Ikea verdient goud geld, maar de grote winstmakers zijn niet de gerechten die voor een habbekrats in het restaurant worden verkocht.
Waarschijnlijk moet Ikea het ook niet hebben van de levensmiddelen in de ‘Swedish Food Market’. Het concern verkoopt bijvoorbeeld jaarlijks 150 miljoen ‘Köttbulla’ (gehaktballen). De omzet van de eettak is rond de 1,5 miljard euro, ruim 5 procent van de totale omzet.
Ontbijt bij Ikea is spotgoedkoop
Als je zo groot bent, kunt je groot inkopen, en afdingen bij je leveranciers om je kostprijs omlaag te krijgen. Maar dan nog: het foodassortiment van Ikea draagt niet veel bij aan de winst en is hier en daar zelfs sterk verliesgevend. Croissant, pistoletje, gekookt ei, plak kaas, boter, jam en twee koppen koffie: ook Ikea kan dat niet inkopen voor minder dan één euro.
Waarom Ikea dan toch van die belachelijk lage prijzen vraagt voor levensmiddelen? Omdat dit indirect wel van enorme waarde is. De voordelen voor Ikea op een rij.
#1 Contact met de klant
Om te beginnen kan Ikea zo makkelijk aan contactgegevens van klanten komen. Om te kunnen profiteren van allerlei aanbiedingen moet je namelijk een vaste klantenkaart hebben, de zogeheten IKEA Family pas. Alleen als je zo’n pas hebt en lid bent van de ‘Ikea-familie’ krijg je bijvoorbeeld gratis koffie of thee. Ikea betaalt graag voor dat kopje, omdat ze jou vervolgens regelmatig de befaamde Ikea-catalogus kan toesturen en aanbiedingen kan doen.
#2 Magneetwerking
Door eten en drinken extreem laag te prijzen, trekt Ikea massa’s bezoekers. Gepensioneerden schijnen dol te zijn op het IKEA-ontbijt, veel ZZP’ers vergaderen er ‘s ochtends of werken een paar mailtjes weg (wifi is gratis en snel). Waar veel fysieke winkels het in dit digitale tijdperk moeilijk hebben om mensen te lokken, zit het Ikea-restaurant altijd vol. En niet alleen bij het ontbijt, maar ook voor de goedkope lunch of avondmaaltijd. Gevolg: geen echte piek- en daluren in de winkel, maar een continue toestroom. En reken maar dat veel bezoekers ook even wat kopen, te meer daar ze de winkel door moeten lopen om van en naar het restaurant te kunnen.
#3 Klantenbinder
De lage prijzen in het restaurant verleiden daarnaast bezoekers om lang in de winkel te blijven. Om een ‘dagje Ikea’ te doen, zonder dat ze de winkel uit hoeven als ze trek krijgen in een tussendoortje – met het gevaar dat ze niet meer terugkeren, of zelfs bij een concurrent gaan ‘shoppen’. Een Ikea-vestiging is een fuik, om klanten te lokken en ze te binden.
#4 Imagobevestigend
Door eten extreem laag te prijzen, bevestigt Ikea het imago van een goedkope aanbieder. Het is één grote psychologische truc, onthulde Chris Spear, een voormalig kok van een Ikea-restaurant. Ikea mag dan toeleggen op de voordelige croissantjes, de klant krijgt hierdoor wel de indruk krijgt dat de winkel goedkoop is. ‘De klant weet niet wat een sofa kost’, schrijft Spear. ‘Hij ziet er eentje die hij wil kopen voor 599 euro. Is dat voordelig? Dat weet hij niet want hij heeft er nog nooit een gekocht. Maar: voor nog geen 5 euro kan hij bij Ikea een volledige maaltijd eten. En hij weet wél dat dat elders veel meer kost. En een hotdog voor 50 cent? Iedereen zal het ermee eens zijn dat dit de beste prijs is die je kunt vinden.’ Kortom: omdat het eten zo goedkoop is, zijn mensen geneigd te denken dat de overige spullen ook wel spotgoedkoop zullen zijn.
