Januari is de maand van de goede voornemens. En die hoort Kerstin Fehre, professor Strategy bij Vlerick Business School, dan ook overal.
‘Hoeveel ceo’s zeggen niet dat ze klimaatneutraal willen zijn in 2050? Ja, dat is gemakkelijk om te zeggen. Hoeveel van die ceo’s zullen nog ceo zijn in 2050? Bovendien is dat veel te laat. Als je het nu niets doet, blijf je niet relevant als bedrijf.’
Maar voor de één is duurzaamheid het verminderen van plastic verpakkingen. Voor de ander is dat juist het veranderen van het complete businessmodel. Duurzaamheid gaat ook niet alleen maar over het klimaat, maar ook over armoede, onrecht en ongelijkheid.
Verdwaal niet in de jungle van mogelijkheden
Het is precies die ‘jungle aan mogelijkheden’ waarin bedrijven aan het verdwalen zijn, merkt Fehre op. Met deze zeven stappen voorkom je dat.
#1 Neem je bestaansrecht onder de loep
De professor raadt aan om eerst de nodige tijd te reserveren voor een strategische oefening rond duurzaamheid. Als je er echt voor gaat, dan neem je bij zo’n sessie ook meteen het bestaansrecht van je bedrijf onder de loep. Past jouw purpose nog steeds bij de uitdagingen van vandaag? Is wat je bijvoorbeeld al vijftig jaar doet nog actueel?
Er is ook niks nieuws aan purpose, zegt Fehre. Purpose heeft altijd bestaan, alleen denken we er nu anders over. ‘We hebben begrepen dat je het goede doen en geld verdienen kan gaan combineren. Daarom is het tijd om nu je purpose te heroverwegen.’
Lees ook: Aan het worstelen met purpose? Deze 7 stappen helpen je op weg
#2 Maak duurzaamheid onderdeel van je strategie
Zit het wel goed met je purpose, dan is je volgende uitdaging om duurzamer te worden. En die geldt wél voor alle bedrijven. Dat lukt volgens Fehre alleen als je duurzaamheid opneemt in je strategie.
Natuurlijk stuit dat op de nodige weerstand bij bedrijven. ‘Ik heb al gehoord: we hebben geen strategie nodig voor duurzaamheid, we moeten het gewoon doen. We hoeven niet zo’n lang en ingewikkeld proces door te gaan, het is dringend nodig dat we nu reageren.’
Zonder strategie blijf je maar doormodderen, zonder impact
‘Ik draai dat om: juist vanwege die urgentie om iets te doen, heb je een strategie nodig. Anders blijf je maar doormodderen, dan spring je op alles wat er op je bord komt, je vliegt van hot naar her, maar dan maak je geen impact.’
Duurzaamheid is supercomplex, het is niet iets wat je er even bij kan doen, zegt ze. ‘Er is een jungle aan mogelijkheden om duurzaam te worden. Daarom heb je een strategie nodig. Je moet je doelen bepalen en prioriteiten stellen. Dat is je kompas, daarop baseer je je beslissingen en voorkom je dat je verdwaalt.’
#3 Eerst je doelen bepalen, dan pas analyseren
Hoe begin je aan je strategie voor duurzaamheid? Met je analyses of met je doelen? Fehre stelt deze vraag ook aan haar studenten, vertelt ze. ‘Ze willen altijd eerst de analyses doen, om te weten waar ze sterk of zwak in zijn. Maar een strategie begint juist met het bepalen van je doelen. Wat wil je bereiken?’
‘Anders ga je een hele hoop onderzoek doen, in alle richtingen, omdat je nog niet weet waar je nu precies naar moet kijken. Als je je doelen eenmaal hebt bepaald, dan kan je gaan verfijnen en prioriteiten stellen. Blijkt uit onderzoek dat iets gemakkelijk haalbaar is, dan kan je een doel nog wat aanscherpen.’
Lees ook: Mooi die duurzame doelen, zo zet je ze om in praktisch ESG-beleid
#4 Hoe ver wil je gaan?
Belangrijk bij dat bepalen van je doelen, is het antwoord op de vraag hoe ver je wil gaan. Wil je duurzaamheid als overkoepelende strategie invoeren, of zet je in op duurzame diensten of producten? Wil je voorlopen op de concurrentie met duurzaamheid of blijf je hetzelfde doen, maar dan duurzamer?
Een luchtvaartmaatschappij wil bijvoorbeeld duurzamer worden, maar wel blijven vliegen. ‘Ze gebruiken voortaan bestek van bamboe aan boord, ze gebruiken geen plastic verpakkingen meer. De volgende stap is het verminderen van de korte afstanden waar ze op vliegen. Ze gaan hiervoor een overeenkomst aan met een spoorwegmaatschappij.’
