Geen producten in de winkelwagen.
Een nachtje op het strand bracht Efmorfidis op het idee voor de natuurlijke matrassen van Coco-Mat. Nu is hij actief in vijftien landen, met een hotelketen, wasserettes, toiletartikelen en een fietsenmerk. De rode draad: alles is zo duurzaam mogelijk en wordt zonder traditionele marketing verkocht. “Dat is karakterloos. We bedenken liever belevenissen waarvan klanten genieten.”
Ongetwijfeld nog nooit eerder vertoond: ruim driehonderd houten fietsen die als een rivier door Athene’s hopeloze verkeerschaos vloeien. Overal waar ze langs peddelen, van de Acropolis tot het parlementsgebouw, vallen monden open. Automobilisten steken toeterend hun duim omhoog, toeristen in touringcars maken foto’s met hun mobieltjes en voorbij marcherende schoolkinderen barsten in juichen uit.
Paul Efmorfidis (57) bedacht zijn Coco-Mat Bike Tour thuis in Amsterdam, waar een van de drie Nederlandse Coco-Mat-vestigingen zit. “Fietsend tonen we een gezondere manier van leven”, zegt de producent van de opvallende tweewielers. “Voor mens en natuur. Nederlanders fietsen dagelijks gemiddeld bijna tweeënhalve kilometer. Grieken kweken liever dikke buiken in hun auto’s. Ondertussen kan je er door alle uitlaatgassen nauwelijks meer ademen. Absurd. Onze medewerkers krijgen vijf procent extra loon als ze naar hun werk fietsen.”
De houten fietsen zijn de jongste onderneming van Efmorfidis, die fortuin maakte met het duurzame Coco-Mat. Hij bedacht de matrassen van natuurlijk materiaal toen hij in de jaren tachtig overal en nergens woonde. “Tussen het reizen door verbleef ik een tijdje bij mijn moeder in Griekenland. Ik kreeg een Fins vriendinnetje dat ik thuis uitnodigde. Maar daarvan moest mijn moeder niets hebben. Ze schopte ons het huis uit – Griekse mama’s zijn nogal stevige types.
Geld voor een hotel had ik niet, dus zijn we naar het strand gegaan. Daar hebben we heerlijk geslapen op aangespoeld zeewier.” Hier kun je prima matrassen van maken, dacht Efmorfidis. “Op mijn moeders terras heb ik met lakens en zeewier mijn eerste matras in elkaar geknutseld. Daarna ben ik weer vertrokken naar het buitenland. Maar het idee voor de zeewiermatrassen bleef in mijn hoofd zitten.”
Levend materiaal
In 1988 betrok hij met zijn Nederlandse vrouw Mirjam, die hij had ontmoet op Samos, een huurappartement in Athene. Hij werkte als sportleraar en kluste bij in een sieradenwinkel vlakbij de Acropolis. “Ik was een goede verkoper omdat ik de tijd nam voor klanten. Ik bood ze wat eten en drinken aan, legde ze precies uit wat ze kochten en liet ze rustig beslissen. Dat is nog steeds het beleid in alle Coco-Matwinkels, nu zo’n vijftig wereldwijd. Ik geloof enorm in gastvrijheid.”
Na een jaar werken had Efmorfidis 15.000 euro gespaard.
“Daarmee ben ik naar de winkel gestapt waar ik een matras had gekocht voor ons appartement. De hardwerkende maar ongeorganiseerde eigenaar, Michalis, maakte die matrassen zelf. Ik heb hem mijn idee voorgelegd: samen matrassen maken van honderd procent natuurlijke materialen. Zeewier, cactusvezels, eucalyptusbladeren, natuurlijk rubber en lavendel. Materiaal met zonuren erin, dat lééft. Daarop slaap je beter. Plastic en metaal zijn dood, zo simpel is het. Inmiddels gebruiken we in totaal achttien grondstoffen en doen we nog steeds alles volledig met de hand. En Michalis – nu zeventig – werkt ook nog altijd voor ons.”