Prijsverschillen per land
Maar is Ikea wel zo goedkoop? De prijzen van Ikea verschillen van land tot land. En zelfs vestigingen in één en hetzelfde land kunnen verschillende prijzen hanteren. De goedkoopste Billy-boekenkast vind je volgens persbureau Bloomsberg bijvoorbeeld in Slowakije, de duurste in Egypte. In Nederland kost de Billy 28 procent meer dan in Slowakije, Amerikanen betalen maar liefst 77 procent meer. In Egypte kost de Billy 89 euro, bijna het dubbele van de Nederlandse prijs. De Billy die bij ons 44,95 euro kost, is in Duitsland een stuiver duurder, maar in België bijna 5 euro goedkoper. In Frankrijk zijn ze nog eens bijna een dubbeltje goedkoper.
Andere vestiging, andere prijs
Maar ook in het binnenland verschillen de prijzen per vestiging. In Nederland was de Gilbert-stoel vorig jaar tijdens de ‘Plundra weken’ in Groningen afgeprijsd van 39,95 euro naar 29,95 euro. In Hengelo kostte eenzelfde stoel 24,95, zo meldt Office Nieuws. In Duiven kon je de stoel voor 29,95 euro meenemen, in Amersfoort voor 19 euro. Helemaal goedkoop was de Gilbert in Barendrecht: slechts 14,95. ‘IKEA is niet achterlijk’, stelt auteur Frans Sijtsma. Ze kennen hun klanten heel goed. Weten waar hun vestigingen staan en wat de voorkeuren van de consumenten per vestiging zijn. Ze kennen het gemiddeld besteedbaar inkomen en nog veel meer. Ze doen dit dus niet zomaar. Schijnbaar loont het om je prijsbeleid af te stemmen op je klant. Sterker nog. Om je assortimenten, je prijzen, je volledige propositie lokaal te bepalen.’
Verzet tegen prijsbeleid
Een mooie conclusie. En toch levert ook dit slimme op de regio afgestemde prijsbeleid van Ikea nog wel eens kopzorgen op. In Nederland kwam vorig jaar bij de Stichting Reclame Code een klacht binnen van iemand die zich kwaad maakte omdat de prijs van een Skoghall-badmat volgens de website van Ikea 5,99 euro was, terwijl ze in de winkel 6,99 euro moest betalen. De klantenservice deelde toen mee dat de webwinkel een apart verkoopkanaal is met eigen prijzen. Overigens geldt dit voor slechts 5 procent van de producten, voor de andere 95 procent zijn de prijzen gelijk.
In Korea is de onvrede wijder verspreid. Daar vraagt Ikea ook tot twee keer zoveel voor zijn producten als gemiddeld in de Verenigde Staten, Japan en Duitsland. Gemiddeld vraagt Ikea 10 tot 30 procent meer. Consumentenorganisaties hebben hier bezwaar tegen aangetekend.
Optisch bedrog
Eigenlijk is het wonderlijk dat er niet veel meer verzet is tegen het prijsbeleid van Ikea. Veel Ikea-producten zijn aanzienlijk duurder dan ze lijken, veel duurder zelfs. Tenslotte verkoopt Ikea vooral meubelen en woonartikelen die de koper zelf in elkaar moet zetten. Eigenlijk zou je dus het arbeidsloon voor die huisvlijt bij de schijnbaar lage prijs moeten optellen. Maar vrijwel niemand die dat doet. Sterker nog, als je iets zelf in elkaar moet zetten, ben je geneigd er meer waarde aan te hechten dan wanneer je het kant en klaar koopt. Met andere woorden: de prijzen van Ikea lijken lager doordat ze bouwpakketten verkopen in plaats van vakkundig in elkaar gezette meubelen.
Het Ikea-effect
Dit optische bedrog staat bekend als het zogeheten Ikea-effect, een term die psycholoog Michael Norton in 2011 heeft gemunt. Norton gebruikt de term om het verschijnsel aan te duiden dat wanneer we iets zelf gebouwd hebben, we het veel waardevoller vinden dan we het in ‘affe’ staat kunnen kopen. We zijn dan zelfs bereid er 63 procent meer voor te betalen.
Let wel: er is één belangrijke voorwaarde wil het Ikea-effect zich voordoen. Als het iemand niet lukt de Billy-kast in elkaar te schroeven, verdwijnt het Ikea-effect. Alle onbezoldigde activiteiten moeten ergens toe leiden. Anders voelt de doe-het-zelver zich bekocht. Vloekend verscheurt hij dan de onbegrijpelijke handleiding terwijl de waarheid tot hem doordringt: Ikea is duurder dan je dacht.
