‘Nu er een run is op ventilatoren en iedereen elkaar wegbeukt voor een zak ijsblokjes, blijft er één prangende vraag over: hoe overleven we deze nacht?’ Met die vraag opende Cloudpillo een TikTok-filmpje dat het merk plaatste tijdens de hittegolf in mei. De verkoelende deken die in dezelfde video werd gepromoot, kunnen gebruikers vanaf vandaag rechtstreeks in de app aanschaffen.
Op maandag 15 juni gaat TikTok Shop, een in het platform geïntegreerde webwinkel, live in Nederland. Tot vreugde van Lars van der Wijst, medeoprichter en cmo van Cloudpillo.
‘Cloudpillo is op social media geboren’, zegt hij. ‘Voor veel merken is de stap naar TikTok moeilijk, maar onze content was daar qua speelsheid en snelheid al behoorlijk goed op ingericht. We adverteren al veel op het platform, met succes, en met de komst van TikTok Shop kunnen we mensen nog makkelijker en zonder frictie laten kopen.’
Ervaring van de winkelstraat
Dat geldt niet alleen voor de kussens en dekens van Cloudpillo, maar ook voor de Dubai-repen of Stanley-cups die op TikTok een enorme hype werden, of de boeken die worden besproken in de inmiddels kolossale #BookTok-subgemeenschap. Komt het voorbij in je feed en vind je het leuk? Met een paar tikken is het artikel van jou, zonder dat je de app hoeft te verlaten.
Volgens China-expert John Lin markeert de komst van TikTok Shop de eerste echte vernieuwing in e-commerce in lange tijd. ‘Eindelijk is er weer wat innovatie’, verzucht hij. ‘Het slimme aan TikTok Shop is dat het de ervaring van de winkelstraat heel dicht benadert. Je ‘slentert’ door je feed en wordt getriggerd door iets dat je tegenkomt. Dat is heel anders dan winkelen op platforms als Amazon of Bol, die functioneel en totaal niet inspirerend zijn. En die bedrijven hebben daar vooralsnog geen goed antwoord op.’
Lees ook: Bestaat Bol over 25 jaar nog? ‘Ze zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden’
De launch in Nederland is onderdeel van een bredere Europese uitrol. TikTok Shop wordt vandaag ook geïntroduceerd in België, Oostenrijk en Polen. In 2025 lanceerde de dienst ook al in drie landen tegelijk – Duitsland, Frankrijk en Italië – en een jaar eerder in Spanje. In het Verenigd Koninkrijk (2021) en de Verenigde Staten (2023) is de shopfunctie er al langer.
In totaal is TikTok Shop nu in een kleine twintig landen actief. De dienst groeit explosief: in 2021 werd er voor 900 miljoen dollar aan spullen via het platform verhandeld, in 2025 was dat al 64,3 miljard dollar (Momentum/Tabcut).
À la Tel Sell
Tiktok, onderdeel van het Chinese ByteDance, biedt deze producten op drie manieren aan. De eerste is via zogeheten ‘shoppable video’s’ van merken of een netwerk van ‘affiliate creators’, aan TikTok verbonden influencers die productfilmpjes maken, met een geïntegreerde koopknop.
Tweede manier is met livestreams waarin collecties of artikelen à la Tel Sell worden gepresenteerd, en de derde is de productoverzichtpagina die gebruikers kunnen bezoeken. ‘Maar die is voor TikTok Shop het minst belangrijk’, zegt Lin. ‘85 procent van de verkopen wordt gerealiseerd via de feed.’
Het algoritme schotelt die shoppable content namelijk via de persoonlijke feed aan gebruikers voor. En juist dat algoritme is, naast het gemak en de snelheid waarmee mensen producten kunnen aanschaffen, een cruciale pijler. ‘Dat is er volledig op ingericht om mensen zo lang mogelijk op de app te houden’, zegt China- en techdeskundige Ed Sander. ‘TikTok zet in wat in China interest-based commerce wordt genoemd; productsuggesties die aansluiten bij het profiel dat al van jou is opgebouwd.’
