Het is sinds deze week officieel: het aantal online Chinezen overstijgt de 500 miljoen. Marijn Driessen en Jacco Bouw leggen in Marketing to China's Netizens uit hoe we die het best kunnen bereiken.
Jacco Bouw is goed bezig in China. In 2006 vertrok hij naar het immense land om er met een nieuwe vestigingen van zijn bedrijf Web Power te pionieren in de e-mailmarketing. Dat ging niet echt soepel in het begin, dankzij een overheid – het ministerie van informatie – dat het masaal e-mailen uiteindelijk maar aan een paar partijen toestaat. Web Power is daarbij en maakt inmiddels een miljoenenomzet in het land. Want als er een klant binnenkomt, gaat het onmiddelllijk om miljoenen uitgaande mails. Niet voor niets behoorde Web Power jarenlang tot de Fast50, de snelstgroeiende techbedrijven van Nederland.
GERECENSEERD:
Marketing to China's Netizens
Jacco Bouw en Marijn Driessen
(Next Marketing, 128 pagina’s)
Online onmisbaar
Bouw schreef samen met marketingconsultant Marijn Driessen het boek Marketing to China's Netizens. Onder het motto: boeken over China zijn er genoeg, net as boeken over marketing. Maar laten die twee onderwerpen nu eens met elkaar combineren. Op basis van zijn eigen ervaringen, inzicht en kennis van de Chinese online wereld en na interviews met handenvol lokale marketeers. Dat levert interessante kost op voor Nederlandse bedrijven met de ambitie in het Verre Oosten consumentenharten te veroveren. Chinezen blijken namelijk veel meer dan Westerlingen hun keuze voor aankopen online te bepalen. Ook het online winkelen groeit er razendsnel. De eerste stappen in het Middenland zullen dus zeker ook online moeten worden gezet.
Mythen
Dat schrijvers beginnen bij het begin: met het ontkrachten van een reeks mythen over China. Chinezen leven niet in de modder, maar zijn (dankzij de socialistische overheid) uitstekend voorzien van (mobiel) internet. Dat betekent allerminst een gespreid bedje voor nieuwkomers van buiten: de grote merken strijden al op leven en dood om de gunst van de Chinese consument. Bovendien is het een hele toer om rekening te houden met een andere cultuur, de gevoeligheden van de overheid en de schaal waarop alles moet worden aangepakt. Zelfs de grootste merken zullen zich daarom flink moeten aanpassen.
Ook een interessante mythe: de impact van tv. Het heeft in China weinig zin om tv groot in te zetten voor branding. Dat is ook in China peperduur, terwijl de Chinezen zelf veel meer op het web te vinden zijn dan voor de door de staat gecontroleerde buis. Internet biedt meer vermaak (denk aan YouTube-tegenvoeter Tudou), meer contacten en zelfs meer persoonlijke vrijheid dan welk medium of plek dan ook. Op een micro-bloggingsite als Weibo luchten individuen hun hart – vaak ook over welke producten ze gaaf vinden.
Ewom
Dergelijke electronic word of mouth is in China belangrijker dan waar dan ook en kan dus goud opleveren voor bedrijven die erop inspelen en de juiste netizens voor hun merk weten te winnen. En daar komt weer een Chinese eigenaardigheid om de hoek kijken: het simpel bijhouden van de buzz op blogs en sociale netwerken is niet voldoende, omdat Chinese consumenten continu nieuwe bijnamen verzinnen voor de populairste merken en producten en hun internetjargon voortdurend bijschaven.
Chinese Dragon
Het marketingboek is praktisch ingesteld, maar goed onderbouwd. Bouw en Driessen formuleren aan de hand van algemener geldende inzichten – met name die van marketinggoeroe Bob Cialdini – de zeven stappen die je in China moet zetten om de consument te verleiden: de Chinese Dragon of Persuasion. Die tem je door het opbouwen van online aanwezigheid, het bijhouden van het sentiment rond het merk en het op het podium hijsen van beïnvloeders en gezaghebbende voorbeelden. Geef je klanten ook de gelegenheid om online te pronken met hun aankopen, en de Draak geeft zich gewonnen.
De lokale YouTubes en Facebooks
Ook heel bruikbaar is het overzicht dat het boek geeft van de lokale webgrootheden. Van zoekgigant Baidu tot Instant Messagedienst QQ, en van micro-bloggingsite 163 tot Groupon-variant Jiepang en e-commercegigant TaoBao, die de kunst afkeek van eBay. Met de mythe van het gebrek aan creativiteit valt het wat deze spelers betreft ook wel mee. Zeker, ze kijken de kunst deels af van 'ons', maar gaan vaak een stap verder en weten als geen ander de nadruk te leggen op de behoeften van hun eigen netizens: zelf-expressie, elkaar helpen, bevestigen en ontmoeten. Bouw en Driessen geven niet alleen met marktcijfers weer hoe de grote online spelers zich tot elkaar verhouden, maar geven ook aan voor welke stappen in het marketingproces ze zich het beste lenen.
Cases, cases
Chinese bedrijven zijn erg handig in het geld slaan uit webverkeer. En daarvoor knopen ze e-commerce graag aan de sociale toeters en bellen die de grootste online platforms steevast hebben. Marketing to China's Netizens bevat een reeks aansprekende voorbeelden. Een (duur) biologisch fruitsapje van een lokale producent kwam met een spel a la Farmville, waarin een tuintje moest worden bewerkt om fruit te kweken. Dat sloeg aan bij 10 miljoen consumenten, en de omzet kreeg een boost van 30 procent.
Succesvolle Westerlingen
BMW, Intel, Lancôme, Nokia, Lufthansa en andere online marketingsuccessen beschrijven Bouw en Driessen. Niet zonder uit al die cases overeenkomsten te destilleren. Ze zetten allemaal heel consequent alle stappen op weg naar de verleiding van consumenten met een goed verteld verhaal, ze kregen daarvoor steun van bovenin hun organisaties om ook de nieuwe trucjes toe te passen, die voor de eigen marketeers ongebruikelijk waren. De enorme nadruk op online in de Chinese marketing is sowieso voor veel bedrijven even wennen. Ze waren goed voorbereid op eventueel succes, dat wil zeggen: alle systemen om de gegevens van klanten te verzamelen en de effectiviteit van campagnes te meten, stonden klaar. En stuk voor stuk hadden BMW en de rest goede lokale partners gevonden die ze wegwijs maakten.
Nooit af
Marketing to China's Netizens is een boek dat je elk halfjaar opnieuw zou moeten schrijven. Daar waarschuwen de auteurs van de gids ook voor: de meeste staatjes zullen snel achterhaald zijn. Het pretendeert ook niet alle wijsheid in pacht te hebben, maar het leest als een reisgids: het geeft snel, goed en overzichtelijk weer hoe je in het land van bestemming de weg kunt vinden. En, bovenal: je krijgt enorme zin om te gaan.
