Merken zijn net als een geliefde: als je niet af en toe wat leuks bedenkt om het spannend te houden, komt de sleet erin. Voor McDonald’s en zijn klanten geldt hetzelfde.
Stel dat je een jaar of dertig, veertig, vijftig bent, dan weet je ongetwijfeld nog hoe het was om als tiener rond te lopen in de McDonald’s. Destijds waande je je op een groot schoolplein als je daar met schoolvrienden zat in de pauze. Overal om je heen zaten leeftijdsgenoten te genieten van hun Big Mac en een milkshake.
Loop nu een vestiging van McDonald’s binnen en er is qua publiek niet zoveel veranderd. Nog steeds zitten er overal jongeren aan tafels te praten over het leven met een burger of nuggets voor hun neus. Hoe blijft McDonald’s zo’n jonge doelgroep aanspreken?
Opvallende reclamespots
Een merk jong houden is niet makkelijk. Maar het is wel essentieel om dat ‘groot onderhoud’ te plegen. Dat is namelijk de enige manier waarop je een vergrijzende klantenkring kan vervangen door ongerimpelde mensen met geld in hun zakken.
Natuurlijk is de huisstijl bij McDonald’s een tijdje terug flink aangepast, zijn er handige bestelzuilen bijgekomen en is het serviceniveau ongetwijfeld omhoog gegaan. Maar een van de belangrijkste redenen dat McDonald’s zo jong is gebleven, heeft alles te maken met reclames.
Darre van Dijk is bij reclamebureau TBWA/NEBOKO eindverantwoordelijk voor het creatieve gedeelte van de communicatie van McDonald’s. Hij bedenkt met zijn team niet alleen de Nederlandse campagnes, maar coördineert de communicatie voor twintig andere landen.
‘Het is echt een communicatiemerk’, zegt Van Dijk. ‘Ze hebben een product, maar ze moeten het merk dus continue onderhouden.’
Beetje old-school communicatie
Van Dijk ging zeven jaar geleden voor McDonald’s aan de slag. Hij vond de communicatie van de fastfoodketen een beetje old-school, te klassiek. ‘Je moet altijd voor spektakel zorgen in reclame, want reclame is van nature meestal niet leuk. We zijn toen die films gaan maken waarbij mensen – zonder dat ze het doorhadden – begeleid werden door een live orkest terwijl ze de Maestro Burger bestelden.’
Van Dijk: ‘Dat bedoel ik met een beetje spektakel maken, experiences kun je ook zeggen. Mijn zoon vindt mijn werk natuurlijk niet zo leuk want ik bedenk reclames, maar hij zei toen wel: iedereen heeft het over die film van jou.’
Creatieve vrijheid
De oprichter van McDonald’s, Ray Kroc, zei ooit: ‘we are not in the burger business, we are in show business’. ‘Die man begreep dat toen al: natuurlijk verkoop je frietjes en burgers, maar hij dacht bijna als Disney.’
Van Dijk legt uit welke gevolgen dat adagium heeft. ‘Alle marketingafdelingen van de landen hebben dus de opdracht om altijd creatief met het merk om te gaan. Als je alleen maar vertelt dat er een nieuwe burger is, dan heb je daar geen gevoel bij. Je moet altijd iets losmaken bij mensen en het merk levendig te houden. Daarom maken we ook een minifilm over twee verliefde meiden. Niet iedereen vindt dat altijd even tof, maar er gebeurt wel iets met de kijkers. Het levert emotie op.’
Van Dijk gelooft dat juist de durf om zo’n video over de liefde tussen twee jonge vrouwen te maken het merk maken. ‘Het gaat erom dat je durft om spraakmakend te zijn, dat je niet bang bent voor de gevolgen, maar ervoor gaat.’
Meer dan communicatie
Communicatie is dus belangrijker, maar niet alles. Volgens merkexpert Mary Hoogerbrugge zijn er meer factoren die ervoor zorgen dat McDonald’s jonge mensen aan zich bindt. ‘Jongeren houden nu eenmaal van fastfood en McDonald’s zit op veel plekken waar jongeren rondlopen.’
Hoogerbrugge wijst verder op de rol die de fastfoodketen speelt in het maatschappelijk debat: die ontbreekt. ‘McDonald’s wil een grote, brede doelgroep aanspreken. Ik vind het daarom logisch dat ze niet heel zichtbaar mengen in maatschappelijke discussies. Uit onderzoek blijkt je mensen verliest als je de barricades op gaat. Je moet je dus alleen activistisch op maatschappelijke thema’s focussen als dat echt in de kern zit van jouw merk.’
Wel ziet ze een prominente rol weggelegd op het gebied van voeding. ‘Als leider van de categorie heb je de opdracht continu te innoveren en de categorie gezond te houden. Het vraagt nog meer aandacht te besteden aan thema’s zoals duurzaamheid en sociale thema’s. Daar is de doelgroep mee bezig. Bovendien is dat geloofwaardig, want kun je direct aan de producten koppelen. Ook daarbij zullen ze niet de barricades opgaan, maar goed nadenken hoe het valt.’
Mensen al jong beïnvloeden
Hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer wijst ook op de producten. McDonald’s gaat volgens jaar met de tijd mee. ‘Natuurlijk blijven de klassieke burgers met nostalgische waarde op het menu, maar tegelijk komen er ook plantaardige alternatieven. Daar heeft de jongere doelgroep weer iets mee.’
Koelemeijer stelt dat het Amerikaanse merk sowieso goed nadenkt over hoe het op jonge leeftijd al smaak kan beïnvloeden. ‘Daarom is er een speelruimte, zijn er Happy Meals en cadeautjes. Ze willen ervoor zorgen dat jonge mensen al hun producten proeven. De smaak die je ervaart op jonge leeftijd blijft immers een heel leven hangen, dus dan is het op latere leeftijd een kwestie van onderhouden.’
Ze ziet in alles bij het bedrijf de constante aandacht voor het behoud van de oude doelgroep en het aantrekkelijk zijn voor jonge mensen. ‘Dat is bij fastfood wel iets makkelijker dan bij kleding, maar ze hebben het toch maar gedaan. Zo werken er – ook vanwege de kosten – veel jonge mensen, maar ze zijn wel goed getraind in aardig zijn voor alle doelgroepen. Als ze immers in een soort straattaal met jongeren praten, dan zouden ouderen afhaken.’
Lees ook: Klein marketingbudget? Wij vroegen 3 ondernemers hoe je toch impact kunt maken
