Wie voor de eerste keer uit een vliegtuig springt en netjes landt met een parachute, vindt dat een fantastische ervaring. De tweede keer is het al minder indrukwekkend, de derde keer is het eigenlijk al gewoon. Been there, done that.
Zelfs op de meest spannende ervaringen zit sleet. Dat is een groeiend probleem voor bedrijven die daarop inzetten, waarschuwde de Amerikaanse auteur en managementadviseur Joseph – Joe – Pine onlangs tijdens een webinar van Harvard Business Review. ‘Ervaringen worden steeds meer standaardproducten.’
Zo vallen ze in dezelfde categorie als andere producten en diensten die worden aangekocht op basis van prijs en gemak. En dat betekent felle concurrentie met andere spelers voor de tijd en de centen van consumenten.
Beleven bindt klanten
Toch is het een opmerkelijke uitspraak van Pine: de man die met zijn boek The Experience Economy (1998) hele volksstammen heeft gevormd in beleven en ervaren als dé nieuwe klantenbinders.
Bedrijven moeten niet langer producten of diensten verkopen, maar ervaringen, was destijds de boodschap. Ervaringen zijn immers niet zo eenvoudig te vervangen, omdat ze onvergetelijk zijn. Dat is waar bedrijven zich mee onderscheiden, en dat is waar klanten voor willen betalen.
De huidige marketeers en ondernemers zijn allemaal opgegroeid – of doodgegooid – met deze vorm van customer experience. Nu dient volgens Pine de volgende verschuiving van economische waarde zich aan.
Economische waarde verschuift
Wat zorgt voor economische waarde? Neem koffiebonen, zegt Pine. Koffiebonen zijn commodities, omgerekend vertegenwoordigen ze een waarde van 10 cent per kop koffie (grondstoffen). Bonen branden, malen, verpakken en in de supermarkt verkopen, levert zo’n 70 cent per kop op (producten).
Een kop koffie die wordt geserveerd in een eenvoudige kiosk of tankstation, maakt een prijs van boven de 2 euro verteerbaar (diensten). ‘Bij Starbucks gaat de prijs al naar 7 euro per kop. Dat is niet alleen vanwege de ambiance en het theater die daar worden gecreëerd. Elke kop koffie is, in theorie althans, speciaal voor jou samengesteld.’
Lees ook: De Koffiejongens scoort deal met Albert Heijn: ‘De prijzen vonden we wel spannend’
Daarmee wordt die kop een ervaring, legt hij uit. Maar wat als die ervaring nog veel specifieker kan worden afgestemd? Precies op die ene persoon, precies op het moment dat hij of zij het nodig heeft. ‘Dan kom je onvermijdelijk uit bij een levensveranderende ervaring, een transformatie.’
Individuele begeleiding gevraagd
Pine doelt op een ervaring 2.0: een ervaring die mensen begeleidt bij verandering, die helpt om ambities en aspiraties te verwezenlijken. Hij schreef er een boek over, The Transformation Economy.
Daarin betoogt hij dat klantgerichtheid voortaan draait om het begeleiden van het individu naar verandering. Bedrijven moeten dus opnieuw nadenken over welke waarde ze aan hun klanten bieden. Aan ondernemers en marketeers geeft hij nu het advies om ‘uitnodigingen te maken voor individuele transformaties’.
Een transformatie ziet Pine namelijk als een ontwikkeling: van wie mensen zijn, naar wie ze willen worden, in de vorm van een reeks doorlopende ervaringen.
De klant verandert uiteraard zichzelf, maar bedrijven zijn de gids. Ze begeleiden ups en downs, achteruitgang én vooruitgang. ‘Je moet dus kunnen aanvoelen en reageren op wat er gebeurt en in staat zijn om een soort corrigerende ervaring te bieden om mensen weer op het juiste spoor te krijgen.’
Veel sectoren al actief met transformeren
Zelfs Starbucks kan hierin een rol spelen, als de plek tussen kantoor en thuis. ‘Een moment om na te denken over het transformatieproces. Als dat reflecteren lukt, dan weten mensen elke keer wanneer ze daarheen gaan dat ze zich beter zullen voelen over zichzelf.’
Ieder bedrijf dat zich bezighoudt met het helpen van mensen om gezond, welvarend en wijs te worden, houdt zich bezig met transformatie. Mensen hebben een doel nodig, willen betekenisvoller leven. Eruit halen wat erin zit.
