Jonathan Berhani, oprichter van Happy Tabs, heeft met zijn tandpastatabletten KLM, TUI en Dille & Kamille al voor zich weten te winnen. ‘Ik ben op het punt gekomen dat geld niet bepalend is voor de moves die ik maak’, vertelt hij aan MT/Sprout.
Om de daad bij woord te voegen, heeft de dertiger net zijn baan opgezegd bij ABN Amro. Maar de introductie van een duurzaam alternatief voor tandpastatubes van plastic is niet zonder vallen en opstaan geweest. De lessen die hij heeft geleerd, wil hij nu graag meegeven. Zo kan hij andere ondernemers een hart onder de riem steken.
Berhani heeft al een lange weg achter de rug, letterlijk. Hij is net drie jaar wanneer zijn moeder vlucht uit het door een burgeroorlog verscheurde Ethiopië. ‘Je komt uit een vreemd land, groeit op in COA’s, je brengt enkele jaren door in jeugdzorg en in pleeggezinnen.’
Inspiratie opdoen in China
Zijn Nederlandse vriend Gijs, en zijn vader Guus, helpen hem integreren. Ze verbeteren zijn taalgebruik al op jonge leeftijd, maar ze doen meer. ‘We hebben een deal gemaakt met zijn allen.’
‘Je focust je volledig op school, dan krijgen jullie zakgeld van mij en heb je geen bijbaan nodig, maar dan moet je wel een boek per maand uitlezen. Op mijn twaalfde jaar las ik al De zwarte met het witte hart van Arthur Japin en De hut van oom Tom.’
Na de middelbare school zet zijn opleiding internationale business studies hem op het pad van ondernemen. Hij krijgt daar de kans om een jaar naar China te gaan. Hij studeert in Shanghai en loopt er stage.
‘Ik heb in China meer Afrikaanse mensen ontmoet dan in mijn jaren in Nederland. Dat waren ondernemers die daar containers met producten verscheepten naar Afrika. Dat gaf een soort van vrijheidsgevoel, je toekomst in eigen handen nemen.’
Bescheiden startkapitaal
Met 8000 euro aan eigen kapitaal start hij in 2018 Happy Tabs. Hij speelt in op een trend in de VS, het VK en Duitsland waarin plastic tandpastatubes worden vervangen door veel duurzamere kauwtabletten.
‘In Nederland was er nog geen lokaal merk voor tandpastatabletten. Ik ben dus de feedback gaan bekijken van bestaande merken. Via reverse engineering ben ik gaan verbeteren: grotere tabletten, meer schuim, minder droog en korrelig in de mond.’
Met zijn bescheiden startkapitaal laat hij tabletten produceren, ze testen op veiligheid en lanceert een online shop. Berhani heeft op dat moment wel een baan, maar hij loopt met een rugzakje ook de speciaalzaken af.
‘Dat is een hele ander ball game dan bij grote retailers. Veel persoonlijker, dingen uitproberen en een stukje gunfactor.’ Hij spreekt ondertussen ook met andere ondernemers over financiering en ontdekt dat er bedrijven bijzitten die ‘nul euro omzet hebben en wegkomen met miljoenen’.
Pitches voor investeerders
Met veertig winkels in zijn rugzak, 35.000 euro omzet en geen schulden, denkt Berhani dat hij op dat moment zeker een kans maakt. Hij doet mee aan een paar pitch events voor investeerders, maar hij voelt zich in ‘een kip-ei-verhaal’ vastzitten.
‘Er ontstond een hele rare wisselwerking: neem je dit wel serieus omdat je er nog een baan naast hebt? Ja, maar ik heb geen investeerders. Dus ik moet dit doen om ervoor te zorgen dat het bedrijf verder draait. In een vroeg stadium wil je geen schulden op de balans hebben.’
Zijn conclusie en eigenlijk ook meteen een goede les: ‘Er zit veel mismatch en discrepantie in investeringen’. Daarom geeft hij ‘mensen die dromen hebben’, en daarbij doelt hij ook op mensen met dezelfde achtergrond, de raad om te starten met een concept dat niet veel middelen nodig heeft.
Lees ook: Doorbraak voor Somnox na pivot
Bootstrappen dan maar
‘Als je het echt wil dan kan iedereen aan 10.000 euro komen. De een doet er wat langer over dan de ander, maar het is nog wel behapbaar. Eeuwig wensdenken gaat je niks verder helpen. Begin dat concept heel kleinschalig, zorg dat je iets tastbaars hebt, en probeer vandaaruit dat onderwerp financiering aan te kaarten.’
Berhani kiest er zelf voor om te blijven bootstrappen. Hij werkt aan ‘het meer solide neerzetten van de business’. Daar hoort ook het uitbreiden van de productie bij voor de grotere orders. Via fabrikanten in India wil hij ook de Aziatische markt bedienen.
Bij Qredits leent hij geld voor het financieren van die grote orders. ‘Een krediet dat ik kan opnemen en aflossen. Dat was voor mij een manier om gecontroleerd te groeien.’ Maar het instappen van een oud-collega in zijn bedrijf, verloopt dan weer niet zoals verwacht. Berhani koopt hem uit.
