Kennis, houding, gedrag: wetenschappers weten al jaren dat dit bekende rijtje in de verkeerde volgorde staat. Gedrag ontstaat veelal instinctief, automatisch en razendsnel. Pas seconden later ontstaat er ergens anders in het brein een plausibel klinkende verklaring voor. Zie het als een mentale advocaat, die uitlegt waarom zijn cliënt iets deed. Alles begínt dus met gedrag. Maar dat inzicht zie je nog lang niet altijd terug in het organogram.
Organisaties plaatsen gedrag vaak aan het einde van de keten, in de ‘last mile’. Op de winkelvloer, in het e-mailtraject, in de webshop. Daar wordt actief gestuurd op gedrag, wordt het gemeten en getest. En zo worden gedragsinzichten verdeeld over trade marketeers, salesmanagers, fondsenwervers en growth hackers. Professionals die hun werk vaak doen op flinke afstand van de C-Suite. Daardoor blijven kansen liggen. Want achter de bromvliegeffecten die in het klein werken, schuilen vaak inzichten met véél grotere potentie.
Blauwe band
Neem sociaal bewijs, de bekendste bromvlieg die er is. Eigenlijk een slimme shortcut van ons brein: in onzekere situaties gebruiken we onbewust anderen als benchmark. Maar hoe pas je dat nou toe? Veel bedrijven doen dat puur op tactisch niveau: ze zetten een zinnetje als ‘al 10.000 keer verkocht!’ in een banner en dat is het dan. Swapfiets doet het anders.
Zij zetten sociaal bewijs niet ergens in hun reclame, maar maakten het een integraal deel van hun product. Door de opvallende blauwe voorband leek je die fietsen opeens overal te zien. Dus kwam je al snel tot de onbewuste conclusie: dat is schijnbaar heel populair, zo’n Swapfiets leasen. Het gedragsinzicht werd méér dan een tactisch trucje; een essentieel onderdeel van de marktbenadering.
Foutje, bedankt!
Of neem nog zo’n beroemde bromvlieg: het Pratfall Effect. Gedragswetenschappers ontdekten dat mensen je meer waarderen als je een klein foutje toegeeft. Niet té perfect zijn dus. Op tactisch niveau passen bedrijven dat toe door reviewcijfers op hun site te zetten: 4.7 sterren – want dat verkoopt beter dan 5.
Volkswagen voelde al eerder heel goed aan wat de échte kracht is van zo’n inzicht. Zij maakten zelfrelativerende humor een essentieel element van hun merk. Daarmee veroverden ze in de jaren ’60 de Amerikaanse markt met klassieke advertenties als ‘It’s ugly but it gets you there’. Dezelfde aanpak vertaalde zich decennia later in Nederland in een briljante en geliefde ‘terugroepactie’. Daarin liet het bedrijf weten dat bij 35 jaar oude golfjes de sluiting van het handschoenenkastje mogelijk problemen kon geven. Dat inzicht ging dus nóg langer mee dan de auto’s zelf: wat een mileage!
Consistent anders
En wat dacht je van het Von Restorff Effect? Nog zo’n klassiek bromvliegeffect. Het komt erop neer dat ons brein aandacht geeft aan wat afwijkt van de omgeving. In de supermarkt kwam biermerk Corona onlangs met een slimme tactiek die daarbij aansluit. Ze plaatsten hun flesjes achterstevoren in het schap, om de aandacht te vestigen op de natuurlijke ingrediënten die op de achterkant opgesomd worden. Mooie truc!
Maar Skittles deed iets veel groters met dit inzicht. Dat snoepmerk maakte het de essentie van zijn positionering: het presenteert zich consequent als onvoorspelbaar en afwijkend, op het bizarre af. Recent voorbeeld: Onder het motto taste the rainbow speelt het merk altijd met de kleuren van de regenboog. Behálve als iedereen dat opeens doet.
Tijdens Pride Month koos Skittles als enige juist tijdelijk voor sober witte vormgeving. Met een sterke uitleg: die andere regenboog was nu belangrijker. En daarmee was het wéér de vreemde, opvallende eend tussen alle inhakende regenbooglogo’s. Een gedragsinzicht uitvergroot tot strategie: dát zouden meer bedrijven moeten doen.
Chief Behavioural Officer
Gelukkig is gedrag hard bezig aan een klimtocht naar de top van organisaties. De meeste overheden hebben inmiddels Behavioural Insight Teams die als stafafdelingen de ministers adviseren. En Amerikaanse bedrijven als Walmart hebben Chief Behavioural Officers aangesteld.
Zelf merk ik dat er ook in ons land een grote behoefte is om op directieniveau vanuit gedrag te denken: ik wijd er regelmatig workshops en strategische trajecten aan. Waarbij die kleine bromvliegjes die de klant bewegen soms véél waardevoller blijken dan gedacht. En ja: als je start bij gedrag, blijk je vaak óók kennis en houding effectief te kunnen sturen. Achterstevoren denken dus! Durf jij dat ook aan?
