Ook aan het worstelen met purpose? Deze 7 stappen helpen je op weg

Twee op de drie bedrijven zijn vandaag vooral gefocust op economische doelstellingen. Met de vele uitdagingen die op ons afkomen – klimaat, sociaal, maatschappij – zul je als bedrijf toch meer moeten gaan investeren in maatschappelijke doelstellingen.

Maar zelfs als je van goede wil bent, hoe verleg je dan die focus zonder al te veel brokken te maken? Wat houdt een purpose eigenlijk in en wat zijn de voordelen ervan? Stichting Management Studies (VNO-NCW) heeft uitgebreid onderzoek laten verrichten naar bedrijven en hun purpose.

De onderzoekers, onder leiding van professor Henk Volberda (UvA), hebben daar nu een boek van gemaakt, dat recent is uitgekomen: De winst van purpose: hoe ondernemingen het verschil kunnen maken. Al is het een degelijk wetenschappelijk werk, het staat wel vol met tips en voorbeelden uit de praktijk.

Wat levert dat worstelen met purpose op?

De worsteling bij bedrijven begint vaak al bij de definitie: wat is een purpose? Het boek is daar alvast duidelijk over: een purpose is een concreet doel dat verder gaat dan het maximaliseren van je winst. Dit doel beschrijft namelijk hoe je bijdraagt aan oplossingen voor problemen van mens en planeet.

Als je gaat voor een authentiek doel, dan levert dat wel degelijk winst op. Je maakt een positief verschil doordat je meer waarde creëert voor je klanten, je investeerders en de samenleving.

Purpose in je DNA maakt je moeilijker te imiteren

Je wordt ook wendbaarder als bedrijf. Ondernemerschap, creativiteit en innovatie worden eveneens gestimuleerd. Daardoor word je als werkgever ook uitdagender, aantrekkelijker en betekenisvoller voor werknemers.

Behoort je purpose eenmaal tot je DNA, dan valt er concurrentievoordeel te behalen. Je bent namelijk moeilijk te imiteren. En dan is er natuurlijk nog die boost voor je reputatie.

Hoe begin je aan purpose? Zeven stappen

Overtuigd? Dan is de volgende vraag hoe je eraan begint. Met deze zeven stappen uit het boek kom je een heel eind.

#1 Zoek naar inspiratie

Welk maatschappelijk onderwerp staat al een tijdje centraal in je bedrijf? Welke waarde heeft veel invloed? Wat drijft je (jonge) werknemers? Welke issue is heel belangrijk voor je klanten?

De inspiratie voor je purpose kan dus uit allerlei hoeken komen. Denk er goed over na, kijk naar je geschiedenis, maak een logische keuze. Zorg er wel voor dat je kiest voor een doel dat oprecht is en past bij je bedrijf. Belangrijk is ook dat de volledige top je purpose omarmt en uitdraagt.

#2 Formuleer je doel zorgvuldig

Het is belangrijk om je purpose zorgvuldig op te stellen. Je moet niet alleen een specifiek maatschappelijk thema aanduiden, maar ook welk doel je wil bereiken en per wanneer.

De purpose van Philips is hier een goed voorbeeld van. Het bedrijf wil met betekenisvolle innovatie gericht op gezondheid en welzijn het leven van 2,5 miljard mensen per jaar verbeteren tegen 2030, onder wie 400 miljoen mensen in gemeenschappen die niet voldoende worden bediend door de gezondheidszorg.

#3 Communiceer intern over je purpose

Het is van belang dat je werknemers handen en voeten kunnen geven aan je purpose. Je moet het dus concreet voor ze maken, het doel vertalen naar hun dagelijkse werkzaamheden en er regelmatig over communiceren.

Bij KLM maken ze bijvoorbeeld gebruik van een purpose kompas. Het lijkt op de kaart die je in het vliegtuig vindt met veiligheidsinstructies. Hierin staat vermeld wat de gewenste ervaring van de klant moet zijn, wat het optimale werkklimaat is en welke leiderschapsstijl daarbij past. Deze kaart ligt op het bureau van elke medewerker.

#4 Vertel je stakeholders over je purpose

Je hebt te maken met verschillende stakeholders, van aandeelhouders tot het grote publiek. Ook zij moeten weten wat je purpose is. Je kan ze op verschillende manieren bereiken: via dialogen en ronde tafels, via de media, eigen campagnes of het ondersteunen van initiatieven in je sector.

Verwacht niet dat je meteen op applaus wordt onthaald, laat de ceo van Shell Nederland doorschemeren in het boek. De energietransitie van het bedrijf is volgens hem ‘een continu gevecht of competitie met aandeelhouders die denken: ja, wij willen hen wel aan de tand blijven voelen met betrekking tot CO2-reducties, maar ondertussen ook dat vaste rendement kunnen opstrijken van een olie- en gasbedrijf. Dat maakt het gewoon heel erg lastig.’

