Zalando ziet het aantal online verkopen dalen nu de coronapandemie achter de rug is. Uit recent gepubliceerde kwartaalcijfers blijkt dat Zalando in 2023 rekent op een omzetdaling van een half tot drie procent. Eerder rekende het bedrijf nog op en groei van 1 tot 7 procent.
Ook op de beurs doet Zalando het niet best dit jaar. Sinds begin januari is de koers flink gezakt. In 2021 noteerde Zalando ruim 100 euro per aandeel, daar is nu iets meer dan een vijfde van over.
De cijfers staan al langer dan vandaag onder druk, zegt retaildeskundige Dimitri van der Ark. ‘Achter de schermen wordt hard gewerkt om het proces online efficiënter te maken. Als je aan de kostenkant bezig bent, is dat vaak al een teken dat groei niet oneindig is. Dan is er wat aan de hand.’
Eind 2022 en in de maanden daarna gingen verschillende veelal fysieke moderetailers zoals Score en Chasin, Goosecraft en Scoth & Scoda kopje onder. Passen de dalende omzetcijfers van Zalando in diezelfde trend?
Lees ook: Na Scotch & Soda ook Score, Chasin en Kinderkleding Groep bankroet, sneuvelen nog meer modeketens?
Het verhaal achter de krantenkoppen
Geert-Jan Smits, investeerder en oprichter van online woondesignwinkel Flinders, is niet zo pessimistisch. In een LinkedIn-post vraagt hij zich af wat ‘het echte verhaal achter de Zalando cijfers is’.
Hij rekent voor: ‘De omzet van deze e-commerce speler komt in 2023 naar verwachting uit op 10,1 miljard euro. Dat is 56 procent meer dan de omzet in 2019 (pre-corona). Een knappe prestatie en een stuk beter dan bijvoorbeeld Booking (+44 procent). Dit is een totaal ander verhaal dan de krantenkoppen over Zalando doen geloven.’
Smits benadrukt dat het slim is om verder in het verleden te kijken. ‘Ik zie juist een uitermate sterk bedrijf, dat winst maakt en over de jaren heen een grote omzetgroei heeft weten te bereiken. Dat is het echte verhaal achter de cijfers van Zalando.’
Verschuiving naar middensegment
Zalando werd in 2008 opgericht en agressief in de markt gezet met een lageprijzenstrategie, met toen alleen een schoenenaanbod. In 2010 breidde Zalando uit naar Nederland en Frankrijk. Ondertussen is het actief 25 landen en zegt het bedrijf in al deze landen 50 miljoen actieve klanten te hebben.
Volgens Van der Ark heeft Zalando Europa ‘online opgevoed’. ‘Ze waren de eerste die lieten zien dat je online kleding kan bestellen vanuit gemak en niet per se om de prijs. Ze hebben daarin een voortrekkersrol gehad. De vraag is: wat is nú het argument om daar nog te kopen? Als je niet je eigen merk hebt en puur als verkoopkanaal bent ingericht, ben je in deze tijd niet meer in staat iets toe te voegen aan de markt.’
Lees ook: 5 redenen voor het succes van Zalando
Ongeveer drie jaar geleden verschoof het aanbod van goedkope producten naar het middensegment en probeert het platform zijn aanbod van luxemerken uit te breiden. Aangemoedigd door groeiende concurrentie uit China van verkopers die tegen extreme lage prijzen kleding en andere modeartikelen aanbieden. Vooral Shein is daarin een grote speler.
Retailanalist Dirk Mulder van ING denkt dat het voor Zalando een goed idee is om zich meer te focussen op de bovenkant van de markt. ‘De onderkant van de markt is al door meer spelers afgedekt, zoals H&M en Zara. En als je meer op het hoge middensegment gaat zitten, kan je ook meer rendement maken.’
Hij omschrijft Zalando momenteel als een ‘lastig’ platform. ‘Je wordt geconfronteerd met allerlei merken en producten en dat is best overweldigend. Dat schreeuwt om focus.’
Klantdata, AI en snel reageren
Als het aan het modeplatform ligt neemt dat aanbod aan merken en producten verder toe. Zalando profileert zich al langer als platformaanbieder, die niet alleen eigen producten aanbiedt, maar ook producten van derden. Je kunt het vergelijken met webwarenhuis bol, maar dan voor kleding.
De enorme berg klantdata waar Zalando al over beschikt, wordt daarmee nog groter. Om hier meer grip op te krijgen, wordt flink geïnvesteerd in de toepassing van kunstmatige intelligentie. Hiermee willen ze klanten met vergelijkbaar gedrag meer gaan groeperen en specifieke voorspellingen doen over hun koopgedrag, schrijft het FD.
Een slimme zet, vindt Mulder. ‘Vooral de retouren zijn een probleem voor de omzetcijfers. Met AI kan je de consument daar beter in begeleiden of bepaalde keuzes maken zodat er minder snel geretourneerd wordt.’
Volgens Van der Ark is het nog de vraag of de ontwikkeling van AI veel gaat bijdragen. ‘Aan de retourkant kan het erg nuttig zijn, zodat je niet in tienvoud alles hoeft te bestellen. Maar of zij met die data ook in staat zijn om hun leveranciers en daar de leveranciers weer van te bedienen, ik ben benieuwd. Als je een merk bent en je produceert je eigen collecties, zijn je fabrieken relatief dichterbij. Ik denk dat er kleinere partijen zijn die qua winstgevendheid en efficiëntie meer kunnen presteren, omdat zij sneller kunnen produceren.’
Omoda als voorbeeld
En die snelheid is cruciaal bij het in stand houden van een moderetailer, denkt Van der Ark. Daar komt volgens hem nog wat bij. ‘Kledingwinkels en retailers die te algemeen zijn, hebben het moeilijk. Zalando heeft een breed aanbod. H&M is ook redelijk algemeen, maar zij zijn in staat snel te reageren. Zij testen ontzettend vaak nieuwe formats. Traditionele retailers die puur vanuit een productgroep denken, hebben het lastiger.’
Mulder heeft in ieder geval vertrouwen in de toekomst van Zalando. ‘Als modeplatform zijn ze al heel bekend. Nu is het een kwestie van draaien aan de knoppen van het businessmodel. Hoe kan je het rendabel krijgen en hoe sluit je risico’s uit?’
Hij noemt Omoda als voorbeeld voor Zalando. ‘Een model zoals dat van Omoda laat zien dat het kan werken. Omoda heeft een combinatie van fysieke en online winkels en positioneert zich meer in het hoge middensegment. Zalando heeft nu een aantal fysieke outletwinkels, waar ze restvoorraden verkopen. Als ze meer dingen van Omoda oppakken, zie ik echt wel toekomst.’
Lees ook: Mijn mislukte startup: 9 lessen die ik leerde voor 3 miljoen euro
