd.’
Geen Zorba, maar Zara
Dan is er nog iets waar de Zara-oprichter werkelijk niets van snapt. Waarom bepalen ontwerpers en winkeliers wat klanten moeten dragen? Zouden ze niet veel meer kleding verkopen als dat precies andersom zou zijn? Dat principe wordt het uitgangspunt voor zijn eerste Zara-boetiek.
Die zou eigenlijk Zorba gaan heten – Ortega is fan van de film Zorba the Greek – maar er is al een kroeg in A Coruña met dezelfde naam.
In de Zara-winkel draait alles om de wensen van de klant. Ortega vraagt aan het winkelende publiek waar zij naar op zoek zijn en ontwerpt kleding op basis van hun antwoorden. Verkoopmedewerkers rapporteren dagelijks aan het hoofdkantoor over wat ze op de winkelvloer horen. Dat nieuwe blauwe jasje bijvoorbeeld, is dat er ook in het groen?
Tweede pijler onder het succes is de snelheid waarmee de producten vervolgens in de winkel komen. Dat groene jasje waar klanten zo vaak om vragen, kan twee weken later in de rekken hangen.
‘Het assortiment wordt doorlopend aangevuld’, zegt Mulder. ‘Daarom voelt de winkel altijd fris. Je kunt elke week wel een keer komen kijken en toch steeds iets anders zien. Dat doen mensen dus ook. Zara produceert maar in kleine oplages. Klanten weten: als ik het nu niet koop, is het straks weg.’
Mooi, modieus en meer marge
Ortega heeft vrij snel door dat zoiets alleen lukt door alles zelf te doen. Verticale integratie heet dat in jargon – ook dat principe is in de jaren 70 volledig nieuw. Het betekent dat Zara de collecties zelf ontwerpt en produceert en verkoopt in eigen winkels, die in de buurt van de fabrieken staan, om de snelheid te garanderen.
Nog steeds vindt de productie grotendeels in Spanje zelf plaats en zitten de meeste toeleveranciers in Spanje, Portugal en Noord-Afrika, voor korte aanvoerlijnen.
Het grote voordeel van alles zelf doen, is dat je meer marge kunt pakken. ‘Dat betekent dat Zara haar producten voor scherpe prijzen kan aanbieden’, zegt retaildeskundige Mulder. ‘De prijs-kwaliteitverhouding is nog steeds heel goed, al is Zara inmiddels niet meer het goedkoopst. Maar toen Ortega begon, zat hij echt aan de onderkant van de markt. Met mooie en modieuze spullen.’
Lees ook: Miljardenwinsten met spotgoedkope spullen: hoe Shein en Temu de e-commerce ontregelen
Ook met ruim tweeduizend winkels is het kernprincipe waarmee Zara is opgericht, niet veranderd. Het proces is alleen veel efficiënter geworden. Ortega investeerde vanaf de start al in het ‘computeriseren’ van het bedrijf – zijn woorden. Inmiddels is Inditex een datagestuurde machine.
Wie recent bij Zara is geweest, weet: medewerkers zullen klanten niet zo snel meer om hun mening vragen. Die analyses worden nu gemaakt op basis van verkoopcijfers, wat er op de catwalk en in modesteden als Parijs, New York en Tokio gebeurt, en op sociale media.
Henry Ford van de mode
David Senra, de oprichter van de Founders Podcast, noemt Ortega in een aflevering de ‘Henry Ford van de mode’. Net als Ortega richtte ook Ford zich op de onderkant van de markt. Met een ander product weliswaar, maar met een gedeelde filosofie: dat lagere prijzen tot hoge volumes leiden.
Senra ziet ook overeenkomsten in hun aanpak. Hij somt op: ‘Haal alle overbodige stappen uit het proces, integreer verticaal waar mogelijk, verhoog de efficiëntie met technologie en bewaak de kosten alsof je bedrijf ervan hangt.’ Zo besteedt Zara minder dan 1 procent van de omzet aan promotie – bizar, als je beseft hoe gigantisch de marketingbudgetten in de mode zijn.
Ortega investeert liever in toplocaties voor zijn winkels, zoals een oud klooster of een vroegere art-deco cinema. Naast retailpanden telt de immense vastgoedportefeuille inmiddels ook kantoren en hotels. Ortega is eigenaar van de Torre Picasso in Madrid, een van de hoogste wolkenkrabbers in Spanje, en het luxe hotelcomplex Epic Residences in Miami. Zijn vastgoedactiviteiten worden beheerd via El Grupo Pontegadea en zouden inmiddels ruim 20 miljard dollar waard zijn.
Opvallend: veel van Ortega’s huurders zijn techbedrijven. Meta, Google, Apple en Spotify zitten allemaal in panden van Pontegadea.
Jarenlang in anonimiteit
In tegenstelling tot veel van de techbro’s in zijn panden lijkt zijn succes nooit naar Ortega’s hoofd te zijn gestegen. Met nadruk op lijkt, want hij laat simpelweg te weinig van zichzelf zien om dat goed te kunnen beoordelen.
Tekenend is in elk geval dat hij tot zijn pensioen – hij bezit nog altijd 59 procent van de aandelen van Inditex – nooit een eigen kantoor heeft gehad. Laat staan een corner office. Ortega zat liever aan een bureau bij het ontwerpteam van Zara Women, waar hij de stoffen door zijn handen kon laten gaan.
En niks ‘u’ of ‘meneer’, zijn collega’s mogen hem gewoon ‘Ortega’ noemen. Ook nu nog, want hij luncht nog regelmatig met ze in de bedrijfskantine. Binnen de muren van Inditex is hij geliefd, maar de buitenwereld had jarenlang geen idee wie hij was. Pas in 1999, ruim twintig jaar na de opening van de eerste winkel van Zara, wordt er voor het eerst een foto van hem gepubliceerd.
In een andere biografie van Ortega – Van nul tot Zara, niet geautoriseerd – is beschreven hoe dat is gegaan. Het is september 1999 en communicatiedirecteur Diego Copado legt de laatste hand aan het jaarverslag. Het verslag dat de onderneming die op dat moment 26 procent van het bedrijfskapitaal naar de beurs wil brengen, een gezicht moet geven.
Of hij een brief van de bestuursvoorzitter kan toevoegen, vraagt Copado. ‘Mét een foto.’ Hij verwacht er weinig van, maar tot zijn stomme verbazing gaat Ortega schoorvoetend akkoord. Misschien typeert dat de Zara-oprichter nog het meest: op het moment dat hij moest kiezen tussen zijn anonimiteit en het bedrijfsbelang, ging het bedrijf toch voor.
Lees ook: Guillaume Philibert Chin maakte van Filling Pieces meer dan een modemerk
