Efficiency is een heilige graal én heilig huisje in bedrijven, onder beleidsmakers en zelfs in ons privéleven. Logisch, want het brein vermijdt graag verspilde moeite. Efficiënter is dus altijd beter, lijkt het.
Toch kan een kleine verandering in naam van efficiency, weleens grote – verkeerde – gevolgen hebben. Een onbedoeld bromvliegeffect, dat alles te maken heeft met waaróm mensen doen wat ze doen.
De definitie van efficiency
De definitie van efficiency is middelen zo doeltreffend mogelijk inzetten. Daarvoor moet je weten welk doel die middelen écht hebben voor de mensen op wie je je richt. Het is fijn als de koffiecorner op kantoor goeie espresso levert. Maar eigenlijk is het vooral een plek om elkaar informeel te spreken. Een eigen apparaat op elk bureau lijkt efficiënter, maar ís dat dus niet.
Of een zakenreis: stiekem vaak een manier om te laten zien dat je een klant waardeert en best een dagje jetlag voor hem overhebt. Wie in naam van efficiency voor Zoom kiest, slaat die plank dus finaal mis en mist de order.
Geen markt voor efficiënte milkshakes
Zo werkt het ook in markten. Marketinghoogleraar Clayton Christensen deed ooit onderzoek naar de reden dat mensen milkshakes kopen. Smaak? Verkoeling? Maagvulling? Sugar high?
Zijn team ontdekte iets anders: de Amerikanen wilden in de saaie file iets te doen hebben met hun vrije rechterhand. Zo’n dikke shake gaat lekker lang mee en helpt je een half uurtje de verveling verdrijven. Een efficiëntere, dunnere milkshake zou dus niet voldoen aan de échte vraag in de markt.
Denk eens wat minder letterlijk
Nog zo’n misverstand: een tijdje terug verwijderde Microsoft de ‘save’ knop uit Word for the Web. Wij gebruikers wisten allang dat zulke applicaties continu opslaan op de achtergrond. Die knop deed voor ons iets anders. Ja, hij gaf een extra veilig gevoel. Maar vooral die fijne bevrediging als iets af was: zo, save, klaar! Klein klikje, grote ontlading. En gedragswetenschap toont aan: een ervaring die prettig eindigt, waarderen mensen in z’n geheel veel positiever.
Deze ‘verbetering’ van Microsoft kan ze dus weleens heel efficiënt minder tevreden klanten bezorgen. Zo’n knop verwijderen lijkt alleen slim als je nogal rechtlijnig vasthoudt aan een letterlijke interpretatie: ‘een save knop is bedoeld om je bestand op te slaan’. Maar vaak denken mensen lang niet zo letterlijk.
Eindelijk weer inefficiënt shoppen
Waarom dragen we anno 2021 bijvoorbeeld nog horloges? De jonge zuidasser heeft die Rolex Submariner om te laten zien: ik verdien goed. Zijn oudere manager draagt juist een Apple Watch. Ook niet om te zien hoe laat het is. Maar om te laten zien dat hij nog steeds bij de tijd is.
En wat dacht je van winkelen? Na maanden one click shopping in de lockdown stonden mensen massaal in de rij voor de fysieke retail. Zeker jongeren wíllen helemaal niet efficiënt shoppen, want hun echte doel is: samen een dagje op pad, zien en gezien worden. De modezaken die met keiharde muziek een uitgaansatmosfeer scheppen, snappen dat maar al te goed.
Waarom waste wérkt
Ook in de boardroom kan er verwarring zijn over het échte doel van middelen. Neem een marketingcampagne. Daar vertaalt de hang naar efficiency zich in het vermijden van waste. Met massamedia bereik je óók mensen die je product nooit zullen kopen. Verspilling: weg ermee, luidt het efficiency-evangelie. Beter kun je online micro-targeten, om alléén de juiste doelgroep te bereiken. Veel efficiënter!
Maar… toch werkte zo’n 100 procent digitale aanpak helemaal niet voor merken als Adidas. Zij kwamen er op pijnlijke wijze achter dat waste wérkt. Wie coole sneakers koopt, wil dat anderen óók weten dat ze cool zijn. En dat geldt ook in andere markten, zelfs in B-to-B. Wie een nieuwe leverancier of partnership voorstelt aan de C-suite, komt graag met een naam die zij ook kennen. Zelfs al is dat dankzij een ‘waste-rijk’ medium als sponsoring.
Langer lopen, minder klachten
Nóg een stapje verder: er kan zelfs een groot positief effect uitgaan van kleine dingen die een product of dienst minder efficiënt maken. ‘Even geduld, onze site zoekt de beste aanbieding voor u!’
Dat voortgangsbalkje is nep, maar de prijs voelt daarna wel beter. Ook bij Houston Airport snappen ze dit principe heel goed. Steeds klaagden reizigers daar dat ze lang moesten wachten op hun bagage. Sneller uitladen kon echter niet. Dus laten ze reizigers nu verder lopen: je bagage komt op een band ver van je gate. En ja: de klachten zijn weg. Want áls je er eenmaal bent, rollen je koffers al gauw de band op.
Minder efficiency, meer tevreden klanten dus. Dat is nou typisch een bromvliegeffect: iets kleins met onverwacht grote impact. Wat ga jij deze week minder efficiënt doen?
