Sommige verkopers hebben last van een ‘licht schuldgevoel’, weet Christiaan van Doornik, sinds drie jaar general manager van Oatly Benelux. Hij niet, zegt hij tegen MT/Sprout, want hoe meer haverdrank hij verkoopt, hoe positiever de impact op de planeet. ‘Er zit dus ook geen rem op de commerciële uitdaging, meer een extra aanmoediging.’
Het Zweedse Oatly is al meer dan dertig jaar aan het pionieren met haverdranken en andere producten op basis van haver. Inmiddels ligt de omzet wereldwijd op 862,5 miljoen dollar. Meer dan de helft daarvan is te danken aan Europa.
2025 gaat de geschiedenisboeken in als het eerste jaar met ‘winstgevende groei’. Althans sinds de beursgang van 2021, met dank aan heel wat kostenbesparingen die voor een operationele winst zorgden van 6,8 miljoen. Al bleef onder de streep nog altijd een verlies van 145 miljoen dollar staan.
Nederland: dubbele groeicijfers
De verwachtingen van de groep Oatly voor heel 2026 zijn bescheiden, 3 tot 5 procent omzetgroei. Nederland zit daar nu al met ‘dubbele groeicijfers’ boven. Eén op de vijf Nederlanders eet en drinkt regelmatig plantaardig, geeft hij aan.
Qua omvang is Nederland niet de grootste markt voor Oatly, maar ons land is wel een trendsetter voor de hele groep. Is dat te danken aan de roemruchte havermelkelite van de Grachtengordel?
‘Trends ontstaan vaak in Amsterdam en in de Randstad, maar worden uiteindelijk wel door de rest van het land geadopteerd. Denk aan sushi en smoothies. Met Oatly hebben we datzelfde pad bewandeld. Ook wij hebben nu fans door heel Nederland en worden we overal goed verkocht.’
Lees ook: Hele generatie ondernemers wil impact maken in het kielzog van Tony’s
Niet bezig met zuivel
De zuivelfabrikanten proberen hier al een tijdje een graantje van mee te pikken met eigen haverdranken, inclusief baristavarianten voor in de koffie. Doet dat Oatly pijn? ‘Het is een bevestiging dat deze categorie volwassen begint te worden, serieus wordt genomen en duidelijk relevant is.’
‘Tegelijkertijd zien we dat heel veel van die producten alweer van het schap zijn verdwenen in de retail. Ze zijn niet aangeslagen. Over het waarom kan ik alleen maar gissen. Ik vermoed dat de focus uiteindelijk nog steeds ergens anders ligt.’
Oatly is niet meer zo bezig met de zuivelindustrie, voegt Van Doornik eraan toe. ‘We zijn een beetje weg aan het gaan van het vergelijken tussen plantaardige melk en koemelk.’ Het bedrijf richt zich op een andere categorie: dranken, die is namelijk breder en groeit sneller.
Alpro inhalen
Het marktaandeel in de categorie plantaardige dranken zit inmiddels op 30 procent, geeft hij aan. ‘Daarmee zijn we een hele sterke tweede speler, waar Alpro nog steeds marktleider is. Maar wij groeien elk jaar, dus er komt wel een punt dat we die nummer 1 positie gaan bereiken. Dat is wat mij betreft waar we op mikken.’
Is dat het belangrijkste doel voor Van Doornik? ‘Nee, dat is de vraag laten toenemen en meer mensen naar die plantaardige categorie krijgen. Om het maar even plat te zeggen: die plantaardige taart groter maken. Meer mensen in aanraking laten komen met plantaardige dranken en ze daarin vast weten te houden.’
Hoe dan? Niet met drammen, maar met consumenten verleiden om meer plantaardig te gaan eten en drinken. ‘We willen ook weg bij dat moeten. Daarom zetten we in op het ontwikkelen van lekkere drankjes. Smaak is het belangrijkste element, dat benadrukken we ook in onze communicatie. Mensen moeten het willen, dat is waar we voor gaan.’
Grootste barrière
Het hart van deze nieuwe strategie is dat plantaardig niet betekent inleveren op smaak. De belangrijkste barrière voor de aankopen, is namelijk niet de prijs, of de beschikbaarheid, maar ‘perceived taste’. ‘Veel mensen willen haverdranken niet eens proberen, omdat ze verwachten het niet lekker te vinden’, legt hij uit.