Merken en influencers kunnen dus heel gericht targetten, wat de kans op conversie groter maakt. Sander: ‘Mits ze bereid zijn daarvoor te betalen – en hun doelgroep op TikTok zit.’
Extreem verslavend
Het model van TikTok Shop draait logischerwijs primair op impulsaankopen. ‘Niet elk product is daar even geschikt voor’, zegt Sander. ‘TikTok Shop leent zich vooral voor visueel aantrekkelijke en relatief goedkope producten. Mode en make-up bijvoorbeeld.’
Dat beaamt Micha Medendorp, ceo van het Nederlandse cosmeticamerk Meroda. ‘Beauty is een door en door visuele categorie’, zegt hij. ‘Bij make-up wil je laten zien hoe producten werken en wat de voordelen zijn. TikTok biedt een natuurlijke omgeving om dat te laten zien. En in plaats van alleen maar naar mooie plaatjes te kijken, kunnen gebruikers nu meteen overgaan tot aankoop.’
Lees ook: Wil je als manager Gen Z begrijpen? Vergeet AI, verdiep je in TikTok
TikTok Shop profileert zichzelf als groeimotor voor lokale merken en het mkb. Sympathiek, maar de functie is natuurlijk vooral een manier om de tijd die gebruikers er doorbrengen op nieuwe manieren te gelde te maken. TikTok is namelijk extreem verslavend, volgens databureau Playerstime het meest van alle sociale mediaplatforms.
De app heeft zo’n 2 miljard maandelijks terugkerende gebruikers wereldwijd, die elke dag gemiddeld 97 minuten – ruim anderhalf uur – door de filmpjes scrollen.
Naast advertentie-inkomsten kan moederbedrijf ByteDance die tijd en aandacht nu via nieuwe wegen kapitaliseren. Het verdient op twee manieren aan de shop: met een commissie over elke transactie via het platform, en door klanten te laten betalen om hun content in de feeds van de doelgroep te krijgen, of hoger in het ‘shop-tabblad’.
Derde platform van China
De ontwikkeling van Douyin, zoals TikTok in China heet, is volgens techkenner Ed Sander een blauwdruk voor wat Europa te wachten staat. De app werd daar in 2016 gelanceerd en had in 2022 al 700 miljoen dagelijkse actieve gebruikers, de helft van de Chinese bevolking.
De shopfunctie kwam er in 2020 bij en hoewel Douyin nog wel ‘traffic’ naar andere webshops verkoopt, blijft een groeiend deel van de aankopen binnen de app. Douyin is inmiddels uitgegroeid tot het derde e-commerceplatform van China, grotendeels ten koste van marktleider Alibaba.
Gebruikers kunnen inmiddels ook hotels en bioscoopkaartjes via de app boeken, en maaltijden en boodschappen laten bezorgen. Zo ver is het in Europa nog niet. Hier is TikTok Shop in deze fase nog niet zozeer een concurrent voor bestaande (online) partijen, maar vooral een extra verkoopkanaal. Meroda heeft daar al ervaring mee opgedaan in het Verenigd Koninkrijk, waar TikTok Shop volgens ceo Medendorp goed is voor 20 procent van de omzet.
Dat vraagt wel wat van bedrijven, zegt hij. ‘De verkoop is intensief en complex. Bij TikTok is entertainment de kern van de verkoopstrategie; naast de commerciële operatie ben je ook een media-operatie aan het opzetten. Om succesvol te zijn, moet je de juiste creators aan je weten te binden, en heb je een enorm volume aan content nodig.’
Kosten onderschatten
Het eerste leergeld is al betaald. In de beginfase werkte Meroda met externe bureaus en fulfillmentpartners om dat alles in goede banen te leiden. Gevolg was dat er onderaan de streep te weinig marge overbleef. ‘Voor de lancering in Nederland hebben we daarom besloten om nagenoeg alles in eigen beheer te doen. Dat kan dankzij de lessen uit het VK.’
