Knops scoorde met zijn akoestisch verstelbare oordoppen een hit op Kickstarter en Indiegogo. Behalve een opbrengst van ruim 600.000 euro betekende dat een orderlijst van zo’n 10.000 setjes Knops (retailprijs: vanaf 85 euro).
Knops werd 2,5 jaar gestart door muzikant-ondernemers Koen Brouwer en Quinten Huigen, die we nog kennen als 25 onder de 25’ers met Thunderplugs, en industrieel ontwerpers (en broers) Arjen en Richard de Jong. Zij bedachten een analoge ‘volumeknop’, die je tijdens een festival niet uit hoeft te doen als je een biertje bestelt. Ook op het wensenlijstje: stijlvolle dopjes die gezien mogen worden en geluidsdemping zonder afbreuk te doen aan de geluidskwaliteit.
9 vragen aan Richard de Jong, medeoprichter en hoofd design van Knops:
Hoe verliep de ontwikkeling van Knops, van schets tot product?
“Het begon 2,5 jaar jaar geleden met een idee. We zagen allemaal dat wanneer je een biertje bestelde je de barman niet kon verstaan, of ze vielen in de modder. Traditionele oordoppen zijn niet variabel, en niemand wil ze dragen ondanks dat er gehoorschade is. Na veel brainstorms ontstond het idee voor een volumeknop. We hebben toen een snelle test kunnen doen met een iPhone en oortjes, om te testen of mensen het regelen van geluid in een muzieksituatie prettig zouden vinden.
We hebben kort gekeken naar elektronica en chips. Dat is best duur en dan concurreer je met grote bedrijven als Bose. Wat nou als we het analoog doen? Daarna zijn we prototypes gaan maken, vaak met 3D-printen. Omdat die 3D-printers niet zo nauwkeurig zijn als massaproductie maakten we ergonomische en akoestische prototypes voor de losse onderdelen.
Vervolgens werd er een kostbaar, echt werkend prototype gemaakt, vlak voor het begin van de Kickstarter-campagne. Dat was het bewijs dat het in de praktijk ook echt werkt. Toen was het tijd om naar massaproductie te gaan kijken, daar zitten weer andere eisen aan. Het kwam erop neer dat we Knops in meerdere onderdelen moesten opknippen, en dat weer samenvoegen. Dat is een heel proces, want de onderdelen moeten erg nauwkeurig op elkaar aansluiten.”
In welke fase zit Knops nu, en waar lopen jullie tegen aan?
“De productie en assemblage zijn net opgestart. Dan kom je er gelijk achter dat niet alles zo loopt als gehoopt, zoals de nodige afkeur van onderdelen. Terwijl we de assemblagelijn aan het optimaliseren zijn, zijn we tegelijkertijd aan het uitleveren. We willen dat elk setje dezelfde kwaliteit heeft. Normaal controleren bedrijven steekproefsgewijs, wij halen elk setje nu eerst door de test.
De grootste uitdaging was dat we best wel hoge akoestische eisen hebben gesteld, zodat het wel dempt maar niet het geluid vervormt. En dat er nergens een lekkage zit naar buiten. Dat klinkt simpel, maar er hoeft maar een minigaatje van een duizendste millimeter te zitten, en dan heeft dat al invloed op de akoestiek.
De perfecte combinatie van onderdelen is een beetje zoals het vinden van een klein eiland in een oceaan
Daar hadden we in de prototypes minder last van, want die bestond maar uit één massief deel. Tijdens de massaproductie bleek dat een grotere uitdaging dan we dachten. Er zijn zoveel variabelen, hoe zijn onderdelen gemonteerd en uitgelijnd, welke combinatie geeft het perfecte resultaat? Het is een beetje zoals een oceaan waar je een klein eiland moet zien te vinden. Dit was ook de belangrijkste reden dat de levering later werd dan de eerste indicatie op Kickstarter.
Onze productiepartij weet veel van massaproductie, maar minder van akoestiek, waardoor we veel bij hebben moeten springen. Het begrip Murphy’s law is bij ons vaak langsgekomen. Maar de akoestiek moest perfect zijn, dat hebben we altijd beloofd.”