De eerste tijd was het vanuit die matrassenzaak van krap zeventig vierkante meter vooral veel experimenteren met materialen en constructies. “Ik was de gek met de ideeën, Michalis de vakman, mijn perfectionistische vriend Nikitas, die ik er ook bij gevraagd had, zette de puntjes op de i. Bepaald geen typisch Griekse eigenschap, maar wel essentieel voor productontwikkeling.” Hij nam ze mee naar buitenlandse beurzen waar ze van een Zweed hoorden over de mogelijkheden van kokosvezels. In Sri Lanka vonden ze twee leveranciers en kokosvezels werden een belangrijk bestanddeel van de matrassen. Via tenders verkochten ze de matrassen vooral aan Griekse overheidsinstellingen als ziekenhuizen en bejaardentehuizen. De Zweed van de kokosvezels bracht hen in contact met Scandinavische jachtbouwers die geïnteresseerd waren.
“Het was keihard werken en hardnekkig volhouden. Wat wij maakten was immers onbekend. En duur bovendien, want handgemaakt en dus arbeidsintensief: gemiddeld is een matras twintig dagen werk. Potentiële klanten renden wel eens gillend weg als ze onze prijzen hoorden, maar uiteindelijk kwamen ze vaak toch terug.” Wat daarbij hielp was transparantie. “Onze matrassen hebben ritsen, je kunt precies zien wat erin zit. Dat was revolutionair, veel matrassen werden destijds volgestopt met verknipte onderbroeken en oude beha’s. Die ritsen zorgden bovendien dat je de matrashoes kon wassen. Dat helpt nu bijvoorbeeld bij het veroveren van de door bed bugs geobsedeerde Verenigde Staten.”
Familiebedrijf
Ons duurste bed kost 25000 euro
In 1992 kreeg Coco-Mat overheidssubsidie en verplaatste het de productie grotendeels naar Xanthi, een arm gebied in het noordoosten van Griekenland. “Daar hebben we 25000 vierkante meter nagenoeg klimaatneutrale productiefaciliteiten.” Zijn acht jaar jongere broer Michael kwam in 1994 in het bedrijf. “Dat was belangrijk voor me. Hij is als een zoon voor me, we zijn opgegroeid zonder vader. Die werkte vijfentwintig jaar lang in Duitsland als gastarbeider. We zagen hem jaarlijks twee weken. Daarom word ik zo boos als ik Grieken hoor klagen over de crisis. Als je eens wist, denk ik dan, hoe arm Griekenland veertig jaar geleden was!” Michael bleek zakelijk sterk en is nu nog steeds de managing director. Ook zijn Nederlandse vrouw en moeder van zijn vier kinderen is betrokken bij Coco-Mat. “Als art director bewaakt ze onze stijl. In essentie zijn we een familiebedrijf.”
In 1996 ging in Athene de eerste winkel voor particulieren open. Het was een overweldigend succes. “We zaten op een drukke locatie en hadden dankzij Mirjam een opvallende look. Ook belangrijk: we presenteerden onszelf met zelfvertrouwen: kom kijken, wij bieden iets bijzonders! Dat werkte, we hadden ongelooflijk veel aanloop. Mensen bleken best te willen betalen voor gezond slapen.” Een gemiddeld matras kostte toen 1300 euro. Ter vergelijking: ons duurste bed, de Pythagoras, kost in Nederland tegenwoordig 12 tot 25000 euro, afhankelijk van afmetingen en materialen. Maar je kunt ook een uitstekend bed krijgen voor 3000 euro.”
De periode erna was een gekkenhuis. Maandelijks opende Coco-Mat ergens in Griekenland een nieuwe winkel. Een jaar later begon een Spaanse vriend in Madrid de eerste buitenlandse vestiging. In 2003 startten de Grieken in China – met 28 winkels nu veruit de grootste buitenlandse markt – en in Amsterdam. De opening van die winkel op de hoek van de Overtoom was vertraagd, en Efmorfidis kreeg een verontwaardigde mail van een stel: ze hadden niet tijdig een bed kunnen kopen om hun huwelijk te vieren. Onprofessioneel, vonden ze. “Dus zei ik: kom een paar dagen in Griekenland kijken hoe wij werken. Ik betaal alles. Dat hebben ze gedaan. We hebben een leegstaand loft voor ze ingericht met een prachtig Coco-Matbed. Ze waren lyrisch en hebben van alles gekocht. Toen klikte het in mijn hoofd: in onze eigen hotels kunnen mensen meteen kennismaken met onze bedden. Twee vliegen in een klap.” De crisis gaf het laatste zetje. Onroerend werd beduidend goedkoper en in 2011 kon hij zijn eerste hotel kopen. “Dat was daarvoor veel te duur. Want wij lenen nooit bij banken. Nooit. Het bankensysteem blokkeert vooruitgang.”
