De beroemdste vlieg ter wereld is te vinden op Schiphol. Niet zoemend in de lucht of opgeprikt in zo’n glazen kistje, maar geschilderd in de pispotten op de mannen-wc’s.
Ze zijn bedoeld om mannen beter te laten mikken. En het werkt. Hun gedrag wordt door dat vliegje onbewust beïnvloed, wat een hoop schoonmaakkosten scheelt. Met dat simpele voorbeeld begint het boek Het bromvliegeffect, van reclamestrateeg Tim den Heijer en gedragswetenschapper Eva van den Broek.
Je hebt geen intuïtie wanneer je intuïtie ernaast zit
De twee verbaasden zich erover hoe we met zijn allen steeds in allerlei valkuilen stappen, terwijl die met een beetje kennis van de gedragswetenschap te voorkomen zouden zijn. ‘We houden graag vol dat we heel rationeel bezig zijn’, zegt van den Broek daarover. ‘Als blijkt dat dat niet ziet zo is, wat we natuurlijk diep in ons hart ook wel weten, dan is het altijd die collega of je baas die zich daaraan schuldig maakt. Niet jijzelf. Strategic ignorance noemen we dat’.
Den Heijer was zo getroffen door wat hij allemaal ontdekte toen hij zich in de gedragswetenschap ging verdiepen, dat hij het de hoogste tijd vond die kennis met anderen te delen. ‘In de reclamewereld, waarin ik nu twintig jaar actief ben, vaar je heel erg op intuïtie en buikgevoel. Maar je hebt geen intuïtie wanneer je intuïtie ernaast zit. Daar kun je natuurlijk je ogen voor sluiten. Maar je zou er ook van kunnen leren. Vandaar dit boek.’
Onbewuste sturing
Hierin geven Van den Broek en Den Heijer talloze voorbeelden van ons vaak irrationele gedrag én hoe dat stiekem wordt gestuurd. Vaak door kleine dingen waarvan we ons niet eens bewust zijn. ‘In de supermarkt pak je eerst braaf sla en tomaten, maar gooi je bij de kassa nog even snel een chocoladereep op de band. Je kiest voor het restaurant waar de meeste mensen zitten, op weg naar huis loop je nog even een straatje om om toch die 10.000 stappen te halen. In al die gevallen wordt je gedrag beïnvloed terwijl je daar niet bij stilstaat. Wij noemen dat het bromvliegeffect.’
Ons beperkte brein neemt naar schatting 35000 beslissingen per dag
Hoe makkelijk dat brein te sturen is, blijkt uit talloze voorbeelden van onze zwaktes. Mensen hebben namelijk de neiging zichzelf te overschatten. Bovendien zijn we van nature lui en nemen we het liefst zo min mogelijk risico. Dat ligt volgens de schrijvers aan ons beperkte brein. Dat probeert zo slim en efficiënt mogelijk te opereren. Daarom nemen onze hersenen het overgrote deel van de naar schatting 35000 beslissingen die een mens gemiddeld per dag neemt (!) op de automatische piloot. Ze moeten wel, anders kost het ze veel te veel energie.
Net als Trump
Geldt dat in dezelfde mate voor hoger opgeleiden of andere groepen, vrouwen bijvoorbeeld? Het antwoord is misschien pijnlijk, maar helder: ‘Ja, op dit vlak is er maar weinig verschil tussen het ene gezonde brein en het andere. Wie elke beslissing zou nemen op basis van zorgvuldig afgewogen feiten, zou vooral een veel groter brein moeten hebben. En dus een gigantisch hoofd.’
Geen wonder dat er zo’n groot bromvliegeffect uitgaat van eenvoud. Iemand als de voormalige Amerikaanse president Donald Trump begreep dat als geen ander. Hij beloofde de kiezers simpelweg een muur te bouwen, als oplossing voor het immigratieprobleem. Ook techreuzen als Apple en Google maken er gretig gebruik van. Wie leest de algemene privacy- en gebruiksvoorwaarden bij de zoveelste update? Of de kleine lettertjes als je iets via internet koopt? Niemand toch? Je klikt simpelweg op ‘akkoord’.
Driekwart van de thermostaatknoppen in Amerikaanse kantoren is een placebo
Het verklaart waarom mensen zo makkelijk voor te gek te houden zijn met een placebo. Die bromvlieg bestaat niet alleen in de medische wereld. Ook daarbuiten. Van den Broek en Den Heijer onthullen in hun boek dat thermostaatknoppen in Amerikaanse kantoren in driekwart van de gevallen placebo-knoppen zijn. Hetzelfde geldt voor de drukknopjes bij oversteekplaatsen in New York. Pakweg 2500 van de 3250 knopjes doen niks. Maar het geeft voetgangers wel het gevoel dat ze invloed op hun wachttijd kunnen uitoefenen.
