Geen producten in je winkelwagen.
Spoileralert: de sekstape, de fotoshoot voor Playboy en de naaktfoto’s van Kim Kardashian zul je niet in deze analyse terugvinden. MT/Sprout kijkt namelijk alleen naar de businesskanten van deze celeb.
Ze is er namelijk in geslaagd om haar cosmeticabedrijf SKKN By Kim in drie jaar tijd op 1 miljard dollar gewaardeerd te krijgen. Met kledingbedrijf Skims krijgt ze de waardering in vier jaar tijd zelfs op 4 miljard dollar. Daarmee is ze al groter dan bijvoorbeeld Calvin Klein.
Is het mogelijk om tussen alle zorgvuldig geregisseerde verhalen en verzonnen legendes rond haar persoon nog enkele ondernemerslessen te vinden? Jazeker, en dit zijn ze.
#1 Fail fast en leer ervan
Wie beroemd wordt, volgt vaak hetzelfde pad om ondernemer te worden: merchandising en licentiedeals. Kim heeft heel wat producten gelanceerd, van apps met emoji tot een boek met selfies. Maar het gaat om leren, en dat doe je met falen.
Kims eerste collectie juwelen Belle Noel in 2011, exclusief bij Bloomingdales, is geen succes. De Kardashian Kollection bij Sears evenmin. Een modejournalist vergelijkt de kleding met ‘goedkope Halloween-kostuums’.
De familie krijgt bovendien bakken kritiek over zich heen, nadat in een rapport sprake is van productie buitenlandse sweatshops waar arbeiders worden mishandeld en bijna opgesloten. Twee jaar later is de flop compleet, wanneer de items uit de collectie onder tien dollar worden verkocht.
Samen met haar zusters lanceert ze in 2012 later de make-uplijn Khroma Beauty. Dat levert meteen diverse rechtszaken op. Of de zusjes maar even 10 miljoen dollar willen dokken voor diefstal van een bestaande merknaam.
Khroma wordt herdoopt tot Kardashian Beauty, maar consumenten vinden de kwaliteit van de producten maar niks. Ook de verpakking ziet er goedkoop uit.
Een voormalig medewerker van de familie laat anoniem doorschemeren dat het probleem met licentiedeals is dat de zusjes daar niet zo betrokken bij zijn. ‘Ze zetten de naam Kardashian op veel producten in die tijd. Consumenten zijn slim. Ze weten wanneer iets rechtstreeks van de zusjes komt en wanneer iets alleen maar een marketingactie is.’
Kim neemt het heft vervolgens in eigen handen. Ze lanceert haar eigen beautymerk KKW Beauty in 2017, inmiddels omgedoopt tot SKKN By Kim. Ze is meer bij betrokken bij haar bedrijf en richt zich op het luxesegment. Het eerste product is in enkele minuten uitverkocht.
Kim verkoopt drie jaar later 20 procent van deze business aan cosmeticagigant Coty. Meteen de eerste keer dat haar bedrijf op 1 miljard wordt gewaardeerd.
#2 Vertrouw als ondernemer op sociale media
Succesvolle ondernemers lossen problemen op. Kim heeft problemen met shapewear, die haar rondingen een mooie vorm moet geven. Het bestaande aanbod aan vormgevend ondergoed werkt niet voor haar.
Het spul past niet, de kleuren zijn niet juist voor haar huid, de naden zitten op de verkeerde plek. Dat kan beter. Ze begint in 2019 haar eigen shapewearbedrijf onder de naam Kimono. Consumenten vinden die naam een gebrek aan respect voor de Japanse cultuur. Binnen twee maanden wordt het Skims.
Kim kiest stevige partners voor dit avontuur. Ze richt het bedrijf op met Jens en Emma Grede. Hij is ceo, zij is chief product officer. Jens kun je gerust het geheime wapen noemen van Skims. De Zweedse marketinggoeroe is medeoprichter van Wednesday Agency. Dat Londense bureau is bekend van iconische campagnes: H&M met Beyoncé, Dior met Natalie Portman en Hugo Boss met Gwyneth Paltrow.
Voor Skims gaat hij eerder voor minimalistische marketingcampagnes. Wel opvallende natuurlijk, met modellen van 60-plus, zichtbare cellulitis, influencers en de Kardashians zelf. Aan traditionele advertenties wordt geen cent uitgegeven. Alles wordt ingezet op de macht van Kim op sociale media en de gretigheid van de gewone pers.
