Toen Facebook in juli 2016 besloot het logo van Instagram te vervangen, waren de reacties weinig enthousiast. Weg was het mooie retrocameraatje. Een modernistisch blokje moest de suggestie wekken van een camera. Marketingblad Adweek noemde het nieuwe logo ‘a travesty’ en verzocht of het oude cameraatje alsjeblieft terug kon komen. Wat uiteraard niet gebeurde.
Facebook is proactief en zijn strategie komt voort uit de gedachte dat je in deze snel veranderende consumptiemaatschappij voortdurend moet veranderen om voorop te blijven lopen. Op zich een waarheid als een koe, ware het niet dat vertrouwdheid een doorslaggevende rol speelt bij de keuze van de klant. Iets wat Facebook zelf met zijn dwingende, herkenbare lay-out en gebruiksvriendelijkheid geniaal heeft toegepast toen het bedrijf Myspace uit de markt duwde.
Vertrouwd gevoel
Waarop is de loyaliteit van een klant gebaseerd? Psychologisch onderzoek wijst op het fenomeen van processing fluency. Wanneer we zeggen dat we een beslissing maken omdat ‘het gewoon goed voelde’, hebben we het over dat fenomeen. Processing fluency is het resultaat van een herhaalde ervaring. Het draait om het ontstaan van een gevoel van vertrouwdheid.
De makkelijkste keuze
In het ideale scenario kiezen klanten automatisch voor jouw product, schrijven Alan George Lafley (voormalig ceo Procter & Gamble) en Roger Martin (hoogleraar management Universiteit van Toronto) in Harvard Business Review. Zoals een wasmiddel dat we keer op keer kopen omdat we ervan overtuigd zijn dat de prijs-kwaliteitsverhouding het beste is.
En dat we herkennen van reclames en omdat het royaal in de schappen aanwezig is. Voldoet het product elke keer weer aan de verwachtingen, dan groeit de loyaliteit en de kans dat de klant voor dat product zal blijven kiezen. Het is voor het brein van de klant namelijk de makkelijkste keuze.
Gewoonte doorbreken
Er moet iets misgaan om zo’n gewoonte te doorbreken. Het product voldoet opeens niet. Of je belt over een probleem met de klantenservice en wordt onbeschoft behandeld. Of ze zijn moeilijk bereikbaar.
Natuurlijk kan er ook een nieuwe optie zijn, een die je opeens overal ziet waardoor het snel vertrouwd lijkt, en een die extra aantrekkelijk wordt gemaakt door nieuwe technologie of door een beduidend lagere prijs. Dan is je brein opeens wel bereid de switch te maken naar een andere keuze.
Lees ook: boze klanten op sociale media: 5 tips voor slimme communicatie
Altijd vriendelijk en behulpzaam
Wat betekent dit voor marketeers? Hoe bouwen zij aan een duurzame relatie met de klant en vergroten de loyaliteit? Allereerst door altijd vriendelijk en behulpzaam te zijn. Een chagrijnig iemand aan de telefoon wanneer je toch al ontstemd over iets opbelt, is een absolute reden voor je brein om op een ander, meer onbekend product over te stappen.
Ken je klant
Weet daarnaast goed wie je klant is. Je kunt alleen anticiperen op de wensen van je klant als je je best doet ze te leren kennen. Luister dus naar geopperde problemen, specifieke wensen of verzoeken en kijk of het kan helpen je service te verbeteren.
Zie een klant als een individu, heb empathie met eventuele problemen waar ze mee aankloppen en vraag zoveel mogelijk om feedback. Ook als je een klant verliest, kun je daarvan leren. Vraag diegene wat er aan mankeerde en hoe het probleem verholpen had kunnen worden. Misschien win je het vertrouwen van de klant niet meteen terug maar wel op termijn.
Lees ook: vijf tips voor een betere klantenservice
Wees zichtbaar en bereikbaar
Deze service werkt door op veel gebieden. Als iets ergernis opwekt bij klanten, dan is het wel lang wachten op een antwoord. Snelle bereikbaarheid is er alleen maar belangrijker op geworden.
Wees als bedrijf bereikbaar via alle mogelijke kanalen als Twitter, Facebook, WhatsApp, e-mail of telefoon. Zelfs videochat wordt ingezet als communicatiemiddel. Heb je zelf hiervoor niet de kennis in huis? Benader dan een externe partij om je te helpen. Want een klantenservice moet zo snel mogelijk bereikbaar zijn om geen onnodige ergernis op te wekken.
Bied iets extra’s
Consumenten zijn verder uiterst gevoelig voor iets extra’s dat het vertrouwen in het product of service versterkt, zeker wanneer ze zich er toch al aan hadden gehecht. Neem de populaire spaaracties van Albert Heijn. Of het nu gaat om moestuintjes, smurfen of het sparen voor een nieuwe pannenset, ze zijn een voortreffelijk voorbeeld van klantenbinding.
Net als een klantenkaart waarmee je voor korting spaart. Andere voorbeelden: een service als ‘tijdelijk extra gratis belminuten’ bij je telefoonabonnement of ‘de eerste maand gratis’ zodat de klant vertrouwd kan raken met het product, zoals Netflix aanbiedt.
Is de klant eenmaal binnen, dan loopt hij ook niet zo snel meer weg. Want al dat wisselen van producten vindt het brein alleen maar vermoeiend.