Bedrijven die alleen maar praten over duurzaamheid komen vanzelf wel onder druk te staan
‘Deze luchtvaartmaatschappij kan ook zeggen: onze purpose is niet langer vliegen van A naar Z. Ons bestaansrecht is om mensen met elkaar te verbinden. We veranderen onze business in technologie, zodat we alle mensen op die manier met elkaar in contact kunnen brengen. Nu gaat dat wel erg ver natuurlijk.’
Toch gebeuren dit soort transformaties wel degelijk in de praktijk. Ze haalt Philips aan als voorbeeld, dat met Signify volledig gaat voor zuinige ledverlichting En DSM dat van de oude kolenmijnen naar de gezondheids- en voedingssector is geswitcht. ‘Dat zijn bedrijven waar duurzaamheid echt de kern is geworden van hun businessmodel.’
#5 Valkuilen en andere obstakels op je pad
Natuurlijk kom je heel wat valkuilen en andere obstakels tegen op je pad naar duurzamer ondernemen, te beginnen met meer praten dan doen. Fehre schaart dit obstakel onder greenwashing, maar ze gelooft ook sterk in de theorie dat organisaties worden gevormd door communicatie.
‘Acties volgen na woorden. Ik vind het dus prima dat ze veel praten over duurzaamheid, dan komen ze vanzelf onder druk te staan, via de media, via het publiek, via de beurs, via de analisten, enzovoort. Ze zullen in de toekomst dan wel hun woorden opvolgen en actie ondernemen.’
Je moet ook opportuniteiten en mogelijkheden kunnen opgeven, dat is best wel een uitdaging
Een bekende valkuil bij het bepalen van je doelen, is het negeren van je stakeholders. ‘Je moet niet denken dat je alles in je eentje kan doen. Je moet de problemen samen oplossen. Je moet natuurlijk wel eerst je stakeholders identificeren. Dat gaat om een bredere groep: klanten, leveranciers, lokale gemeenschappen en sociale bewegingen. Een van de veelgemaakte fouten is dat je hiervoor een belangrijke partij vergeet.’
Bij het stellen van prioriteiten kan ook van alles misgaan, weet ze. ‘Er is een jungle aan mogelijkheden en manieren. Je kan dit of dat doen. Dat is fijn voor de maatschappij, maar is het zinvol vanuit de businessgedachte? Je moet ook opportuniteiten en mogelijkheden kunnen opgeven, dat is best wel een uitdaging.’
#6 Onderschat de invoering niet
Het invoeren van een nieuwe strategie mag je van de prof gerust gelijkstellen aan change management. ‘We weten allemaal hoe moeilijk dat is. We zijn mensen, we houden niet van verandering. Het is dus echt een uitdaging.’
‘Als de opdracht om duurzamer te worden alleen van de top komt, wordt het heel moeilijk. Bij elke stap naar beneden verlies je een stuk communicatie. Als je bij de basis bent beland, is het verhaal zo verwaterd dat mensen in de war raken en niet meer weten wat ze moeten doen.’
Zonder gemeenschappelijk doel raken mensen verloren, initiatieven gaan alle kanten op
‘Andersom, als de beweging voor meer duurzaamheid vanuit de basis komt, dan zie je dat de initiatieven alle kanten opgaan. Ook zonder gemeenschappelijk doel raken mensen verloren.’ Die beweging moet van beide kanten komen. De top geeft een heldere richting aan met duidelijke doelen. Dit op basis van de input vanuit alle lagen van het bedrijf.
Vergeet ook niet dat je voor dit proces een sterke corporate governance nodig hebt, zegt Fehre. ‘Je moet de aandeelhouders erbij betrekken, de juiste incentives hebben, een goede ondersteuning vanuit de board en vanuit het topmanagement.’
‘Het gaat over de balans tussen ervaring, motivatie en macht. Je moet weten hoe je het moet doen, je moet er voldoende gemotiveerd voor zijn, maar je moet ook genoeg macht hebben om het te implementeren.’
Lees ook: Voor elke organisatieverandering heb je ambassadeurs nodig
#7 Mooie rapporten over duurzaamheid zijn niet genoeg
Je hebt een dialoog gevoerd met je stakeholders, je strategie is bepaald, er ligt een gedetailleerd plan. De laatste stap is meten en opvolgen. Heel wat bedrijven rapporteren over hun inspanningen via de VN-duurzaamheidsdoelen (SDG’s).
Om je impact te meten, is dat niet genoeg, vindt Fehre. ‘SDG-doelen helpen alleen om de balans op te maken. Vanuit het perspectief van change management moet je zelf mijlpalen, targets en kpi’s bepalen om het behapbaar te maken voor de mensen. Hoe ver zijn we nog van ons doel af, wat hebben we al bereikt?’
‘Wat we namelijk zien in de praktijk is dat het publiceren van die mooie rapporten nog niet betekent dat bedrijven echt duurzaam zijn. SDG-rapporten zijn een tool om duurzaam te worden, maar dat is niet hetzelfde als je doel bereiken.’
Lees ook: Waarom elk bedrijf de SDG-doelen zou moeten kennen
