De trein in plaats van het vliegtuig nemen, tweedehands meubels kopen, maximaal één dag per week vlees eten: het zijn (nog) geen populaire gewoontes, blijkt uit de recente Monitor Duurzaam Leven. En bedrijven die duurzame producten verkopen merken dat. De markt voor vleesvervangers stagneert, ook zonnepanelen zitten allang niet meer in de lift.
Hoe dat komt? Daar heeft gedragsstrateeg Klaas Dijkhoff wel ideeën over. Hij verwijst naar de jobs-to-be-done-theorie van Clayton Christensen. Die stelt: mensen betalen niet voor een product of dienst zelf, maar voor wat ze ermee willen bereiken.
Ofwel: mensen willen niet in de trein zitten; ze willen zo snel mogelijk op hun bestemming zijn. Mensen willen geen tweedehands bank; ze willen aan het eind van hun werkdag op de bank kunnen neerploffen. En: ‘Mensen kopen geen blikje frisdrank om het later terug te brengen voor 15 cent, maar omdat ze dorst hebben.’
Dijkhoff staat als gedragsexpert op het podium tijdens PACtalk, het jaarlijkse evenement van Verpact. Die stichting is namens producenten verantwoordelijk voor het inzamelen en recyclen van verpakkingen die op de Nederlandse markt worden gebracht, inclusief het statiegeldsysteem. Gedragsverandering is cruciaal voor Verpact om zijn wettelijke doelstellingen te behalen. 90 procent van de blikjes en plastic flesjes die op de markt komen, moet worden ingezameld. Nu blijft dat steken op zo’n 80 procent.
Gedragsverandering makkelijk maken
Dijkhoff was van 2010 tot 2021 actief in de landelijke politiek, onder meer als staatssecretaris van Veiligheid en Justitie en als fractievoorzitter van de VVD in de Tweede Kamer. Daarna startte hij strategisch adviesbureau SUE & The Alchemists. Met zijn medeoprichters – voormalig VVD-campagnestrateeg Bas Erlings, en gedragswetenschappers Astrid Groenewegen en Tom De Bruyne – noemen ze zichzelf ‘de alchemisten van gedrag’.
Wil je gedrag veranderen, respecteer dan de job-to-be-done, zegt Dijkhoff. En maak het zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk, als je wilt dat consumenten daarnaast nog iets anders doen. Denk aan mobiele inzamelpunten voor blikjes op festivals. En statiegeldmachines bij de afvalbakken waar mensen toch al heen moeten.
Dijkhoff heeft er nooit een geheim van gemaakt dat hij mensen niet graag klimaatmaatregelen opdringt. Hij was degene in 2019 als eerste het woord ‘drammer’ in de mond nam tijdens onderhandelingen over het Klimaatakkoord. Het leverde aanstaand premier Rob Jetten de geuzennaam ‘klimaatdrammer’ op. De VVD’er kiest liever een subtielere weg.
Lees ook: Stop met drammen, zo verleid je mensen om wel duurzaam te zijn
Hoe verander je gedrag als je mensen niets oplegt? Laten we biologisch eten als voorbeeld nemen.
‘Het probleem bij nieuwe dingen is vaak dat ze als eerste omarmd worden door een kleine groep die het als identiteit gaat zien. Voor die mensen fijn, want zij zijn uniek. Maar voor anderen wordt het daardoor minder aantrekkelijk. Dat zie je bijvoorbeeld bij biologisch en ook bij vegetarisch eten. Zelfs als ik nooit meer vlees zou eten, zou ik mezelf nog steeds geen vegetariër noemen. Dat is een label waarmee ik mezelf niet identificeer. Supermarkten die stoppen met het label ‘biologisch’, zien zelfs dat de verkoop van biologische producten stijgt.
