Geen producten in je winkelwagen.
Ergens in de bibliotheken op Harvard, MIT en Penn zullen zijn boeken zonder twijfel staan. De werken van een arme boerenzoon, geboren in 1888, die er in zijn jeugd in slaagde om te studeren, terwijl hij toch elke ochtend om vier uur moest opstaan om de koeien te melken. Hij zou naam maken als deskundige op het gebied van verkoop, marketing, communicatie en spreken voor publiek.
In wezen was Dale Carnegie een communicatieadviseur avant la lettre. ‘90 percent of all management problems are caused by miscommunication’, schreef hij.
En Carnegie kwam niet alleen met een scherpe diagnose, hij leverde ook oplossingen. Een van de kernboodschappen die hij in zijn boeken uiteenzette, is dat je het gedrag van andere mensen kan veranderen door je eigen gedrag te veranderen. De ideeën van Carnegie bleven niet onopgemerkt. Van zijn boek How to Win Friends and Influence People werden er meer dan dertig miljoen verkocht.
Lees ook: Theorie in twee minuten: Hoe je vrienden maakt en mensen beïnvloedt
Het kussen van Zuckerberg
Ik betwijfel of Liz Magill, Claudine Gay en Sally Kornbluth weleens een boek van Dale Carnegie hebben gelezen. Deze drie dames werden in december uitgenodigd in Washington voor een zogeheten ‘congressional hearing’. Dat zijn openbare vraag-antwoordsessies die af en toe plaatsvinden als volksvertegenwoordigers willen laten zien dat ze bepaalde actuele maatschappelijke kwesties serieus nemen.
In zo’n hearing gaat het er niet altijd zachtzinnig aan toe. Een paar jaar geleden werd Mark Zuckerberg, de baas van Meta (Facebook, Instagram en WhatsApp), een dag lang ondervraagd in een sessie die verdacht veel leek op de ‘roast of Zuckerberg’.
En misschien nog wel schadelijker dan zijn gehakkel en vage antwoorden was het beeldmateriaal dat die dag vanuit Washington de wereld overging. Want Zuckerberg – nogal klein van stuk – had een kussen meegenomen zodat hij wat hoger op zijn stoel kwam te zitten. Het deed zijn imago geen goed.
Politiek theater
Beeldvorming is een integraal onderdeel van dit soort politieke spektakelstukken. Het is in de kern een rollenspel, waarin volksvertegenwoordigers de kans hebben om executives en andere hotemetoten kritisch te ondervragen en de publieke opinie voor zich te winnen. En dat spel wordt in Washington, anders dan in Den Haag, hard gespeeld.
Toen Liz Magill, Claudine Gay en Sally Kornbluth eind vorig jaar een invitatie ontvingen om langs te komen, wisten ze dan ook wat hen te wachten stond. Desondanks vielen de presidenten van respectievelijk Penn, Harvard en MIT – drie van de meest prestigieuze Ivy League-universiteiten in Noord-Amerika – lelijk door de mand.
Alle drie kregen ze (zeer voorspelbare) vragen over oplaaiend antisemitisme op hun eigen universiteitscampussen. Rumoer en studentenprotest dat volgde op de gebeurtenissen van 7 oktober en daarna in Israël en Gaza.
En alle drie antwoordden ze als een houten klaas in min of meer dezelfde ontwijkende en juridisch getoonzette bewoordingen, ook toen hen de vraag werd gesteld of het oproepen tot genocide tegen Joden in strijd is met de regels van de universiteit. Hun technocratische en daardoor tamelijk warrige antwoord luidde, kort samengevat, dat dat ‘afhangt van de context’.
Gezakt voor het examen
Het kwam de drie dames op felle kritiek te staan, ook in eigen kringen. Al snel boden ze ieder op hun eigen manier hun excuses aan. Maar het kwaad was al geschied. De geest was uit de fles. The Economist legde de vinger op de zere plek: ‘Sometimes you get the technicalities right but still flunk the test.’
