Het is een oude pr-truc: verstuur een vervelend persbericht vrijdagavond na het sluiten van de beurs. Met een beetje geluk is er nauwelijks media-aandacht voor in het weekend. En is iedereen het op maandagochtend, aan het begin van een nieuwe week, alweer bijna vergeten.
Bij JDE Peet’s – het bedrijf achter de koffie van Douwe Egberts, Senseo en L’Or en de thee van Pickwick – haalden ze deze truc dit weekend van stal. De Franse ceo Fabien Simon wordt de laan uitgestuurd en dat is het soort nieuws waarmee met name beursgenoteerde bedrijven geweldig worstelen.
Communiceren over vertrek ceo
Mijn moeilijkste en gevoeligste gesprekken als bestuursadviseur voer ik vaak op momenten dat er vroegtijdig afscheid genomen moet worden van iemand in de leiding. Als het zakelijke zeer persoonlijk wordt. De bekendmaking van zo’n vertrek is bijna altijd een tour de force. Er gaat een vervelende periode aan vooraf, vol met pijn en problemen.
De ware achtergronden van iemands vertrek worden zelden of nooit naar buiten gebracht, simpelweg omdat ze schadelijk zijn voor zowel de organisatie als het betroffen individu.
Als de beslissing eenmaal is gevallen, voelt de communicatie als een galgenmaal waar niemand trek in heeft. Daardoor wordt er in berichten over het vertrek van een ceo of andere bestuurder vaak gekronkeld als het gaat om de uitleg. En is het maar al te verleidelijk om te vluchten in zinloze zinnen en nietszeggende statements als ‘verschil van inzicht over het te voeren beleid’.
Lees ook: 7 communicatiemissers in 2023 en wat je ervan kunt leren
Om de hete brij heen draaien
Erger nog zijn de communiqués waarin een verklaring helemaal ontbreekt. Zo’n bericht heeft JDE Peet’s nu geproduceerd.
De kop boven het persbericht doet al meteen de nodige alarmbellen afgaan. Want er staat niet wat er eigenlijk hoort te staan, namelijk dat de ceo wordt ontslagen. Ook de onderkop draait om de hete brij heen, door te vermelden dat de functie van ceo tijdelijk zal worden overgenomen door één van de commissarissen: Luc Vandevelde.
Vervolgens wordt in de eerste drie alinea’s van het persbericht zelfs de naam van ceo Fabien Simon nergens genoemd. In plaats van zuivere koffie te schenken wordt de Belgische tussenpaus Luc Vandevelde uitvoerig bewierookt als een begenadigd bestuurder. Het raadsel rond de Franse topman groeit zodoende met elke zin in het persbericht.
Pas in de vierde alinea komt het hoge woord eruit: de huidige ceo stapt op. Waarom dat is, wordt niet toegelicht.
Daarmee is dit persbericht een open uitnodiging aan iedere medewerker, klant, leverancier, financier en aandeelhouder van JDE Peet’s om zijn of haar fantasie de vrije loop te laten. Wat er werkelijk aan de hand is? Aan de hand van dit communiqué is met geen mogelijkheid een concreet antwoord te geven op die vraag.
Vertrouwen van beleggers is weg
Laat mij daarom als ervaringsdeskundige een kleine hint geven: kijk eens naar de ontwikkeling van de beurskoers. Terwijl de aandelenmarkten in opperbeste stemming zijn en beleggers aandelen overal naar nieuwe hoogtepunten stuwen, ligt de koers van JDE Peet’s er op Beursplein 5 al tijdenlang hopeloos bij.
Het vertrouwen van investeerders is, sinds het bedrijf vier jaar terug naar Euronext Amsterdam ging, nog niet eerder zo laag geweest. In mei 2020 werden de aandelen van de koffie- en theegigant voor 31,50 euro per stuk geïntroduceerd. Sindsdien is het vooral kwakkelen geblazen. In reactie op het ondoorzichtige persbericht over het afscheid van ceo Fabien Simon zakte de koers naar een nieuw dieptepunt: rond de 20 euro.
In plaats van het vertrek van de ceo aan te grijpen om open kaart te spelen en vertrouwen te herwinnen, heeft het bestuur van JDE Peet’s ervoor gekozen om verstoppertje te spelen. Het is interessant om te zien dat de AFM, als toezichthouder op de openbaarmaking van dit soort informatie, akkoord gaat met zo’n inhoudelijk armetierig persbericht.
Passende formulering in overleg
Maar los van de corrigerende rol die de AFM hierin zou kunnen hebben, doet JDE Peet’s toch vooral zichzelf tekort met dit soort gedateerde communicatietrucage.
In mijn eigen praktijk heb ik meer dan eens ervaren dat, als de emoties in en rond de boardroom een beetje zijn gaan liggen, het verrassend is hoe je veelal toch in staat kunt zijn om met elkaar tot passende formuleringen te komen. Bijvoorbeeld door te spelen met zinnen en te durven zinspelen. Zodat een schriftelijke verklaring ontstaat die recht doet aan de waarheid en daarbij tevens de organisatie en het individu in hun waarde laten.
Niemand die weleens met emotionele bestuurders te maken heeft gehad, zal durven beweren dat zo’n persbericht eenvoudig te maken is. Maar anno 2024 zal je op zijn minst een serieuze poging moeten wagen.
Lees ook deze artikelen van Rob Huisman:
- Hoe zou het nu gaan met de gevallen Jumbo-baas Frits van Eerd?
- De semi-biecht van Matthijs van Nieuwkerk: 8 inzichten voor leidinggevenden
- Waarom de governance van Ajax al 25 jaar schuurt, piept en knarst