#5 Voer veranderingen in

Geen woorden, maar daden. Je moet daadwerkelijk veranderingen gaan doorvoeren. Vaak gaat dit gepaard met strategische veranderingen, zoals het afstoten van bedrijfsonderdelen of juist het toetreden tot een nieuwe markt.

Ook in je organisatie zet je bepaalde stappen. Denk aan het installeren van een team, een denktank of een focusgroep die zich richt op onderwerpen die met je doel te maken hebben. En dan is er nog het aanpassen van je cultuur: je moet bepaalde waarden en gedrag aan je purpose gaan koppelen. Je kan mensen hiervoor trainen, maar ook bij aanwervingen letten of er wel een match is.

Heineken wil niet verdienen aan goedkope blikken van een halve liter

Heineken heeft bijvoorbeeld zo’n duidelijke strategische keuze gemaakt, en dat heeft echt wel impact, vertelt de ceo. ‘Er is een segment in de Nederlandse biermarkt, blikken van een halve liter met heel veel alcohol en een lage prijs. Dat segment is een groot segment waar je goed geld kunt verdienen en daar hebben wij over gezegd: daar doen wij niet aan mee. In dat segment spelen wij geen rol, omdat wij vinden dat bier enjoyment moet blijven en dronken worden daarbij niet past. Het moet wel gezellig blijven.’

Een commissaris van ABN AMRO vertelt in het boek over hoe de bank door haar purpose inkomsten en winsten heeft gemist. De inspanningen van de bank om witwassen van geld te voorkomen hebben ‘er bij ons toe geleid dat we allerlei zeer profitabele activiteiten hebben afgestoten. Nou dat is dan heel vervelend, maar wat het zwaarst is moet het zwaarst wegen.’

Bij PwC heeft de purpose eveneens geleid tot het stopzetten van bepaalde activiteiten, laat de ceo weten: ‘Wij zeggen dat wij belastingstructuren die enkel en alleen gericht zijn op het behalen van fiscaal gewin, en die eigenlijk geen substantie hebben in bedrijfseconomische redenen, dat we die dus niet meer doen. Dat betekent dat we inderdaad ook weleens klanten hebben die daar dan moeite mee hebben. Of sterker nog, dan naar een ander gaan. Prima, laat ze naar een ander gaan.’

Havenbedrijf Rotterdam wijst dagelijks nieuwe tankterminals af van olielanden

De ceo van Havenbedrijf Rotterdam moet ook vandaag nog regelmatig zijn poot stijf houden. ‘We krijgen nog dagelijks verzoeken van producerende landen – denk dan met name aan het Midden-Oosten – die nog een nieuwe tankterminal willen oprichten. Daarover hebben wij gezegd: dat doen wij niet meer. Die dialoog gaan we niet eens aan.’

#6 Meet wat de impact is

Je moet een vinger aan de pols houden. Je formuleert targets voor je purpose, je houdt bij of die worden gehaald en je koppelt die ook aan de beloningen van werknemers. De data over de voortgang deel je ook met het management en je medewerkers.

Soms kunnen je mensen namelijk te enthousiast worden, zoals bij Philips is gebeurd: ‘Wij hebben een fantastische purpose die breed gedragen is en heel goed aansluit bij de bedrijfscultuur, caring, zorgzaam. Dat heeft zijn voordelen maar ook zijn zwaktes.’

‘Dat gaat zover dat onze key accountmanagers zover meegaan dat ze gewoon super customized solutions voor onze klanten ontwikkelen, zonder erover na te denken of wij die kunnen onderhouden, schalen, betalen’, aldus de global head sustainability.

#7 Hou je oren open

Het is altijd goed om een spiegel voor te houden. Zoek dus proactief naar tegengeluiden, sta open voor nieuwe inzichten, opinies en kritiek. Maak ruimte om te experimenteren, te leren en te verbeteren. Wanneer je je openstelt als organisatie, dan krijg je een frisse blik die je kan helpen om je purpose aan te scherpen en je impact te versterken.

KLM: wij willen CO2-reductie, maar wil jij drie keer meer betalen?

En ja, die geluiden kunnen soms paradoxaal zijn, zoals een commissaris van KLM verwoordt in het boek: ‘De maatschappij wil veel meer duurzaamheid zien, maar er niet meer voor betalen. Wij willen CO2-reductie, maar wil jij drie keer meer betalen voor je ticket?’

Tot slot: leg voor je purpose vooral niet het accent op de korte termijn. Je bent bezig met een reis, een proces van voortdurend vallen en weer opstaan. Onthoud bij de eerstvolgende worsteling dat je als bedrijf met een purpose een belangrijk deel kan uitmaken van de oplossing voor de grote uitdagingen waar de maatschappij voor staat.

Lees ook:

• Waarom we volgens Werner Schouten hopeloos achterlopen met verduurzamen
• Net zo activistisch worden als Patagonia? 5 lessen voor ondernemers
• Aboriginals, Maori, Ubuntu: Wat andere culturen ons leren over purpose