In die psychologische barrière heeft Van Doornik vorig jaar al een flink gat weten te slaan met blinde smaaktests. ‘Waarbij de meerderheid koos voor koffie met haverdrank in plaats van met koemelk. Uit die blinde smaaktests weten we dat mensen haverdranken vaak heel lekker vinden, maar ze denken ondertussen wel dat ze het niet lekker vinden.’
Dus vertrekt Oatly voortaan van wat mensen wél lekker vinden. Het bedrijf scout in de horeca, vooral in koffiezaken en cafeetjes, actief naar smaaktrends. Daar worden nieuwe drankjes op ontwikkeld.
Lees ook: Vlees en zuivel zijn duur, toch breken plantaardige opties niet door
Van horeca naar retail
Popcorn haverdrank is zo’n smaak die vorig jaar is gelanceerd en echt door jongere generaties omarmd wordt. Ook matcha met aardbeien slaat aan bij deze groep. ‘Zo trekken we weer een hele nieuwe club mensen in de plantaardige categorie. Zonder dat ze zich daarvan bewust zijn, en dat is het mooie.’
Als die nieuwe smaken scoren in de horeca, volgt een grotere stap. ‘Wanneer die drankjes volwassen genoeg zijn, maken we ze bereikbaar voor een hele grote groep mensen in het retailkanaal.’ Om een voorbeeld daarvan te laten zien, pakt hij een literpak Matcha Latte op.
‘Een nieuwe smaakervaring die vanaf het begin is gebouwd op een plantaardige drank. Het is een heel behoorlijk volwassen segment geworden, eigenlijk een nieuw segment naast koffie. Nu is het kant-en-klaar in pak verkrijgbaar bij Albert Heijn. Deze aanpak gaan we meer en meer doen.’
Thee wordt de nieuwe koffie
Wat komt er na matcha? Daar geeft het Future of Taste Report van Oatly antwoord op: meer Aziatische smaken, meer decaf en minder suiker, meer gefermenteerd en meer unieke, lokale ingrediënten. En thee wordt wellicht de nieuwe koffie.
Fibermaxxing is een andere trend voor dit jaar, overgewaaid van TikTok, waar Van Doornik heel blij mee is. Niet alleen Gen Z is geobsedeerd door gezonde darmen. ‘Steeds meer mensen beginnen zich ervan bewust te worden dat ze te weinig vezels binnenkrijgen.’
‘Het westerse dieet heeft een tekort van gemiddeld tien gram vezels per dag. De afgelopen jaren lag de nadruk op proteïne, nu zie je dat langzaam verschuiven richting vezels. Onze producten zijn een bron van vezels, dus dat is een trend waar wij meer op gaan inspelen.’
Gen Z is fan
De grootste groei in haverdranken ziet Van Doornik voorlopig bij generatie Z. De jongere generatie Alpha is in opkomst, en de millennials, die Oatly als eersten adopteerden blijven wel hangen. ‘Als er tijdens je jonge jaren een consumptiepatroon is ingesleten, dan neem je dat vaak ook mee naar de rest van je leven.’
Toch hangt er nog een mogelijk wolkje voor de zonnige toekomst van het merk. Het kabinet Jetten wil een suikertaks introduceren. Gaat die een dip in de verkopen opleveren, zoals de verbruiksbelasting een paar jaar geleden? ‘Het is in ieder geval een eerlijkere vorm van consumptiebelasting.’
‘Zuivel is uitgezonderd van de frisdrankentaks, maar wij vallen daar wel onder, ten onrechte wat mij betreft. Heel veel zuivelvarianten zijn rijk in suiker. Een echte suikertaks zou voor ons heel gunstig zijn, omdat wij geen suiker toevoegen aan de meeste dranken.’
Angst voor bewerkte producten
Een uitdaging van een andere orde is de groeiende angst voor bewerkte voedingsproducten. Van Doornik merkt dat dit onderwerp de consumenten al behoorlijk bezighoudt. ‘Wij zijn daar heel transparant over. Ja, onze producten kun je kwalificeren als bewerkt. We hebben het fermentatieproces nodig waarmee we melk maken van haver.’
Het risico is dat bewerkte producten een fout containerbegrip worden, geeft hij aan. ‘Daarmee wordt een hele brede groep producten op één hoop gegooid, terwijl er binnen die groep bewerkte producten gigantische verschillen zitten.’
Lees ook: The Protein Brewery wil met vers groeigeld de Europese markt op