Daarom moet je inspelen op wat wél aantrekkelijk is voor mensen. Neem de elektrische auto. Tesla is zo succesvol geworden omdat het bedrijf auto’s maakt waarvan je vrienden zeggen: “Wat een stoere bak.” Dát is de job-to-be-done. Dus wil je dat mensen meer biologisch eten, zorg dan dat het lekker en betaalbaar is. En wil je dat ik kweekvlees ga eten – puur vlees, noem ik het zelf –, dan moet het net zo door mijn baard druipen als ik een hap neem als bij slachtvlees gebeurt.’
Lees ook: Nieuwe techniek onthult onverwacht klantgedrag: ‘65% loopt via linkerkant de winkel in’
Waarom komt die verandering zo langzaam op gang?
‘Dat benadrukken we veel te vaak. Als je maar blijft zeggen dat het niet goed gaat, zeg je eigenlijk dat het normaal is – en dus oké – om het niet goed te doen.
Kijk naar groenten en fruit. Elk jaar blijkt uit onderzoek: Nederlanders eten te weinig groenten en fruit. Dat komt dan groot in het nieuws. Top, denkt de groente- en fruitbranche, dat helpt met de bewustwording. Maar denk je dat ze de weken erna meer verkopen? Nee.
Je moet altijd zien te achterhalen wat iemand drijft. Alleen dan beïnvloed je gedrag. Systeem 1 (zie kader) heeft soms een slecht imago omdat het ook wordt gebruikt door klootzakken die manipuleren. Maar het heeft juist te maken met empathie. Je moet je helemaal verdiepen in wat voor een ander belangrijk is. Wat moet ik wel en juist niet zeggen? Dat heeft ook raakvlakken met de politiek.’
Denksysteem 1 en 2
Omdat systeem 2 veel meer tijd en energie kost, probeert je brein zo veel mogelijk met systeem 1 op te lossen. Daarom moet je dat systeem zien aan te spreken, vindt Dijkhoff. Beleid én producten moeten gericht zijn op nudging en andere slimme oplossingen. ‘Want als je mensen via die 5 procent van systeem 2 probeert te overtuigen, is dat best wel gek.’
De mens is dus maar weinig gevoelig voor rationele argumenten en feiten. Welke rol blijft er dan over voor wetenschap?
‘Die vraag herken ik uit de politiek. Politici willen hun standpunten altijd uitgebreid onderbouwen. Maar dat spreekt lang niet altijd aan. Dat weten we ook uit onderzoek. Het is grappig: alles moet op wetenschap gebaseerd zijn, behalve de communicatie.
Dat neemt niet weg dat wat je aan systeem 1 voorlegt natuurlijk wel juist moet zijn. Feitelijk juist, moreel juist. Maar alleen feiten spreken niet voor zich.’
Maar hoe kunnen we het dan aannemelijker maken dat de aarde opwarmt door menselijk handelen, in plaats van dat het gewoon een natuurlijke schommeling in temperatuur is?
‘Dat hoeft helemaal niet. Als je een beer ziet, maakt het toch ook niet uit hoe die daar komt? Het enige wat telt is dat je nú actie moet ondernemen.’
Dan moeten we wel het vertrouwen hebben dat die actie ook echt bijdraagt aan de oplossing. Hoe kan de overheid dat vertrouwen kweken?
‘Het is belangrijk om te erkennen dat verandering lastig is. En het moet duidelijk zijn dat het comfort uiteindelijk gelijk blijft.
Kom ik weer terug op de job-to-be-done. De meeste mensen staan open voor een warmtepomp in plaats van gas; als ze maar een warm huis hebben. Het grootste probleem is dat de initiële kosten van een warmtepomp heel hoog zijn. Niet iedereen kan dat ophoesten of een lening krijgen. Denk dan mee als overheid.’
Lees ook: Quatt levert na warmtepomp nu ook thuisbatterij en energie: ‘Wij bouwen wat we cool vinden’
Een langere versie van dit artikel verscheen eerder op Change Inc.