Gratis vakantie
Rondom de enorme Coco-Mat flagship store in een Atheense buitenwijk waar ook het hoofdkantoor zetelt, liggen een voetbalveld, paardenstallen en een groentetuin waaruit iedereen die maar wil gratis mag oogsten. “De paarden leveren de mest”, zegt Efmorfidis terwijl hij een bruine merrie aait. “Hopelijk inspireert het mensen.” Binnen staat tussen de tentoongestelde bedden een tafel vol oorkondes uit verscheidene landen voor duurzame en innovatieve bedrijfsvoering. Regelmatig biedt hij bezoekers een gratis vakantie aan in de twee appartementen die Coco-Mat speciaal voor dit doel onderhoudt.
Nu krijg ik geen visum meer, dat deert mij niet, daarvoor gaan de zaken te goed
“Zo ervaren ze dat wij écht de beste bedden maken, zij vertellen het verhaal weer verder.” Traditionele marketing noemt Efmorfidis karakterloos. “We bedenken liever belevenissen waarvan klanten genieten. Zo hebben we een keer twee verschillende sloffen bij mensen laten bezorgen. Het corresponderende paar lag bij de buren, plus een uitnodiging om met elkaar in gesprek te gaan.” In de etalage van het Coco-Mathotel annex winkel in de hippe wijk Kolonaki staat een eettafel. Efmorfidis nodigt geregeld voorbijgangers uit om een vorkje mee te prikken. De fietsmarathon voerde hem afgelopen zomer in honderd dagen ruim negenduizend kilometer door zijn vaderland. Wie wil mocht een stuk met hem meefietsen. Op een houten fiets uiteraard, het Coco-Matlogo goed zichtbaar op het frame. “Fit blijven is zó belangrijk”, zegt de geheelonthouder en vegetariër. “En simpelheid. Ik heb geen mobiele telefoon, horloge of creditcard.”
Heel soms zit zijn levensstijl Efmorfidis dwars. “Onlangs zou ik in New York – in SoHo zit sinds 2012 een van onze succesvolste winkels – belangrijke investeerders ontmoeten. Maar op Schiphol vond de douane het verdacht dat ik zonder bagage reisde. ‘Waar ga je slapen?’, vroegen ze. ‘In mijn winkel’, antwoordde ik. ‘Dat doe ik altijd op reis.’ Ze hebben me twee keer grondig gefouilleerd, maar uiteindelijk mocht ik toch het vliegtuig in. Daar vertelde ik een stewardess dat ik voor terrorist was aangezien. Verkeerde woordkeus, want even later werd ik alsnog het vliegtuig uitgezet. Nu krijg ik geen visum meer.” Niet dat hij daar al te erg mee kan zitten. Daarvoor gaan de zaken te goed.
“We hebben net de papieren rond voor ons negende verkooppunt in Duitsland. We hebben sinds kort een winkel op IJsland en openen er binnenkort een in Noorwegen. En we diversifiëren. De wasserette voor hotels die we kochten, loopt goed. Voor diezelfde hotels maken we sinds kort ecologische toiletartikelen. En dan hebben we natuurlijk onze houten fietsen. Voor elk verkocht exemplaar planten we een boom. Bovendien krijg je het volledige aankoopbedrag terug in de vorm van vouchers voor onze hotels. Klanten blij én wij ook, want zo komen ze onze bedden en hotels uitproberen. We hebben er al ruim duizend verkocht en experimenten nu met houten vouwfietsen en steps.”
Het succes sterkt zijn overtuiging dat het altijd loont om je eigen koers te varen. “Duurzaamheid en hoogwaardigheid staan bij ons al bijna dertig jaar centraal, daarin geloven we met hart en ziel. Bij mijn weten zijn we nog steeds de enige internationaal opererende beddenmaker die uitsluitend natuurlijke materialen gebruikt. Hästens en Auping doen het in elk geval niet, en giganten als Ikea en Tempur evenmin. Coco-Mat is uitgegroeid tot een merk waarop Grieken trots zijn, zoals Zweden dat is zijn op Volvo. Dat vind ik fantastisch.”
Tekst en foto’s: Nils Elzenga. Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in Sprout Magazine, medio 2016.
Lees ook: Hoe Jeroen Wijering met JW Player de Amerikaanse markt veroverde
Lees ook: Blufpokeraar Tony Hsieh: lessen van een tegendraadse schoenenverkoper
