Fish Tales, het vismerk waarmee Bart van Olphen en Harm Jan van Dijk al sinds 2014 de visserij verduurzamen, zoekt deze week het grote publiek op met een sharefundingcampagne. Die moet 1 miljoen euro groeikapitaal opbrengen, maar het meest in het oog springt hun ambitie: doorgroeien naar een omzet van 100 miljoen in 2024. En dat terwijl Fish Tales vorig jaar nog maar voor 11,5 miljoen euro verkocht.
Duurzame vis op de kaart
Verrassing nummer 2: maar liefst 60 miljoen van die omzet moet komen uit de VS, waar de blikken vis sinds vorig jaar bij Whole Foods liggen. Met alle respect hoor: samen met Van Dijk heeft kok, kookboekenschrijver en ondernemer Van Olphen duurzaam gevangen vis de afgelopen zeven jaren echt op de kaart gezet. Met de verhalen die Fish Tales vertelt rond de herkomst van zijn vis, met de kookboeken, de korte kookfilmpjes op Instagram en natuurlijk via de vis zelf. Diepgevroren, tussen de broodjes bij Bagels en Beans, en in de vrolijke blikjes in de schappen bij pakweg Albert Heijn. Elk hoekje van de verpakking grijpt Fish Tales aan om te laten zien waar de vis vandaan komt, wie hem vangt en hoe dat wel degelijk tot een vis- en mensvriendelijk bestaan kan leiden.
Omzetpush
Maar als je in al die jaren groeit tot 11,5 miljoen omzet, dan is de 100 miljoen uit het ‘masterplan‘ bij de aandelenuitgifte via Eyevestor toch een tikje ambitieus. ‘Ambitieus? We zijn eigenlijk nog bescheiden!’ lacht Van Olphen over de omzetpush die hij tegemoet wil gaan. ‘We zijn vanaf de start winstgevend geweest en groeiden met 20, 30 procent per jaar. Maar ik kreeg halverwege vorig jaar het gevoel dat we een beetje verdwaald waren.’
‘Misschien waren we door het enthousiasme van klanten, van aandeelhouders en onze omgeving ook een beetje verzadigd geraakt. Terwijl: als we echt impact willen maken, moeten we het anders aanpakken. Eigenlijk moet je dan elk jaar blijven verdubbelen. Niet om het geld, maar om een product te hebben dat mensen echt willen kopen en te zorgen dat je goed zorgt voor de wereld.’
Markt van 8,5 miljard
Van Olphen ging daarom, net als voor de oprichting van Fish Tales, weer eens met Van Dijk in het café-restaurant op de hoek zitten, en pakte het bierviltje erbij om tot de essentie te komen. ‘Wat is het állergrootste probleem dat we moeten aanpakken? We kwamen uit bij skipjack tonijn: die is de meest problematische vis gelet op duurzame en eerlijke vangst, terwijl het wereldwijd goed is voor een markt van 8,5 miljard dollar.’
‘Een kwart daarvan wordt geconsumeerd in de VS, en daar is 90 procent van alle tonijn niet, althans niet gegarandeerd, duurzaam. En dan niet alleen door de manier waarop de vis wordt gevangen, maar ook door de sociale omstandigheden in de visindustrie. Harm en ik vinden dat belachelijk. Dus hebben we tegen elkaar gezegd: laten we daar eens beginnen: in de VS, met de focus op tonijn.”
Marktaandeel
Van Olphen: ‘Amerika is in zijn eentje goed voor 2,5 miljard dollar aan tonijn. De bliktonijn wordt er geleverd door elf aanbieders, waaronder drie giganten en een paar kleinere merken zoals die van ons. Maar zeker de groten zijn allemaal niet-duurzaam, en er is maar één met Fish Tales vergelijkbare partij. We liggen er nu al bij 7 retailketens, waaronder Whole Foods Markets en straks zeer waarschijnlijk WalMart. Dan heb je het over tienduizenden winkels. Als we erin slagen ons verhaal over duurzame vis daar over de bühne te krijgen, dan is een marktaandeel 2 à 2,5 procent misschien nog wel pessimistisch.”
Van Dijk: “We hebben in Europa bewezen dat we de markt mee kunnen krijgen en gaan naar een markt die in een staat is waarin die bij ons tien jaar geleden verkeerde. We begrijpen het spel dus, onze keten staat klaar, onze marketing staat klaar. We positioneren ons echt anders dan alle bestaande merken in de VS. Die combinatie van het verhaal voor transparantie en duurzaamheid met het inspireren om lekker en makkelijk met vis te koken.’ Puntje van orde: in de VS heet het vismerk Sea Tales – de vishandel die daar al onder de naam Fish Tales actief was, wilde daar niet vanaf.