Een groot risico is dat bedrijven de kosten onderschatten, beamen techkenners. Die kunnen namelijk snel oplopen. TikTok Shop rekent 9 procent commissie per transactie en als zo’n verkoop via een creator loopt, komt daar nog eens 10 tot 30 procent bovenop. Dan zijn er nog de kosten voor verzenden en retouren, btw en klantenservice, plus mogelijke extra kosten voor zichtbaarheid en traffic.
Sander: ‘Ik hoorde een social commercebureau zeggen: als je minder dan 50 procent marge pakt op een verkoop, moet je het niet doen. Daar zit je met laaggeprijsde producten al snel aan.’
Lees ook: Niet goedkoop, wel gevaarlijk: Joybuy speelt een heel ander spel dan Shein en Temu
Bijkomende factor is dat TikTok de shoppingdienst in het begin ‘subsidieert’ met extra zichtbaarheid voor merken en kortingen op de verkoopprijs. ‘In de eerste fase neemt TikTok veel kosten voor zijn rekening’, knikt Sander. ‘Maar over een jaar kan het kostenplaatje er totaal anders uitzien.’
Vangrails inbouwen
Dan is er de vraag of het ethisch is om via TikTok te verkopen. Het platform heeft veel jonge gebruikers en die groep loopt het risico om ‘razendsnel’ spullen te kopen die ze niet nodig hebben, en niet altijd kunnen betalen. Daardoor kunnen ze in de financiële problemen raken, waarschuwt de Consumentenbond.
Dat risico is best reëel, beaamt Lars van der Wijst (Cloudpillo). ‘Hoe makkelijker het wordt om iets te kopen, hoe groter de risico’s voor jongeren worden. Zeker in combinatie met buy now, pay later.’ Over zijn eigen klanten maakt hij zich minder zorgen. ‘Wij bedienen een oudere doelgroep, veelal mensen die slecht slapen en een oplossing zoeken. Die doen zo’n aankoop heel bewust.’
Ook Meroda heeft voornamelijk volwassen klanten. ‘Onze doelgroep is 30+’, zegt ceo Micha Medendorp. ‘Ik zou het aanmoedigen als er meer vangrails komen, maar ik denk dat het aan overheden of de techbedrijven zelf is om die in te bouwen. Niet aan individuele verkopers. Ik denk dat het weinig zin heeft als wij bij elke aankoop met het vingertje gaan wijzen: kun je dit bedrag wel missen?’
‘Loser-mindset’
Europa werkt aan zulke maatregelen. Het ontwerp van TikTok is te verslavend en daarmee in strijd met de Europese regels, concludeerde de Europese Commissie begin dit jaar in een onderzoek. Als TikTok zijn basisstructuur niet aanpast, dreigt een boete die kan oplopen tot 6 procent van de wereldwijde jaaromzet.
China-kenner John Lin gruwt van die houding. ‘Wat een loser-mindset’, zegt hij. ‘Meta en Facebook zijn niet veel beter, en toch zeggen we dat je niet bij de Chinezen mag adverteren en wel bij de Amerikanen. Terwijl de aanwezigheid van TikTok er ook voor zorgt dat Meta en Google niet te hoge prijzen kunnen vragen. Er is meer concurrentie, en dat is goed.’
Lees ook: De echte Chinese tsunami moet nog komen, zegt expert Pascal Coppens
En over concurrentie gesproken: ‘Waar blijft de Europese tegenhanger? TikTok Shop is een grote kans om extra omzet te maken, dus natuurlijk spring je daar als opportunistische Nederlandse ondernemer bovenop’, zegt Lin. ‘De EU is nu heel druk met succesvolle spelers met controles buiten de deur te houden, maar de vraag zou moeten zijn welke regels we moeten veranderen om zelf zo’n speler te bouwen.’
