Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Zo werd McDonald’s groot

McDonald's viert vandaag zijn 75ste verjaardag. Waar liggen de wortels van dit concern, en hoe werd het bedrijf groot?

mcdonalds geschiedenis
Foto: Getty Images

Wie zijn de oprichters?

Die eer komt toe aan de gebroeders McDonald. Zij startten op 15 mei 1940 hun eerste McDonald’s restaurant, in San Bernardino. De startup was succesvol en gedurende vijftien jaar opende de broers in samenwerking met andere ondernemers in de regio nog een aantal franchises. Verder dan een paar nabijgelegen voorstadjes gingen de broers echter niet.

Daar bracht ondernemer Ray Kroc verandering in. In 1954 ontving Kroc, die op dat moment werkte als verkoper van milkshakemachines, een opvallend grote order voor die tijd. Ene Ray McDonald wilde acht machines bestellen voor zijn restaurants in San Bernardino. Toen hij eens op locatie ging kijken en zag hoe goed McDonald’s het deed, raakte hij geïnspireerd door dit simpele maar succesvolle concept. Hij zag kansen om de formule ook in andere staten te introduceren.

De gebroeders McDonald ontbeerde het aan die ambitie; zij vonden het wel best om het bij een tiental restaurants in de regio van San Diego te houden. Na het nodige gesteggel wist Kroc hen er uiteindelijk van te overtuigen de licentie aan hem te verkopen. Hij richtte de McDonald’s Corporation op in 1955, vijf jaar later had hij ook de rechten tot de bedrijfsnaam en het merk in handen.

Vanaf het eerste begin had Kroc maar één doel voor ogen: wereldwijd succes behalen met hetzelfde concept. Hij wilde wereldwijd herkenbare producten aanbieden in dezelfde setting (een restaurant in New York is vrijwel identiek aan een vestiging in Rome). De producten moesten bovendien overal hetzelfde smaken.

Hoe veroverde het bedrijf de markt?

De in 1902 in Illinois geboren Ray Kroc had zo zijn eigen ideeën over hoe je een bedrijf uitbreidt en winstgevend maakt; zijn handelswijze kreeg door de jaren heen wel eens kritiek te verduren, maar dwong ook respect af.

‘Think global, act local’ is al sinds de oprichting van McDonald’s een absolute kernwaarde van het bedrijf. Hierin zie je ook de drijfveer van Ray Kroc terug. Hij had oog voor de veranderende normen en waarden in het Amerika van de jaren ’50. Mensen gingen in deze tijd steeds vaker uit eten, maar er bestond nog geen tussenstation tussen het ouderwetse restaurant en de maaltijd thuis nuttigen. In plaats van langdurig tafelen en een afwisselende menukaart bood Kroc de consument iets totaal nieuws: een restaurant met een herkenbaar interieur en standaard gerechten, goede service, korte wachttijden en een plek waar klanten nooit een tafel hoefden te reserveren. Of zoals hij zelf ooit zei: “Je gaat naar McDonald’s om te eten, niet om te dineren.”

Daarnaast geloofde hij heilig in het aanbieden van vaste producten, zoals de hamburger, McChicken en Big Mac, die in bepaalde gebieden konden worden aangevuld met lokale specialiteiten. Zo kun je hier in Nederland bijvoorbeeld de McKroket bestellen en staat er in Indonesië McRice op het menu.

Om dit ambitieuze doel te bereiken moest hij zowel de toenmalige Amerikaanse McDonald’s franchise-ondernemers als productleveranciers zover krijgen om zich bij dit nieuwe bedrijfsprotocol neer te leggen. Volgens de bedrijfswebsite was Krocs visie gebaseerd op het principe van een kruk. De eerste stoelpoot stond voor McDonald’s, de tweede voor de franchise-ondernemers en de laatste stond voor de leveranciers. Zaag een stoelpoot weg en het hele concept zakt als een kaartenhuis in elkaar.

Daarnaast was McDonald’s een van de eerste bedrijven die het inzetten van reclame- en marketingcampagnes optimaal wist te benutten. Met reclamespotjes (zie als voorbeeld onderstaande video) die refereerden aan de Amerikaanse droom veroverde het concern in de jaren ’60 snel terrein.