Fair Trade tonijn
Tonijn dus, voorlopig van Zaky uit de Malediven – Fish Tales geeft de visserijcoöperaties waarmee het werkt graag letterlijk een gezicht. Niet dat de zalm van Maxine en Bryan en de ansjovis van Jorge uit het assortiment worden geschrapt. ‘Maar als we ons echt op de grote verandering gaan richten,’ zegt Van Dijk (vooral de operationele en financiële man van het visduo), ‘moet de focus op tonijn, ook om bedrijfseconomische redenen. Het is een kwestie van efficiënt impact maken: we bieden straks als eerste in de VS Fair Trade tonijn in blik aan. En zonder gekheid: natuurlijk is die 100 miljoen superambitieus. Maar we geloven dat dit kan, en dat het gaat lukken. Dat geeft je als ondernemer echt energie. De volgende stap is dan: als we dit willen, wat gaat dat dan kosten?’
Eyevestor
Fish Tales had meerdere opties voor de financiering van zijn Amerikaanse doorbraak, stelt Van Dijk. In het verleden haalden de vishandel crowdfunding op via Oneplanetcrowd – de geijkte plek voor een duurzaam consumentenmerk – en het heeft ook een ‘familie’ als investeerder. ‘We stonden ook best op de kaart bij investeerders, die hingen met enige regelmaat aan de lijn.’ Van Dijk stuitte in Engeland op het aandelenplatform Seedrs en was gecharmeerd van de rechtstreekse manier waarop kleinere aandeelhouders konden investeren in een bedrijf. ‘De vraag was wel hoe dit in Nederland één op één te vertalen viel. Maar kort daarop ontdekten we Eyevestor, waar wijnhandel Neleman investeerders trok.’
‘Echte’ aandeelhouders
Anders dan bij crowdfunding, waar het vaak draait om (converteerbare) leningen, geeft Fish Tales via het sharefundingplatform nu aandelen uit, voor in totaal een belang van 10 procent in de holding. ‘Als je verandering wil creëren doe je dat het liefst met zoveel mogelijk mensen om je heen,’ zegt Van Olphen. ‘De band als ‘echte’ aandeelhouder met een bedrijf voelt toch anders, die is toch hechter dan met die crowdfunding – die we overigens netjes volledig hebben terugbetaald. Ik verwacht meer potentieel om echt samen met onze nieuwe aandeelhouders aan de slag te gaan.’
Inmiddels hebben voor ongeveer 9 ton van de gewenste 1 miljoen euro aandeelhouders toegezegd in te stappen. Wat dat betreft lijkt dat target juist weer te bescheiden. En bovendien: de Amerikaanse markt veroveren vergt toch wel een groter budget? ‘We hebben een bank die meewil in onze plannen met krediet, en onderweg ontstaat inderdaad nog eens een behoefte aan 5 miljoen. Daar hopen we dan onder meer weer voor aan te kunnen kloppen bij de aandeelhouders die zich nu melden’, zegt Van Dijk.
Filmpjes voor Whole Foods
Wat marketing betreft, heeft Van Olphen bewezen dat hij dankzij zijn creativiteit met minimale middelen enorm veel bereik kan creëren. Dat hij de wereldprimeur met kookvideo’s op Instagram had, wist destijds ook letterlijk de hele wereld. Zijn samenwerking met Jamie Oliver gaf Fish Tales ook flink wat aandacht.
En dit keer openden Van Olphen en Van Dijk hun Amerikaanse offensief met filmpjes die ze naar de juiste personen bij Whole Foods en andere ketens stuurden. Van Olphen: ”’Hé goeiemorgen, we zijn binnenkort in de VS en komen graag bij je langs!” We spraken zo iemand dan in het filmpje persoonlijk aan en vertelden ons verhaal. Zeg maar ouderwets de deur open trappen. En het werkte!’
Dit bericht bekijken op Instagram
En inderdaad: er is ook weer een kookboek waarmee Fish Tales de Amerikanen verleidt om lekker en duurzaam vis te eten, The Tinned Fish Cookbook. ‘Bart van Olphen elevates canned tuna to the heights of deliciousness’, schreef The New York Times al. Van Olphen verscheen al in kookprogramma’s op tv, en hij gaat dit najaar ook nog eens koken op het hoofdkantoor van (Amazondochter) Whole Foods. ‘Op hun uitnodiging hè, in de hal, voor het hele personeel. Dat is echt het ultieme bedrijf als het gaat om verantwoorde voeding. Als zij zeggen: we willen met je merk aan de gang, dan betekent dat wat, hoor.’
