Elk jaar worden meer dan 250.000 nieuwe producten wereldwijd gelanceerd. Voor degenen die zich alleen op de supermarkt richten: het Nederlandse assortiment van Albert Heijn bedraagt al ruim 21.000 producten. In dit grote of kleinere speelveld is de naam van je product meteen een cruciale keuze.
Minder bekend is dat de financiële impact van de gekozen naam al te zien is bij de productlancering. Daar hebben Larisa Kovalenko (Boston College), Alina Sorescu (Texas A&M University) en Mark B. Houston (TCU) onderzoek naar verricht. Hiervoor zijn de introducties van bijna 20.000 (verpakte) consumentenproducten in de VS bekeken.
Meerdere opties voor merknaam bedenken
Brandmanagers kiezen volgens de onderzoekers bij een merknaam bedenken meestal uit de volgende drie opties: een bestaande naam uitbreiden met een beschrijving van de kenmerken van je product. Denk aan Dash universeel waspoeder witte was of Zense wasstrips.
De tweede optie is iets nieuws toevoegen aan een al een bestaande naam. Voorbeelden hiervan zijn Pepsi Max of Coca-Cola Zero. De derde optie is iets totaal nieuws verzinnen, zoals Stoov voor warmtedekentjes zonder stekker of Doggz voor autogordels voor de hond.
Welke optie is nu de beste voor jouw nieuwe product? De onderzoekers geven alvast enkele belangrijke sleutels mee. Bedrijven die deze sleutels volgen bij het bedenken van een merknaam, zien hier ook de financiële impact van.
#1 Voorkom verwarring
De koppeling aan een bestaande merknaam is natuurlijk interessant voor bedrijven. Consumenten zetten gemakkelijker de stap om het nieuwe product een keer te proberen. Bedrijven hebben ook minder marketingkosten, want de naam heeft al een plekje veroverd op de markt.
Maar er zijn valkuilen, geven de onderzoekers aan in HBR en Marketing Science. Je product moet namelijk wel passen bij de al bekende producten op de markt. Anders raakt de consument in de war.
AB InBev lanceerde bijvoorbeeld in 2011 een alcoholvrije frisdrank in België: Jupiler Force. De bierbrouwer geloofde sterk in het alcoholvrije alternatief voor marktleider Jupiler. Amper twee jaar later werd bekendgemaakt dat de frisdrank geen succes was.
Voor bedrijven die al heel wat verschillende merken op de markt hebben – genre Procter & Gamble en Unilever – is het ook moeilijker om een nieuw product in hun portfolio te passen. De onderzoekers adviseren in zo’n geval om te kiezen voor een bestaande naam met uitbreiding van een kenmerk van het nieuwe product.
#2 Pas op met innovaties
Een echte innovatie koppelen aan je bestaande naam brengt ook risico’s met zich mee. Als dat product mislukt, dan lijden ook je bestaande producten en zelfs je bedrijf daaronder. De onderzoekers verwijzen naar de introductie van Persil Power in de jaren negentig, bij ons toentertijd Omo Power genaamd. Dit was Unilevers opvolger van het al veertig jaar in Nederland bekende en geliefde Omo.
De schade was definitief: Omo is in Nederland nooit meer hersteld van deze klap
De innovatie was dat Omo Power witter waste bij een lagere temperatuur. Alleen bleek dat het wassen bij hogere temperaturen gaten veroorzaakte. Het leidde tot een heuse wasmiddelenoorlog, ingezet door Procter & Gamble die vreesde voor de eigen merken, en het verwijderen van Omo Power uit de rekken. De schade was definitief: Omo is in Nederland nooit meer hersteld van deze klap.
Lees ook: Hoe minder uitgeven aan marketing Airbnb winst oplevert
#3 Bewaak de magie
Evenmin aan te raden, is het zetten van je merknaam op te veel verschillende producten. Luxemerken hebben daar een handje van. Oorspronkelijke namen uit de haute couture of parfumerie vind je inmiddels terug op petten, boxershorts, sneakers, sokken en oorwarmers.
Verwateren heeft impact op je winst, je omzet en je waarde als merk
Pierre Cardin maakte het nog bonter, die bracht zelfs sardines en sigaretten uit onder eigen naam. Alles mocht zijn naam dragen, zelfs toiletpapier, als hij er maar voor betaald werd. Met dat ‘verwateren’ verminder je de magie van je merk, aldus de onderzoekers. En dat heeft impact op je winst, je omzet en je waarde als merk.
Wat is de financiële impact?
Hoe pakken deze sleutels nu financieel uit? De onderzoekers bekeken wat er gebeurde rond de introductie van nieuwe producten. Bedrijven die bovenstaande sleutels gebruikten bij een merknaam bedenken zagen in de vijf dagen rond de introductie hun beurswaarde gemiddeld met 0,18 procent stijgen. Wat omgerekend voor grotere bedrijven neerkomt op 26 miljoen dollar.
Bedrijven die deze sleutels niet volgden, zagen geen stijging van hun beurswaarde bij de lancering. De naam van een nieuw product kiezen, kan je zien als een kleine investering vergeleken met al je bedrijfsactiviteiten. Dit onderzoek toont aan dat je hiermee toch ook een aardige impact kan maken op de beurs.
Lees ook: Een killer marketingplan maken in 9 stappen