Hoe staat het er nu voor?

McDonald’s verwelkomde in eerste instantie de crisis, zo leek het wel. Het bedrijf zag de winst flink stijgen. Het bedrijf profiteert vooral van langere openingstijden en nieuwe menu’s die het op de kaart zette. Daarna stak echter een tegenwind op; de omzet per filiaal kelderde. Afgelopen kwartaal bedroeg de omzet bijna 6 miljard dollar. CEO Steve Easterbrook is niet tevreden en werkt aan een ‘turnaround plan’ om de groei nieuw leven in te blazen. 350 slecht presterende restaurants, vooral in de VS, China en Japan, worden gesloten.

Kroc maakt dat allemaal niet meer mee. Hij stierf in 1984 op 81-jarige leeftijd aan een hartaanval. In die tussentijd heeft hij echter veel mooie momenten meegemaakt. De multimiljonair verkocht drie jaar na de oprichting van de McDonald’s Corporation al de honderd miljoenste hamburger. Het concept van Kroc sloeg, net zoals dat eerder het geval was in de omgeving van San Bernardino, massaal aan en was een ‘instant success’. In Amerika en ver daarbuiten. Het McDonald’s imperium is actief in 120 landen waar zo’n 32.000 restaurants gevestigd zijn. In Nederland, waar nu 225 vestigingen te vinden zijn, ging in 1971 de eerste vestiging open in Zaandam.

Het aantal filialen in Amerika groeide zelfs zo snel dat de oorspronkelijke eigenaren uiteindelijk gedwongen werden de deuren van hun restaurants in San Bernardino voorgoed te sluiten. De fanatieke en enigszins meedogenloze Kroc was erin geslaagd de gebroeders McDonald letterlijk weg te concurreren. De droom van deze ondernemer die al heel snel werkelijkheid werd is zo’n bijzonder succesverhaal dat Mark Knopfler (Dire Straits) in 2004 besloot er een liedje over te schrijven: Boom Like That.

Hoe gaat de fastfoodketen om met haar ongezonde imago?

Ieder normaal denkend mens weet dat het eten van junkfood niet gelijk staat aan een voedzame maaltijd, maar voor iemand met een dagelijks uitgebalanceerd en gevarieerd dieet kan een incidenteel bezoek aan McDonalds of andere fastfoodketen echt geen kwaad. Een maand lang alleen Big Macs, cheeseburgers en French Fries eten doet echter rare dingen met je lichaam. Daar kan de hoofdrolspeler uit (en maker van) documentaire Super Size Me over meepraten.

Super Size Me kreeg lovende reacties van recensenten en publiek, maar er was ook kritiek. Zo vonden velen het oneerlijk dat de film zich puur richtte op het eten van McDonalds en was het een ongeloofwaardig idee dat een persoon zonder sporten een maand lang zowel ontbijt als lunch en diner bij een dergelijke fastfoodketen zou consumeren. Dat was ook het standpunt van McDonalds zelf; de fastfoodketen stelde dat de film de kijker van eenzijdige informatie voorzag en dat iedereen die 5.000 caloriëen per dag eet en daarbij zo weinig mogelijk beweegt last krijgt van gezondheidsproblemen, ongeacht of deze maaltijden bij McDonalds zijn genuttigd of niet.

Wekelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Desalniettemin nam de fastfoodketen naar aanleiding van de documentaire maatregelen. Er werden maaltijdsalades toegevoegd aan het assortiment. Sinds een paar jaar richt McDonalds zich ook steeds vaker op het promoten van een gezonde levensstijl.

Binnenkort gaat McDonald’s ook gerechten aanbieden met boerenkool. Die groente, in ‘t Engels kale geheten, is in de VS al een tijdje populair onder gezondheidsfanaten.

Hoewel er zeker een markt bestaat voor het aanbod van magere melk en appelpartjes, blijkt de gemiddelde consument toch wat hardleers, want de ordinaire hamburger is wereldwijd nog altijd het best verkochte product. Iedere seconde(!) gaan er maar liefst 75 stuks over de toonbank.