Geen producten in de winkelwagen.
Eigenlijk zou hij advocaat worden. Milan Voet doet rechten in Amsterdam, werkt even voor De Brauw Blackstone Westbroek en verkast vervolgens naar de hoofdstad van de Verenigde Staten om daar een master te volgen aan The George Washington University Law School. Hier krijgt zijn carrière plots een andere wending.
‘Naast studeren, was er natuurlijk ook tijd voor feestjes. Die waren net zoals je die in films ziet, met pingpongtafels en een enorme koelkast vol met drank’, aldus Voet. ‘Het viel me op dat er naast bierflesjes steeds meer ruimte kwam voor hard seltzer. Eerst alleen de bovenste plank, maar dat werden er alsmaar meer.’
Bruiswater met fruitaroma en alcohol
Hard seltzer, het is een term die niet bij iedereen meteen een belletje doet rinkelen. Het is een nog jonge categorie in het drankassortiment, die met name in de Verenigde Staten al een flinke fanschare heeft opgebouwd. Het gaat om bruiswater, met een vleugje suikervrije fruitaroma en een paar procent alcohol.
Het grote voordeel ten opzichte van bier? Het bevat nauwelijks koolhydraten. Wel de lusten van de gezelligheid, niet de lasten van de extra kilo’s dus. ‘In ons product zitten 63 kilocalorieën die rechtstreeks komen uit de alcohol. Daarnaast bevat het geen suiker en vet en is het bovendien glutenvrij’, aldus Voet.
Na zijn master gaat Voet nog even aan de slag voor een rechtbank, maar echt bevallen doet dat niet. Te veel administratief gedoe, vindt hij zelf. Het populaire drankje waarmee hij op de studentenfeestjes kennismaakte, laat hem niet meer los, ook niet als hij terugkeert naar Nederland.
Samen met Glenn Cornelisse en Ebbo Gevers Leuven probeert Voet om de eerste samples nog met een sodastream te maken, een apparaat dat voor bruisend water zorgt. Maar echt succesvol blijkt dat niet.
Op zoek naar een afvuller
‘We hebben toen stad en land afgebeld, op zoek naar een afvuller die ons eigen hard seltzer recept kon produceren’, vertelt Voet. ‘Niemand wilde aanvankelijk meedoen, ze kenden dit product gewoon nog niet. Uiteindelijk kwamen we terecht bij een partij in Duitsland en daar hebben we vervolgens 100.000 blikjes besteld. Zonder verkoopplan of marketingstrategie, dat was best een gok.’
De drankensector is voor de ondernemers dan bovendien nog volstrekt onbekend terrein. Hoe de prijs van zo’n nieuw drankje bijvoorbeeld wordt opgebouwd? Ze hebben aanvankelijk geen flauw idee (‘dat is een kwestie van bellen en vragen stellen’). En als Milan Voet later een mail krijgt van een partij die distributeur wil worden, moet hij nog googelen wat dat eigenlijk betekent.
‘Aanvankelijk was ons plan om met een paar treetjes onder de arm naar supermarkten en horecazaken te gaan. Maar net toen we die bestelling was binnengekomen, kwam de coronaperiode. Toen was het alle ballen op online. Glenn had wat contacten met influencers en zo is het balletje gaan rollen.’
Lees ook: 5 tips om met je product in de schappen van de supermarkt te komen
Campagne met Monica Geuze
Als influencer Monica Geuze zich aan het merk verbindt, gaat die bal plotseling hard rollen. De drankensector kennen ze weliswaar nauwelijks, maar leuke content maken is de ondernemers wel toevertrouwd. Ze bouwen in no time een community op met tienduizenden volgers.
‘De eerste post met Monica zorgde er meteen voor dat onze website plat lag. We waren iets te gierig geweest met de keuze voor een hostingpakket. Dat was een duur foutje, zo zijn we veel omzet misgelopen’, zegt Voet.
De volgers kunnen onder meer festivalkaartjes winnen en mogen meebeslissen over nieuwe smaken. Naast de hard seltzers zijn dat inmiddels ook cocktails en laag alcoholhoudende Iced Tea.
‘Laatst hebben we een 1 aprilgrap uitgevoerd. Door middel van AI konden we een video laten produceren waarin het leek alsof er een vrachtwagen was gecrasht, waarna er honderden blikjes van onze nieuwste smaak op straat waren gevallen. Het resultaat was 7 miljoen views, 200.000 reacties en 50.000 reposts. De kosten? 1.500 euro.’
Contentmarketing is niet de enige omzetaanjager gebleken. Ook de samenwerkingen met ID&T en This is Live heeft het merk geen windeieren gelegd. Zo is het drankje nu verkrijgbaar op zo’n 70 procent van de dance-events in ons land. En de supermarkten, die zijn inmiddels ook aangehaakt. Eerst Albert Heijn, daarna volgde Jumbo en de rest.
‘Daarnaast organiseren we wekelijks studentenfeesten. Op de woensdagen in Tilburg, op de donderdagen in Breda en Utrecht. Daar wordt Stëlz inmiddels meer gedronken dan andere dranken.’
Heineken aan boord
Dat laatste moet ook op het hoofdkantoor van ‘s lands grootste bierbrouwer zijn opgevallen. De ondernemers komen in contact met Heineken dat nu instapt als aandeelhouder. Hoe groot het belang is en welk bedrag daarvoor op tafel is gelegd, willen de partijen niet bekendmaken.
‘Heineken heeft een schat aan ervaring en kennis’, zegt Voet. ‘Ze begrijpen de markt van dranken als geen ander en kunnen ons helpen met kennis en kunde in het retail-, horeca- en festivaldomein. Zo kunnen we de komende jaren gaan opschalen. Voor dit jaar rekenen we op zo’n 10 miljoen verkochte blikjes.’
Bij Heineken zien ze in Stëlz vooral een merk dat een jongvolwassen doelgroep weet aan te spreken. ‘Het is knap hoe ze in korte tijd marktleider zijn geworden in dit domein’, aldus Maarten Schuurman van Heineken Nederland. ‘Dat zit ‘m enerzijds in het product, maar vooral ook in de manier waarop ze zichzelf in de markt zetten. Met spot-on communicatie voor nieuwe generaties. Daar kunnen wij van leren.’
Focus op Nederland
De hard setlzer-consumptie in Nederland ligt momenteel op zo’n 13 procent. De verwachting is dat dit zal groeien naar zo’n 18 procent in 2028. Nu het grote Heineken is ingestapt, zit er een buitenlandse expansie in het vat?
Voet: ‘De focus ligt echt nog op Nederland. Toen we met dit bedrijf startten, dachten we snel de hele wereld te kunnen veroveren, maar dat was iets te overmoedig. We zijn nu met dertig mensen en zien in de Nederlandse markt nog veel groeipotentie.’