Mensbeeld
Onze ‘ingebakken’ luiheid is ook de reden dat leidinggevenden zich zo vaak afvragen “Dit zou toch niet nodig moeten zijn?” als ze proberen hun werknemers te sturen. Den Heijer: ‘Toen ik zelf ging managen begreep ik niet hoe het kon dat vaak hoogopgeleide medewerkers hun afspraken niet nakwamen. Maar eigenlijk kwam het erop neer dat ik hen net zo moest aanpakken als de klanten die ik met mijn reclamecampagnes probeerde te verleiden.’
Het is niet genoeg als iedereen intrinsiek gemotiveerd is om het goede te doen
‘Mensen willen de afspraken echt wel nakomen, maar er zit in de praktijk een heuse zee tussen willen en doen. Dat vind ik een van de grote misvattingen bij bedrijven en bij overheden’, voegt zijn collega eraan toe. ‘Het is niet genoeg als iedereen intrinsiek gemotiveerd is om het goede te doen. Dan nog valt het gedrag in werkelijkheid vaak verschrikkelijk tegen. Ik zou dat mensbeeld graag veranderen. Zodat leiders niet steeds dezelfde fouten maken, maar inzien dat ze mensen beter kunnen beïnvloeden door op al die bromvliegjes te drukken.’
Wat trouwens ook niet werkt is een dondermail aan een afdeling of aan het hele bedrijf. Van den Broek: ‘Dan spreek je iedereen tegelijk aan, waardoor werknemers denken “iedereen doet het blijkbaar fout”. Ze voelen zich dan bevestigd in hun slechte gedrag.’ Wat vervolgens optreedt is het ‘gekke henkie effect’. Niemand die als eerste die afwasmachine in de koffiecorner bijvoorbeeld gaat leegruimen. ‘Waarom zou je? Straks beschuldigt de rest je ervan dat je een wit voetje wil halen.’
- Goedkopere boodschappen liggen altijd onder in het schap (inspelend op onze neiging tot luiheid)
- Die lekkere repen bij de kassa liggen daar niet voor niets (ons verstand wil wel verstandig eten, maar ja)
- Liftknopjes waarop je drukt om aan te geven dat je wacht, doen vaak niets (we denken dat we in control zijn)
- Fiches in casino’s doen ons vergeten dat het om geld gaat (en we maken onszelf graag wijs dat we gaan winnen)
- ‘U hoeft niets te doen als u akkoord bent’ onderaan formulieren (mensen houden niet van kiezen)
- De melding ‘vijf anderen bekijken deze kamer ook’ op boekingssites (wie wil die buitenkans nou mislopen)
Beoordelingssysteem
Er is nog iets wat de schrijvers volkomen achterhaald vinden. Het beoordelingssysteem in veel bedrijven, zeker als dat gepaard gaat met jaarlijkse evaluatiegesprekken. ‘Dat gedoe met onvoldoendes of een goed uitdelen werkt averechts’, zegt Tim den Heijer. ‘Het enige wat het doet is werkgevers het idee geven dat ze een knop hebben om aan te draaien. Maar het is net als die knoppen bij die Amerikaanse oversteekplaatsen. Voor de baas werkt het misschien psychologisch. Maar voor zijn werknemers doet het niks.’
Voetballers gaan harder lopen als je ze beter betaalt
‘Je kunt het gedrag van mensen niet sturen door een keer per jaar met ze te evalueren’, vult Eva van den Broek aan. ‘Het is niet dat mensen niet willen. Maar als je wil afvallen zeg je ook niet “We kijken over een jaar wel hoe het ermee staat”. Je moet mensen juist steeds met de wortel- en stokmethode bijsturen. Heel snel feedback geven, dat is wat werkt.’
De schrijvers wijden in hun boek een heel hoofdstuk aan goede en slechte manieren van belonen. Ook voor de top. Meerdere studies hebben inmiddels aangetoond dat de bonuscultuur leidde tot slechte prestaties onder bankiers en wanbetaling leidt tot ongezonde werknemers. Maar mensen ‘gewoon’ meer betalen werkt wel, concluderen ze op basis van onderzoek van twee Zwitserse economen in de Bundesliga. Voetballers die teveel verdienen ten opzichte van hun marktwaarde, bleken daadwerkelijk harder hun best te doen. Ze leken in gedachten een soort ‘voort wat hoort wat’ toe te passen. Voetballers van wie het salaris eigenlijk te laag was, deden ‘gepast’ minder hun best op het veld.