Die inschatting blijkt meteen te kloppen. Al in de eerste minuten na de lancering verkoopt Skims voor 2 miljoen dollar aan vormgevend ondergoed. Het merk is inmiddels uitgebreid met zwem- en loungekleding.
Lees ook: 8 psychologische trucs waarmee influencers jou verleiden tot kopen
Kim Kardashian op Harvard
Het businessmodel waarvoor Skims kiest, direct aan consumenten verkopen (direct-to-consumer), is ook relatief makkelijk op te starten, weet professor Leonard Schlesingen van Harvard Business School. De uitdaging zit echter in het laten groeien van deze bedrijven.
Dat is voor Kim met een extreme groot aantal volgers (+360 miljoen) en heel wat invloed op sociale media dus geen enkel probleem. Maar vijf maanden na lancering liggen haar producten ook in de retail. En Skims gaat een slimme samenwerking aan met het luxemerk Fendi.
De prof nodigt Kim en Grede daarom begin dit jaar uit voor een masterclass. Ze post een foto van haar op Harvard op sociale media en de prof heeft meteen 6 miljoen likes. Hij is ervan onder de indruk.
‘We hebben geen idee van de kracht van sociale media wanneer dat wordt gecombineerd met een strategische kijk op de klant en een geweldig product’, zegt Schlesinger. Tegelijkertijd is er veel commentaar op diezelfde kanalen over het feit dat Kim een praatje houdt op nota bene Harvard.
Beroemdheden hebben voor dit businessmodel wel degelijk nieuwe perspectieven te bieden aan de zakenwereld, vindt Schlesinger. Vooral omdat ze een intrigerende benadering hebben in hun omgang met het publiek, en dus potentiële consumenten.
Dit jaar verwacht Skims een omzet van 750 miljoen dollar te behalen, de helft meer dan de 500 miljoen dollar van vorig jaar. Er wordt gewerkt aan een collectie voor mannen dit najaar, aan het openen van fysieke winkels én een beursgang.
#3 Doorbreek de klassiekers
Kim is nog een twintiger wanneer ze in de tv-serie Keeping up with the Kardashians debuteert. Inmiddels is ze 40-plus. En ze is nog altijd hot op zo’n beetje alle media. Ze is namelijk een meester in het gebruik van zowel oude media als nieuwe media om zichzelf te promoten.
Jeetendr Sehdev, een celebrity-businessexpert, wijdt begin dit jaar zelfs een boek aan het fenomeen: The Kardashian Principle. Daarin introduceert hij het framework selfie. Dat staat voor surprise, expose, lead, flaws, intimate en execute.
Kort samengevat: Kim doorbreekt het klassieke beeld dat Hollywood heeft van een vrouwelijk sekssymbool. Ze creëert iets nieuws en ze is niet bang om zichzelf overal – letterlijk – bloot te geven. Het beeld van een goed figuur is daardoor duidelijk ronder geworden. Vervolgens verkoopt ze de producten die daarbij horen.
Kim Kardashian omarmt schaamteloos haar ‘gebreken’. En dat valt goed, want consumenten zijn al die valse perfectie beu. ‘Je tekortkomingen maken je kwetsbaar, en kwetsbaar is het nieuwe sexy. Ze maken je menselijk en herkenbaar.’ Ze probeert altijd dicht bij haar volgers of klanten te zijn, want exclusiviteit is passé. Ondertussen blijft ze diversifiëren en innoveren.
Bedrijven zijn altijd erg gericht op het publiek, op wat de consument wil. Maar het werkt niet om ‘de persona van je publiek’ te weerspiegelen, vindt Sehdev. Wat wil je, waar geloof je in, waar sta je voor? Zet dat in de markt. Ook al jaag je daarmee klanten weg, bij anderen kom je juist geloofwaardig over.
‘De meest succesvolle ideeën zijn geliefd én gehaat. Maar haat is juist het nieuwe statussymbool’, zegt hij onder meer op YouTube. ‘Als je niet gehaat wordt, dan heb je geen sterke mening en doe je niet mee op de markt. Onderschat de kracht van een polariserend idee niet voor mensen én merken. Je creëert niet alleen fans, je creëert fanatici.’
Lees ook: Het brein achter iconische reclamecampagnes van Nike deelt zijn lessen
