Goed nieuws deze week: de crowdfundingcampagne van Holy Moly Pizza is geslaagd. Via Crowdaboutnow haalde oprichter Ben van Duijn (44) ruim een ton binnen voor zijn mobiele pizzadroom.
En die droom is nét even een stukje groter dan je zou denken als je dat bedrag ziet. Holy Moly is namelijk niet de zoveelste foodtruck waarin pizza’s worden afgebakken voor festivalgangers met de munchies of borrelende congresbezoekers. Van Duijn bouwt aan een landelijk dekkende bezorgdienst voor pizza’s.
Pizzabezorger met rijdende oven
Een bezorger die zijn pizza’s niet in een doos achterop een tweewieler bezorgt, maar met een oven komt voorrijden. De elektrische karretjes van Holy Moly bevatten de gasoven waarin vers deeg met verse toppings worden gebakken. En vanaf één enkele pizza gaat de pizzachef al voor je aan het werk, voor prijzen die nauwelijks afwijken van de dozenpizza die we gewend zijn. De duurste Holy Moly-pizza kost iets meer dan 16 euro, plus 4,75 euro aan bezorgkosten.
Geen opstartkosten dus, en geen minimumafname. Holy Moly biedt voor zover we kunnen nagaan dus een unieke combinatie van delivery en keuken. Voor die landelijke dekking zijn minimaal 450 karretjes nodig, plus een stuk of 20 hubs vanwaaruit ze gaan rijden.
Tot nu toe telt de vloot van Van Duijn 9 stuks, die bezorgen vanuit een centraal punt in Amsterdam-Zuidoost. Abcoude, Ouderkerk aan de Amstel en Amsterdam-Zuid boffen, de rest van de hoofdstad moet even geduld hebben voor een aan de deur gebakken pizza.
Holy Moly tijdens corona gestart
Het operationele model achter de nieuwe manier van delivery heeft nog wat finetuning nodig en wordt eerst opgeschaald in Groot-Amsterdam voordat het kan worden gekopieerd naar andere plaatsen. Dat ‘stempelen’ van een bewezen en schaalbare formule is waar grotere investeerders voor gaan.
Maar eerst spreekt Van Duijn de crowd aan voor de volgende stap. ‘Een ton is inderdaad niet zoveel, maar wel precies wat we in dit stadium nodig hebben om de apparatuur aan te schaffen om de deegproductie op te schalen.’
Tot voor kort kneedde een pizzabakker nog handmatig rond de duizend pizza’s per week, het werd dus hoog tijd voor machinale hulp. En de afgelopen vier jaar – Holy Moly is ongeveer gelijk met de coronaperiode gestart – heeft Van Duijn zijn mobiele pizza-imperium op vele andere punten technisch doorontwikkeld.
Het helpt dat hij niet alleen van huis uit een horeca-achtergrond heeft, maar als ondernemer vooral in de online marketing actief is geweest.
Lees ook: De harde waarheid over ondernemen: iedereen kan het, maar wil je het wel écht?
Gegrepen door de pizza
‘Mijn vader was kelner en mijn moeder chef-kok in een hotel-restaurant waar ik letterlijk opgroeide. Mijn zus heeft zojuist een bakkerij geopend in Haarlem, dus we hebben wel iets met goed eten’, zegt Van Duijn.
‘Ik heb zelf, met mijn vrouw en kinderen als proefkonijnen, twee jaar pizza’s gebakken voordat ik een recept had waarmee ik helemaal tevreden was. Met de beste mozzarella, de beste fijne vleeswaren en zelfgemaakte saus, want alleen met goede ingrediënten maak je iets waarvoor klanten bij je terugkomen.’
Dat thuisbakken was min of meer therapeutisch. ‘Deels door eigen fouten moest ik de stekker uit mijn bedrijf in online videomarketing trekken. Ik was mijn wonden aan het likken en zorgde voor de kinderen terwijl mijn vrouw fulltime ging werken. Dat betekende gewoon dat er elke dag eten op tafel moest komen. Ik vond een recept voor pizza dat ik besloot te perfectioneren en ik werd er min of meer door gegrepen.’
