Ze hebben het even gevierd met een glas champagne en een stuk taart, maar dat was het dan ook wel. Want veel tijd om uitgebreid stil te staan bij de twee nieuwe samenwerkingen is er eigenlijk niet.
Fish Tales, het merk in visconserven en gerookte vis van Bart van Olphen en Jan Harm van Dijk, lag in de VS al in de schappen bij Whole Foods. Maar ze hebben nu ook deals met Walmart (voor 500 winkels) en Costco gesloten.
Omzet van 100 miljoen in 2027
Van Olphen: ‘Als je de Champions League wint en je krijgt de beker in je hand is het voorbij. In ons geval moeten we meteen in actie komen om over vier maanden in de schappen te liggen.’ En dat is niet het enige. Komende maand kan nog een Amerikaanse partij Fish Tales aan het assortiment toevoegen. Eentje waarvan ze de naam nog niet bekend willen maken.
De Amerikaanse omzet kwam in het eerste kwartaal uit op 1 miljoen euro, en dat is al meer dan in het hele jaar ervoor. Het doel is echter een omzet binnen te harken van 100 miljoen euro, waarvan 65 procent uit de VS moet komen. Of dat realistisch is? De potentie is in ieder geval gigantisch, vertelt Van Olphen. ‘Over investeringen kun je van tevoren nooit zeggen of het lukt. Maar bijna elk doel dat we voorheen hebben gesteld, is boven verwachting uitgekomen.’
Sharefunding bij Eyevestor
Dat target van 100 miljoen wordt wel later bereikt dan Fish Tales twee jaar geleden nog hoopte: niet al in 2024, maar in 2027 moet het zover komen. Die vertraging wordt veroorzaakt door een ‘coronapauze’ rond 2021, blijkt uit de derde sharefundingsronde bij Eyevestor waarmee het merk deze week opnieuw 1 miljoen euro heeft opgehaald. Aanleiding om er een schepje bovenop te doen, op weg naar de maximale 1,5 miljoen.
Met de sharefunding geven Van Olphen en Van Dijk aandelen uit aan ‘ambassadeurs’, waarvan de visverkopers er 2.000 willen binnenhalen. Ze waarderen hun bedrijf daarbij pre money op 21 miljoen euro. In 2022 kwam de omzet uit op 15,5 miljoen euro, bij een negatief bedrijfsresultaat van een kleine 3 ton.
Na de eerste investeringsronde rond een deal met Whole Foods wisten ze: als we naar de Verenigde Staten willen, moeten we dit vaker doen. Van Dijk: ‘Het zorgt niet alleen voor geld, maar ook voor veel kennis, energie en een goed netwerk.’
Lees ook: Fish Tales entert de VS met duurzame tonijn in blik en mikt op 100 miljoen omzet
Vorige vismerk Fishes
Na die eerste samenwerking met Whole Foods Market belde Walmart zo’n vijf maanden later al. ‘Met dank aan Barts verkooptechnieken!’ zegt Van Dijk trots. Van Olphen begint te lachen. ‘Ons verhaal is gewoon heel oprecht. En dat verkoopt. Wij zijn vanuit een missie een bedrijf geworden en niet een bedrijf met een missie.’
Dat verhaal: ruim twintig jaar reisde Van Olphen, van huis uit kok, de wereld over om te vissen, vissers te ontmoeten en zijn vorige vismerk Fishes van de grond te krijgen. Hij bracht zoveel mogelijk mensen aan hun verstand dat als je vis eet, je ook gezonde keuzes moet maken.
Van Olphen schreef kookboeken, presenteerde televisieprogramma’s en won verschillende prijzen als duurzaam ondernemer. Zijn merk Fishes werd groot, mede dankzij eigen winkels. Te groot om te onderhouden, bleek in 2012 toen de winkelketen failliet ging.
Fishes ging in 2007 in een jaar tijd van één miljoen omzet naar een omzet van tien miljoen. Tegelijkertijd stapten veel andere vishandelaren ook over op duurzame vis. De inspanningen van een interim-manager mochten niet baten, dus Van Olphen besloot de deuren te sluiten.
Verhaal van de vissers
Onder het genot van een kopje koffie hadden Van Dijk en Van Olphen een tijd later binnen een uur het complete businessplan voor Fish Tales uitgedacht, waarmee ze zich nu wel zeggen te kunnen onderscheiden. ‘Wij laten zien hoe een visserij op een goede manier vis vangt. Er zijn meerdere duurzame visbedrijven, maar wij maken het verschil omdat we het ook goed overbrengen. Daardoor lijken consumenten bereid hogere prijzen te betalen.’
Dat Fish Tales succes na succes boekt in de VS, is niet zo gek. In de hele Amerikaanse markt is er een tekort aan vis, schrijft visproducent AMfish. Er is een hoge vraag maar een bescheiden aanvoer, wat zorgt voor stijgende visprijzen.
Daar komt dan nog bij dat vooral Amerikanen de meest bedreigde vissoort ter wereld eten, namelijk tonijn. Van Olphen: ‘Meer dan 90 procent van de tonijn die wordt aangeboden in Amerika is niet van duurzame herkomst. We achtten de kans dus best groot dat als je een goed verhaal hebt, je daar succesvol kon worden.’
Twee bedrijfsnamen
Juridisch gezien ging er nog wel even iets mis. Want in Europa heten ze Fish Tales, maar in Amerika opereren ze onder de naam Sea Tales. Van Olphen: ‘De interval tussen zeker weten dat we in de Amerikaanse schappen zouden liggen en het moment dat dat gebeurde, was heel kort. Onze jurist had geen tijd had om uit te zoeken of onze bedrijfsnaam al bestond.’
Lees ook: Zo bouw je een vismerk
Maar op een gegeven moment moesten ze wel gaan verkopen. Dus werd het Sea Tales in Amerika, want de naam Fish Tales was daar al in gebruik. ‘Soms wel verwarrend, twee websites, maar verder gaat het goed hoor’, zegt Van Olphen luchtig.
Kleine markt voor visvervangers
Door de documentaire Seaspiracy kreeg Fish Tales net als alle andere visverkopers wel wat kritiek over zich heen. Toch zijn de mannen blij met de komst van de documentaire, vertelt Van Olphen. ‘Jammer dat alles vanuit een veganistisch gedachtegoed wordt belicht, maar het schudt mensen wél wakker dat er iets mis is met de oceaan.’
Dat steeds meer schappen vol liggen met vis van Fish Tales, is daarmee niet in strijd. “Wij geloven dat als je vist op een selectieve wijze, je prima op een duurzame manier vis kan consumeren.’ Van Dijk: ‘Je moet niet meer uit de zee halen dan de zee geeft, om die balans moet het gaan.’
De markt lijkt er ook in Nederland in ieder geval groot genoeg voor. Want de markt voor visvervangers is nog maar klein: een totale omvang zo’n 1 miljoen euro, schrijft Distrifood.