Waar wordt Knops gemaakt, en waarom juist daar?
“Knops is made and designed in Amsterdam. In een fabriek die ook met Heineken werkt. We hebben expres voor Nederland gekozen. Veel mensen zoeken in China, maar wij wisten al dat dit een niet-conventioneel product is, waar een ontwikkelingsslag bijkomt. En waarbij je geen communicatiedrempel wil hebben en snel zelf wil kunnen bijspringen.”
Hoe kwam de prijs tot stand?
Ik kies liever voor iets minder marge, zodat meer mensen het kunnen kopen
“We deden een aanname van 100 euro, op basis van een bereiking van de productiekosten. Wij leveren aan distributeurs, en die leveren weer naar winkels. Als iedereen ervan moet komen eten kom je op die prijs uit. Maar we hebben de productiekosten naar beneden kunnen schroeven, doordat we dankzij een succesvolle Kickstarter-campagne meer konden investeren. Ik kies liever voor iets minder marge, zodat meer mensen het kunnen kopen.”
Net als veel andere hardware-startups begon Knops met een crowdfunding-campagne. Hoe essentieel was die manier van funding?
“Als we niet voor crowdfunding hadden kunnen gaan, dan hadden we met prototypes moeten aankloppen bij een investeerder. Je ziet dat dat een nogal harde wereld is, met veel aandelen voor zo min mogelijk risico. Het geld dat ze erin pompen willen binnen 5 tot 10 jaar vertienvoudigen, ze willen het bedrijf verkopen en return of investment krijgen. Kortom, zij kijken er heel anders naar. Bij crowdfunding geef je iets aan de crowd, een preorder met korting, en zij helpen je om je bedrijf op te zetten. Een win-winsituatie wat mij betreft.”
Is het crowdfunding-publiek wel representatief voor de ‘echte’ markt?
“Het zijn mensen die vaak vooraan staan. dat is inderdaad niet de normale markt. Maar het zijn wel mensen die de richting van de markt kunnen bepalen. Dus in dat opzicht is het goed om de markt daar te testen.
Het voordeel van Kickstarter is ook dat je kan zien welke doelgroepen jouw product kiezen. In eerste instantie dachten we vooral aan feesten en festivals. Toen we doorvroegen naar welke situaties mensen Knops gebruiken, zagen we kantoortuinen en stressgerelateerde problemen in steden door te veel prikkeling door geluid. We hadden niet verwacht dat er een heleboel mensen zijn die blijkbaar heel gevoelig zijn voor geluid, een grote groep die bij wijze van spreken last kan hebben van een kopje dat wordt neergezet. Die groep werd ook enthousiast van het idee dat je je niet direct van je omgeving afsluit.”
Met hardware heb je te maken met producenten die geld vooraf willen zien. Hoe gaan jullie om met cash flow?
“We hebben zoveel pre-orders, en daar is al voor betaald. Als we die hebben afgewerkt verkopen we via de website nog een soort pre-order. Daarnaast zijn we distributiecontracten aan het opstellen, voor na de preorders.”
Hoe voorkom je dat je product wordt gekopieerd?
Het is de vraag hoe sterk je staat met een NDA
“Technische patenteren. Na verloop van tijd krijg je zo’n patent eerst landelijk, daarna wereldwijd. Aan de andere kant hebben we ook twee patenten uitstaan op het design. Dat hebben we ook in zoveel mogelijk landen gezet, wat we kunnen uitbouwen. Dat raad ik ook iedereen aan. We hebben veel met NDA’s gewerkt, maar het is de vraag hoe sterk je daarmee staat in een rechtszaak.”
Stel dat je het product wil aanpassen, hoe flexibel is Knops?
“Het nadeel van veel onderdelen, heeft ook een voordeel. Je kan onderdelen aanpassen. en hoeft daarbij niet het hele product volledig opnieuw te ontwerpen. Stel dat dat nodig is, dan kunnen we dat doen. Ook omdat we misschien ooit nog wel elektronica willen toevoegen. Dan hebben we een ‘huis’, de buitenkant, waar we dingen in kunnen stoppen.”