Bezorgkarretje met loeihete pizza-oven
Zo herrees uit de as van zijn vorige bedrijf Holy Moly, zegt Van Duijn. Die perfecte pizza was stap één. Maar het inrichten van een bezorgkarretje was een volgende trial-and-error-zoektocht. ‘Het is waanzinnig moeilijk om aan de ene kant je deeg en andere ingrediënten te koelen, terwijl pal ernaast een loeihete oven moet draaien. En dat alles binnen een heel beperkte ruimte en onder alle weersomstandigheden. Daar zit echt veel bloed, zweet en tranen in.’
Samen met een partner in de metaalbewerking bouwde Van Duijn Vespacars om tot Holy Moly-mobielen. Inmiddels bestaat de vloot uit elektrische wagentjes. ‘Het was toch niet zo fijn als we stonden te schuimbekken als zo’n benzinekarretje weer eens uitviel tijdens de levering.’
Wat nu rondrijdt, bouwt een eventuele concurrent niet zo makkelijk na. ‘Het is, net als ons unieke recept, een van de belangrijke assets van het bedrijf.’
Algoritme achter bezorgmodel
En zo heeft Van Duijn ook jaren gesleuteld aan het algoritme achter zijn bijzondere bezorgmodel. Want ja, vanaf een exemplaar kun je Holy Moly binnen 30 minuten laten voorrijden. Maar nog net iets liever ontvangt het bestellingen van tevoren, en dan met een paar tegelijk.
‘Elke 10 minuten kunnen we vijf pizza’s voor je bakken. Bij grotere orders draaien we natuurlijk andere marges dan met een enkel exemplaar. Dat moet je een beetje vergelijken met hotelkamers: je verkoopt die liever voor iets minder dan dat je ze laat leegstaan.’
De decentrale productie van Holy Moly heeft nog meer unieke kanten die de afgelopen jaren zijn uitgewerkt. De bezorger moet bijvoorbeeld niet alleen kunnen rijden, maar ook bakken. ‘Ook daar hebben we een proces voor ontwikkeld. Laten we zeggen dat we een pizzachef/bestuurder in een uur tijd zó kunnen trainen, dat hij of zij op 80 procent van het gewenste niveau kan leveren. Dat zullen nog niet meteen meerdere pizza’s tegelijkertijd zijn.’
En de unit economics werken ook, stelt Van Duijn. ‘De kost gaat natuurlijk voor de baat uit maar voor ons is relevant dat elke kar afzonderlijk bijdraagt aan de overhead.’
Delivery op een nieuwe manier
Onwillekeurig doet Holy Moly denken aan New York Pizza, de scaleup waarmee Philippe Vorst het fenomeen bezorgpizza in Nederland groot hielp maken. ‘Klopt, ik spreek veel mensen die hem ook kennen, maar ik heb nog niet het genoegen gehad. Maar hij is natuurlijk wel een voorbeeld voor me: hij heeft echt iets neergezet. Hij maakte pizza delivery normaal, ik neem de volgende stap en bak de pizza’s vers aan huis.’
Dat is opnieuw een hoop evangeliseren, heeft Van Duijn ervaren. Vooral in de markt, want investeerders en andere partners snappen die ultraverse pizzastrategie meteen. ‘Mensen verwarren het vaak met foodtrucks, wat het per se niet is. Het is delivery, op een heel nieuwe manier. Het heeft elementen van logistiek, van online marketing, tech en food.’
De crowdfunding verschaft nu het werkkapitaal voor machines, de vloot wordt met drie nieuwe wagentjes uitgebreid om een groter deel van Amsterdam te dekken, maar de echt grote investering moet nog komen.
‘We ontwikkelen een blauwdruk die we flink op de proef stellen voordat we die in andere steden kunnen knippen en plakken. Het plan voor die grote stappen ligt zeker klaar en daar wil ik groeikapitaal voor ophalen. Maar vergeet niet dat ik nog geen vier jaar bezig ben, hè? We gaan al razend hard, ik wil ons ook nog wat tijd geven om alle learnings te verwerken.’
Lees ook: Waarom André ten Wolde (Domino’s) zijn pizza’s nooit met korting bestelt
