Toen vorige maand een passagier ruw verwijderd werd van een vlucht van United Airlines omdat hij geselecteerd was om zijn stoel op te geven waren de reacties op sociale media furieus. Terwijl de beelden van de hardhandige verwijdering de wereld rondgingen, volgden al snel duizenden berichten op Twitter. Met de hashtga #NeverFlyUnited werd opgeroepen om United Airlines te boycotten.
United Airlines reageerde op zijn beurt onhandig. De luchtvaartmaatschappij stelde aanvankelijk dat het eigenlijk de schuld was van de passagier, die niet had willen meewerken.
Omdat op sociale media de kritiek steeds luider klonk, zag het bedrijf zich genoodzaakt bericht na bericht uit te laten gaan om hun imagoschade enigszins te beperken. En dat alles terwijl CEO Oscar Munoz enkele weken daarvoor nog door communicatieblad PRWeek was uitgeroepen tot ‘Communicator of the Year’.
“Als we nu opnieuw zouden moeten kiezen, zegt PRWeek, “zouden we Munoz niet gekozen hebben. We vermoeden dat over enige tijd dit incident met zijn ongelukkige nasleep in communicatieboeken zal gaan opduiken als voorbeeld hoe je juist niet moet handelen en communiceren in een crisissituatie.”
Tip 1: Direct reageren
Kara Alaimo, PR-professor aan de Hofstra University en voormalig communicatieadviseur binnen het Witte Huis van Barack Obama, geeft in de Denver Post een paar tips hoe United Airlines de situatie beter had kunnen aanpakken. Allereerst door direct naar de passagier zelf te reageren en een excuses uit te laten gaan.
Alaimo: “Het feit dat dit niet gebeurde, was waarschijnlijk op juridisch advies. United wilde alle schijn van aansprakelijkheid vermijden. Maar dit was in dit geval ongelofelijk kortzichtig. Iedereen die de video bekijkt kan zien, dat wat er gebeurde met deze passagier buitengewoon fout was. Wanneer je dan niet een volledig excuus laat uitgaan, lijkt het alsof je de behandeling goedkeurde.”
Overigens geldt de tip om direct en altijd te reageren niet alleen in het geval van rampenscenario’s als die van United, maar altijd voor het omgaan met boze reacties op sociale media. Niets doen wekt de indruk dat je de zaak negeert of probeert weg te moffelen. De boosheid zal alleen maar groeien en waarschijnlijk zullen er meer berichten van de boze klant online volgen. Anderen zien bovendien ook dat je passief blijft en denken misschien dat klantenservice bij jouw bedrijf niet erg hoog in het vaandel staat.
Lees ook: waarom je klanten niet altijd gelijk moet geven
Tip 2: Overdrijf om vertrouwen te herstellen
De tweede tip van Alaimo luidt: reageer vooral zó overdreven, dat er geen twijfel over bestaat dat het gebeurde niet de waarden of werkwijze van het bedrijf uitdrukt. Uiteindelijk draait het allemaal om herstel van vertrouwen in je bedrijf. Gebruik daarbij in je reacties vooral heldere, ondubbelzinnige taal en geen juridisch jargon.
Zo zei in het geval van United Airlines Munoz in zijn eerste excuses tegen zijn werknemers: ‘This is an upsetting event for all of us here at United. I apologize for having to re-accommodate these customers.’ Vooral het woord ‘re-accomodate’ in plaats van bijvoorbeeld ‘violent removal’ werkte als een rode vlag op een stier.
Alaimo: “Munoz’s verklaring leest als harteloos jargon in plaats van een gepassioneerde afkeuring van het incident en een belofte om het nooit meer te laten gebeuren. Terwijl dat juist zou helpen om het vertrouwen van de klanten in United te herstellen.”
Tip 3: Toon empathie
Het empathisch vermogen kwam bij de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij traag op gang. Verplaats je bij het schrijven van een reactie altijd in de klant, waar het ook om gaat. Toon empathie, begrijp waar de frustratie van de klant op gebaseerd is en probeer een excuus te verwoorden. Uiteraard kan je dan botsen tegen het aansprakelijkheidseuvel waar United kennelijk over struikelde, maar iets van een sorry kan een hoop ellende snel verhelpen.
Ook kan het zinvol zijn om hierbij de boze klant persoonlijk en privé te benaderen, zodat je het uit de publieke arena haalt. Dit levert meer mogelijkheden op om de klacht op te lossen en weg te krijgen uit de publiciteit.
Tip 4: Verwijderen van de klacht
Wanneer alles weer in kannen en kruiken is en de boze klant weer helemaal tevreden, kan je overwegen om te vragen of hij de boze reacties misschien wil verwijderen. Transparantie is goed, ook om te laten zien dat je problemen adequaat oplost. Maar als die reacties blijven staan, kunnen ze schade blijven aanrichten aan je reputatie. Zeker wanneer een klant misschien wat ver is gegaan in de toon waarmee hij uiting gaf aan zijn boosheid.
Tip 5: Steek tijd en energie in het opbouwen van een community
Wanneer je veel tijd hebt gestoken in een goed merk opbouwen en een community eromheen hebt gecreëerd van blije fans, kunnen deze in de bres springen om je te verdedigen tegen boze reacties. Dat is misschien wel het ideale scenario. Het zijn de vruchten die je plukt van een goede klantenservice en het altijd prettig en snel op klanten reageert.
Lees ook: zo maak je fans van je klanten