Voor welk examen de drie universitaire boegbeelden waren gezakt? Het examen om te laten zien dat je een communicator bent die snapt wat er op bepaalde momenten van je gevraagd wordt. Dat je dan de juiste woorden weet te vinden, die passen bij de situatie en het gehoor. Dat je niet bang bent om te zeggen waar het werkelijk om gaat en daarbij empathie te tonen. Om te laten zien dat je een waardig president bent van een onafhankelijk en neutraal wetenschappelijk instituut.
Na de hoorzitting escaleerde de zaak in noodtempo. Liz Magill, rector van de Amerikaanse University of Pennsylvania, kortweg Penn, trok al binnen een paar dagen haar conclusies en stapte op. Begin dit jaar volgde het ontslag van Claudine Gay, de president van Harvard. Sally Kornbluth (die zelf Joods is), zit nog op haar plek bij MIT, maar staat onder onmenselijke druk.
Lees ook: Jumbo, NOS, SVB: waarom zien leiders zulke crises niet aankomen?
Juridische antwoorden zonder emotie
De vraag die mij als adviseur vooral bezighield toen ik dit alles zag, is hoe het kan dat drie van de knapste koppen van het land zo onhandig, verkrampt en gevoelloos konden overkomen. Waar was het misgegaan in hun voorbereiding?
Het antwoord op die vraag vond ik in The New York Times. Die krant onthulde dat de drie dames hun optreden intensief hadden geprepareerd met hun externe advocaten.
Er was hard gewerkt aan hun wollige, juridisch getoonzette antwoorden, en het schrappen van gezond verstand en emotie in hun teksten. En los van elkaar hadden ze daarbij alle drie hetzelfde kantoor ingeschakeld: WilmerHale. Een firma van naam en faam, die erom bekend staat bedrijven en individuen bij te staan in hun verdediging tegen onderzoeken en sancties van de overheid.
Zo stond WilmerHale aan de zijde van BP, toen het boorplatform Deepwater Horizon in 2010 explodeerde en een ongekende natuurramp veroorzaakte in de Golf van Mexico. En WilmerHale was ook de adviseur van Richard Nixon, toen de president in de Watergate-affaire in gevecht was met het Congres en zijn hachje probeerde te redden.
Alsof het een rechtszaak was
Dus Liz Magill, Claudine Gay en Sally Kornbluth kozen alle drie een advocaat als hun communicatieadviseur toen ze de publieke arena instapten om hun instituut te vertegenwoordigen. Bang om iets verkeerds te zeggen, in plaats van bezorgd om het goede onder woorden te brengen. Waardoor ze een voorbereiding kregen alsof het een rechtszaak betrof, in plaats van een publieke performance. En doordat ze alle drie bij hetzelfde kantoor aanklopten, vertoonden hun antwoorden allerlei letterlijke overeenkomsten.
Toen de journaliste van The New York Times, die dit ontdekte, hierover vragen stelde aan WilmerHale, was het antwoord: ‘Geen commentaar’. En dat is, ironisch genoeg, een klassieke beginnersfout, zoals iedere eerstejaars communicatieprofessional je kan vertellen.
Ik kan natuurlijk niet met zekerheid zeggen wat Dale Carnegie hiervan zou vinden. En we kunnen het hem niet meer vragen, want hij blies in 1955 zijn laatste adem uit. Maar ik maak me sterk dat hij op een liefdevolle, vaderlijke toon gezegd zou hebben dat een advocatenfirma wel zo’n beetje de laatste is die je als adviseur aan tafel moet vragen, als er een uitdaging in de communicatie op je ligt te wachten.
Lees ook deze artikelen van Rob Huisman:
- 7 communicatiemissers in 2023 en wat je ervan kunt leren
- Hoe zou het nu gaan met de gevallen Jumbo-baas Frits van Eerd?
- Waarom de governance van Ajax al 25 jaar schuurt, piept en knarst
