Het Nederlandse jeansmerk G-Star Raw is voor een groot deel verkocht aan het Amerikaanse WHP Global, dat ook eigenaar is van speelgoedketen Toys R Us. G-Star Raw werd in 1989 opgericht door Jos van Tilburg en wordt geleid door ceo Rob Schilder. Omzetten weten we niet, maar wel dat het merk over de hele wereld actief is en winkels heeft in steden als Amsterdam, Parijs, Milaan en Mumbai.
Lees ook: Hoe G-Star een wereldmerk werd
Het merk G-Star
Natuurlijk koopt de investeerder het bedrijf met de winkels, het personeel en de website erbij, maar het gaat natuurlijk vooral om het merk G-Star. Daarin zit immers de potentie om te groeien. Het merk vertegenwoordigt een bepaalde waarde.
Daar zijn twee interessante vragen aan verbonden: hoe is het merk zo groot geworden? En wat gaat er – na de verkoop – mee gebeuren?
Om dat inzichtelijk te maken, doe eens de volgende oefening. Zet in gedachten het merk G-Star Raw op een leeg blaadje en schrijf vervolgens op wat je allemaal denkt over het bedrijf. Max Verstappen, konten, Snoop Dogg, duurzaam, rauw. Zou kunnen inderdaad. In ieder geval weet je dan meteen wat een merk precies is.
Een merk is namelijk, zo leerde wijlen reclamemaker Giep Franzen, een netwerk van associaties. Ofwel alles wat je weet van het merk en hoe dat met elkaar verbonden is. Hoe sterker de lijntjes tussen die associaties en de merknaam, hoe sneller je de winkel binnenloopt om er eentje te kopen.
Consistentie van het merk
Merkexpert Michiel Maandag is enthousiast over de consistentie van het merk G-Star. ‘Ze hebben natuurlijk qua merk altijd gefocust op het product, op de jeans en het rauwe, tikkie opstandige imago dat daarbij hoort. Oprichter Jos van Tilburg was een echte denim-man en dat zie je nog steeds in alles terug.’
Maandag denkt dat de kernassociatie die jeans is en dat daar dus elementen als ‘vrijgevochten’, ‘creatief’ en ‘succesvol’ aan hangen. ‘Ze hebben bijvoorbeeld reclames met schaker Magnus Carlsen gemaakt. Dat doe je alleen als je een hardcore merk bent. Hardcore merken doen dingen net even anders, net als hardcore fans van artiesten. Als hardcore merk speel je ook in op het clubgevoel; mensen die bij de club horen staan voor een bepaalde levenswijze en dat houden ze goed in de gaten. Harley Davidson is dat bijvoorbeeld ook.’
Dat vindt Maandag ook direct het grote gevaar van de overname. ‘Die investeerder wil natuurlijk groeien. Dat is met de categorie ‘jeans’ zelf lastig, want er zijn niet voor niets winkels gesloten in de VS.’
Meer doen dan jeans
Die groei moet komen van productextensies. In het persbericht spreekt ceo Rob Schilder van ‘nieuwe productcategorieën’. Het jeansmerk gaat dus verbreden. ‘Dan ga je toch zwabberen’, zegt Maandag.
Het klopt dat G-Star nu ook T-shirts, jassen en schoenen verkoopt. Maar de basis van het bedrijf zijn volgens de merkexpert de jeans en de associaties die daarbij horen.
Maandag: ‘Als je nu pakken gaat maken, moet je dat goed in de gaten houden. Het gevaar is dat de nieuwe eigenaren dat niet goed managen. Hoe meer je gaat doen, hoe meer je kan vervreemden van je oorspronkelijke fans. Harley-Davidson heeft bijvoorbeeld de fout gemaakt om parfum op de markt te brengen. Je moet doen waar je goed in bent en waar klanten je voor kopen.’
Opvallende marketingcampagnes
Een van de geheimen van G-Stars merkbeleid is de consistentie. Kijk maar eens naar de campagnes die er zijn gedaan met mensen als Max Verstappen en Magnus Carlsen, de Mick Jagger onder de schakers. Helemaal opvallend was de commercial met Snoop Dogg die veel aandacht trok door de eigen muziek van de rapper en de focus op – de vrolijk heen en weer wiegende – achterwerken van vooral dames.
‘Wij zijn echte denim heads in goed Nederlands’, zei marketingbaas Gwenda van Vliet van G-Star daarover in vakblad MarketingTribune. ‘We houden van het materiaal, het ontwerp, van innoveren en van het doordenken tot op het kleinste detail. Alles wat we nu doen aan marketing en reclame is gericht om het meest harde denimmerk van de wereld te worden.’
‘De campagnes van de afgelopen 2,5 jaar zijn een mooi voorbeeld van hoe wij denim positioneren, met de beste fit. En ja, ook hoe je achterwerk daarin te zien is, want dat is nog altijd de belangrijkste reden om een broek te kopen voor consumenten. Dat doen we soms een tikje rebels zoals bijvoorbeeld met Snoop Dogg. We houden van forbidden combinations en verrassingen.’
De duurzame kant van G-Star
Hardcore, een beetje opstandig en een vleugje rock-’n-roll zijn woorden die passen bij het merk G-Star, maar ook ‘duurzaamheid’. Zo lanceerde het merk enkele jaren geleden een campagne waarin het van oceaanplastic een spijkerbroek liet designen door Pharrell Williams.
Bart Brüggenwirth, schrijver van het boek Sterke merken, betere wereld en eigenaar van marketingbureau B-open, vindt G-Star een sterk merk. ‘Het heeft een uitgesproken profiel en focust op ambachtelijkheid en kwaliteit dat direct verbonden is aan duurzaamheid. Dat zie je in meerdere sectoren; dat duurzaamheid de kwaliteit benadrukt. Auping vind ik daar ook een voorbeeld van; de focus op ambacht, maar ook vooroplopen in duurzaamheid.’
Brüggenwirth vindt dat het spijkerbroekenmerk dat ‘groene’ wel goed doet. ‘Ze proberen transparant te zijn. Er staat een lijst op de site van de fabrieken die de producten maken. Niet iedereen ziet dat, maar het is wel belangrijk om eerst dat soort dingen te doen en op orde te hebben, voordat je campagnes over duurzaamheid gaat voeren. Het is duidelijk wat hun doel en ambitie is.’
De merk- en duurzaamheidsexpert vermoedt dat G-Star een brede doelgroep aanspreekt. Voor een deel is de kwaliteit en het stoere, rebelse karakter belangrijk. Maar ook voor de bewuste consument is het een aantrekkelijk merk. Het is te hopen dat WHP Global snapt dat daarin de economische waarde van G-Star zit.
Lees ook: Hoe Zeeman met slimme campagnes transformeerde van koopjesketen naar cultmerk