Lees ook: Oatly’s grootste vijand zijn de vooroordelen over haverdranken
Veel bedrijven zijn ook al actief in de transformatiebusiness, en de scope is breder dan fitnesscentra en coaches. Ook businessscholen horen erbij. ‘Omdat mensen met een MBA hun carrière en hun leven kunnen veranderen’.
Grote en kleine ambities
Producenten kunnen eveneens in deze categorie vallen, zoals de makers van nicotinepleisters. ‘Wie rookt, wil transformeren tot een niet-roker. Met nicotinepleisters en -kauwgum bereikt maar 24 procent dat resultaat. Wat best triest is.’
Met een achtweeks programma, waarin de producten worden gecombineerd met begeleiding rondom triggers en gedragsverandering, is meer resultaat te zien. ’50 procent heeft een grotere kans om definitief te stoppen, omdat mensen het dan echt als een transformatie zien.’
Bedrijven die transformaties aanbieden, moeten eerst begrijpen waarom mensen bij ze kopen. Er zijn namelijk vele gradaties. Gaat het over het veranderen van identiteit, zoals van student naar chirurg, van kinderloos naar ouders, van huurder naar huiseigenaar?
Willen klanten vaardigheden verfijnen, gedrag aanpassen? Ook kleinere stappen naar een betere fysieke of mentale gezondheid, meer welzijn, financiële stabiliteit of het volgen van extra opleidingen, tellen mee bij duurzaam veranderen.
Menselijk floreren is de kern
‘Op welk niveau je vandaag ook verkoopt, besef dat je klanten meer willen. Ze hebben ambities. Ze kopen jouw product of dienst alleen omdat het hen helpt een ambitie te verwezenlijken. Je moet achterhalen wat de kern van die ambitie is, zodat je je klanten vervolgens daar naartoe kunt begeleiden.’
De kern van al het aanbod is menselijke ontplooiing, vat Pine samen. ‘Human flourishing is de bestaansreden van alle bedrijven. Als een bedrijf mensen niet helpt om tot bloei te komen, is het eigenlijk oplichterij.’
Lees ook: Algoritmes zoeken de financiële pijngrens op van klanten
Aan die inzet – niet omzet dus – koppelt hij een flinke verantwoordelijkheid. Wanneer bedrijven transformaties begeleiden, dan zijn ze bezig om ‘aan het innerlijk van mensen te sleutelen’. Daarom moeten bedrijven zorgen dat ze doen wat goed is voor hun klanten. ‘En niet wat jou het meeste geld oplevert.’
Toch merkt Pine dat dit streven nog lang niet is doorgedrongen tot de praktijk. ‘Zakenmensen houden zichzelf voor de gek door te denken dat ze er beter van worden als ze klanten verslaafd maken aan hun aanbod, zoals we vandaag de dag zo vaak zien bij sociale media en AI. Dat is uitbuiting, misbruik maken van mensen.’
Ander verdienmodel nodig
Wie geld vraagt voor niet onderscheidende producten zit in de grondstoffenhandel. Wie geld vraagt voor tastbare producten, zit in de maakindustrie. Wie geld vraagt voor tijd waarin medewerkers activiteiten uitvoeren, zit in de dienstenbusiness.
Voor transformaties is een ander verdienmodel nodig, geeft Pine aan. ‘Je rekent af op het resultaat. De klant is het product. De input is niet belangrijk. Grondstoffen, productie of diensten doen er niet meer toe. Wat er bereikt wordt, de output, daar gaat het om.’
McKinsey is al volop bezig om minder te gaan werken op uurtje-factuurtje en meer naar output te gaan kijken, weet Pine. Bijvoorbeeld bij het beprijzen van AI-projecten op basis van resultaat, juist omdat er zoveel onzekerheid rond speelt. Een kwart van de globale business wordt zo inmiddels gefactureerd.
Dit principe kan veel breder worden getrokken, geeft hij nog een voorbeeld. Al vraagt dat wel om een forse cultuurverandering. Het Texas State Technical College betaalt studenten volledig terug, wanneer ze binnen zes maanden geen baan vinden in het domein waarin ze afgestudeerd zijn. Pine: ‘Omdat ze vinden dat ze dan gefaald hebben bij die student. Dat is de mindset die je nodig hebt in de transformatiebusiness.’
Lees ook: Zes redenen waarom de Lidl-formule werkt in Nederland
