‘We zijn niet bang’, zegt Narayan de With, ceo van maaltijdbezorgplatform Homie. ‘We gaan van onze eigen kracht uit.’
Zijn Zwolse bedrijf neemt het nu zo’n zes jaar op tegen de grote jongens in de maaltijdbezorging: Thuisbezorgd en Uber Eats. Homie is actief in 18 steden, voornamelijk in het noordoosten van Nederland. Zo’n 500 restaurants zijn aangesloten.
Vorige week lanceerde het bedrijf een sharefunding-campagne op Eyevestor om landelijk door te breken. Het mikt op een opbrengst van 300.000 euro. Vorig jaar haalde het bedrijf al eens 2,5 ton uit de crowd, en volgend jaar moet daar nog eens 200.000 euro bijkomen in een nieuwe tranche. Driekwart miljoen in totaal dus.
Ambitie is er volop. De omzet van net geen miljoen euro moet over vier jaar zijn verviervoudigd, spiegelt het bedrijf voor in de prospectus. Maar makkelijk is het niet om het op te nemen tegen de gevestigde orde.
‘Ze hebben ons zeker een paar speldenprikjes gegeven’, zegt De With over marktleider Thuisbezorgd. ‘Ze kunnen restauranthouders mat zetten door te zeggen: als jij daar niet stopt, doen wij dat met jou. Dat mag natuurlijk niet, maar wij weten wel dat dit soort dingen gebeuren.’
Onvrede over Thuisbezorgd
Homie begon in 2018 als Zwolle Eet, een lokaal initiatief van De With en zijn medeoprichters Hugo Smink, Ibrahim Al-Dalaimi en Jeroen Beekers. Het bedrijf ontstond in een periode waarin er veel onvrede was in de horeca over de dominante positie van Thuisbezorgd. Die kon daardoor op 1 januari van dat jaar opnieuw de commissie voor restauranthouders verhogen.
Lees ook: Jitse Groen over begin Thuisbezorgd in Enschede: ‘Er was een internetcultuur’
Koninklijke Horeca Nederland klaagde tot in de Tweede Kamer over machtsmisbruik door grote platforms en had plannen om een eigen concurrent te lanceren. Ook eigenaren van restaurants weekten zich los van Thuisbezorgd en zetten eigen platformen op.
Van alle tientallen lokale initiatieven die toen ontstonden, is het bedrijf van De With een van de weinigen die is overgebleven. Het breidde onder de naam Nederland Eet uit naar andere steden en eerder dit jaar volgde een rebranding naar Homie.
‘We zijn een stabiel bedrijf dat slim groeit, met vijftien mensen op de loonlijst’, zegt De With. ‘Maar af en toe trekken we de stoute schoenen aan. We wilden weer uitdagend worden qua uitstraling, iets meer David versus Goliath.’
Bezwaren uit Frankrijk
De nieuwe naam was nog een uitdaging. ‘Homie is een naam die in veel sectoren populair is’, zegt De With. ‘We moesten de url kopen, dat was niet goedkoop.’
En toen plofte er een brief op de mat van het Franse bedrijf Omie. Dat verkoopt biologische etenswaren als hummus, pastasaus en ontbijtgranen. Niet helemaal dezelfde branche, maar toch hadden de Fransen bezwaren. Het scheelde immers maar een letter.
‘Ze hadden ook diepe zakken, dus we hebben alle zeilen moeten bijzetten’, zegt De With. Uiteindelijk zette Omie geen juridische stappen en inmiddels is de bezwaarperiode voor het merkrecht verstreken. ‘Niemand kan ons meer wat doen. De naam is toekomstbestendig.’
Lagere commissie
Wat Homie onderscheidt? Het belangrijkste verschil met de concurrentie zit in de commissie die restaurants moeten betalen. Uber Eats en Thuisbezorgd vragen 14 procent per bestelling. Daarvoor sta je op de website van het platform en kunnen klanten bestellingen bij je plaatsen.
Laat je de bezorging ook doen door het platform, dan loopt de commissie op naar 30 procent. En dan kun je ook nog betalen om hoger in de zoekresultaten te komen op de bestelwebsite.
‘Als wij spreken met restauranthouders, beginnen ze gelijk over de hoge kosten’, zegt De With. ‘En over het onpersoonlijke van die platformen. Een restaurant is slechts een logo dat zich omhoog moet kopen op de website. Niemand weet wie erachter zit.’
Middelgrote steden met een oude stadskern
Homie pakt het anders aan. Het bedrijf hanteert een vast percentage van 8 procent per bestelling. En betalen voor hogere plaatsing online, daar doet het niet aan.
Zo’n 500 restaurants zijn inmiddels overtuigd. Niet alleen lokale eettenten, maar ook ketens als De Pizzabakkers, Bakker Bart en I Love Sushi. In middelgrote steden als Zwolle, Deventer en Leeuwarden.
'We doen het goed in steden met een echte identiteit, een oude stadskern’, zegt De With. ‘Als je daar tegen de consumenten zegt: dit is goed voor je lokale horecasector, dan slaat dat enorm aan.'
Niet overal gaat het even makkelijk. In een stad als Lelystad heeft Homie moeite gehad om door te dringen. ‘Daar is de binding met de stad minder sterk’, ziet De With. ‘Dat zijn mensen die vanuit de Randstad daarheen zijn verhuisd. Er is minder historie, minder identiteit.’
Buy-and-build-strategie
Met het geld uit de crowdfunding wil Homie verder uitbreiden via een buy-and-build-strategie. Het bedrijf heeft al twee lokale bezorgplatformen overgenomen en is in gesprek met meer partijen.
Aan hun technologie heeft Homie niet zoveel, het bedrijf heeft zelf al alles in huis. Het gaat om de business. ‘Je koopt de weg naar de consument en neemt contracten over van restauranthouders die zijn aangesloten bij het lokale platform’, legt De With uit.
De gesprekken verlopen soms moeizaam. ‘Voor die ondernemers zit er jarenlang hard werk in. Ze hebben met veel pijn en moeite zo’n platform opgezet. Daardoor komt er veel emotie bij kijken’, vertelt De With. ‘We hebben weleens iemand gehad die een paar ton vroeg. Ik dacht: dat gun ik je van harte, ik snap dat dat geld erin zit. Maar dat is het toch echt niet waard.’
Homie is geboren vanuit activisme
De grote steden laat Homie voorlopig links liggen. 'Utrecht zou voor ons de eerste echte Randstad-stad moeten zijn', zegt De With. 'Dat is toch net iets minder groot en onpersoonlijk dan Rotterdam, Amsterdam en Den Haag.'
De komende jaren is een stap over de grens ook een optie. Homie is niet voor niets een internationale naam. Maar De With blijft nuchter. ‘Internationaal doorbreken is voor weinigen weggelegd. Er komt niet ineens een lottery ticket dat ons enorm groot maakt.’
De focus blijft op stabiel groeien. Met als centrale missie om de bezorgmarkt eerlijker te maken. 'Er zijn mensen bij ons komen werken omdat ze een betere horecasector willen. Dit is geboren vanuit activisme. En zo zal het altijd blijven.’
Lees ook: Wat heeft 4 jaar flitsbezorging opgeleverd? ‘Thuisbezorgd en Picnic plukken de vruchten’