Grote retailers
Ook bij de grote retailers doet Berhani nuttige ervaring op. Al is er interesse, hij komt er niet binnen. Hij wil ook weten waarom niet, maar slechts bij één krijgt hij praktische feedback. De concurrent heeft ‘diepere marketingbudgetten’ en ‘heeft meer testen gedaan’, zo luidt het.
Voor hem is ook feedback altijd een leermoment. ‘Waar ligt het aan, wat kunnen we hiervan meenemen, dat vind ik belangrijk. Een nee is één ding, maar leren van een nee is echt essentieel. Ik wil het dus zeker niet gooien op: hij heeft een migratieachtergrond.’
Wat hem daarbij wel is opgevallen, is dat diversiteit en inclusie bij de grote retailers vooral over hr-beleid gaat. ‘Over hoeveel vrouwen ze in de top hebben of hoeveel mensen ze hebben met een migratieachtergrond. Daar zijn ze mee bezig. Maar in hoeverre wordt dit bespreekbaar gemaakt op de afdelingen inkoop, category management of procurement?’
Het gaat niet over zielig
‘Hoeveel van hun leveranciers of brand owners zijn mensen met een andere achternaam? Sijpelt dit onderwerp diversiteit eigenlijk wel door naar de mensen met wie zij zakendoen? Ik heb het dan niet over zielig of over voortrekken, maar over mensen die een goed product te bieden hebben.’
‘Wat je heel vaak ziet, is dat ze in een standaardkader zitten, een bepaald model dat al is neergezet op die afdelingen. Als je dan aanklopt vanuit een andere achtergrond, of een kleinere achtergrond, dan trekken ze meteen hele grote conclusies.’
Kan het niet, is te klein, geeft hij een paar voorbeelden. ‘Maar hoe weten ze dat? Geef het een kans, dat is mijn oproep aan die afdelingen. Heb jij bepaalde vragen, ben je ergens niet zeker van? Nodig die persoon uit op de koffie en vraag ernaar.’
Lees ook: De founder van Reliving heeft nog nooit zoveel slapeloze nachten gehad
Onderwerp bespreekbaar maken
Die aandacht voor het beter representeren van de samenleving is er wel in het VK, de VS en Canada, zegt hij. Berhani vertelt over de Fifteen Percent Pledge in de VS, waarin de retail wordt gevraagd om 15 procent van hun schapruimte te reserveren voor mensen van kleur.
Drie jaar na deze oproep zijn 625 van deze bedrijven in business met grote ketens, en samen creëren ze een waarde van 14 miljard dollar. Wil Berhani dat concept ook in Nederland introduceren?
‘Ik heb het idee dat als in Nederland iets moet, dat mensen gaan steigeren. Vrouwenquota zijn al lastig, laat staan als het over de business van minderheden gaat. Wat ik wel wil, is dat dit onderwerp bespreekbaar wordt.’
Plan B werkt ook
Ook in de lagen van bedrijven waar inkopers zitten, moet dit onderwerp aan bod komen. ‘Wat wordt daar gedaan aan diversiteit? Is het überhaupt iets waar ze ook al een seconde van hun leven aan gedacht hebben. Of daar nu beleid uitkomt, dat is aan henzelf.’
‘Bij AH hadden ze vroeger product pitches, maar die houden ze tegenwoordig niet meer. Toch zorgen dit soort dingen voor een heel laagdrempelig contact met jonge ondernemers zoals ik. Je laat bovendien aan de buitenwereld zien dat je echt betrokken bent bij diversiteit.’
Berhani focust na deze ervaring bij de retailers eerst op andere kanalen. Hij lift mee met partijen die groots inkopen, samen tenderen of private labels aanbieden. Dat is onder meer al gelukt bij KLM, Dille & Kamille, TUI en een grote drogisterijketen in Nederland.
‘Als ik niet binnenkom via de methode die mijn voorkeur heeft, dan is het via plan B. Zo vergroot ik mijn marktaandeel ook.’ Tot nu toe is hij het enige merk in Nederland dat winst maakt met zijn tandpastatabletten, geeft hij nog mee.
Ambities genoeg
Vanaf volgend jaar gaat hij de grote retailers ‘weer aanvliegen’. Met meer testrapporten en een aangepast product. Tegen 2030 wil hij in de top 5 staan van tandpastatabletten in West-Europa. Op het gebied van dental kits in de toeristenindustrie wil hij de grootste zijn.
Hoe hij zichzelf daarvoor motiveert? ‘Ik vergeet nooit waar ik vandaan kom en hoe ik daar weg gekomen ben. Ik kwam van de voedselbanken, geen grap. Nu huur ik een mooi appartement in Haarlem. Ik run mijn eigen business met plezier.’
‘Ik ben niet zielig, ik kan mijn eigen realiteit creëren. Bouwen aan een beter leven, streven naar succes, dat is ook weggelegd voor ondernemers die alles van de grond moeten opbouwen.’
Lees ook: Trust-based funding is een interessant alternatief voor startups
