Consumenten zijn de plofkip van de marketeers: dagelijks duwen ze honderden, zo niet, duizenden zielloze reclameboodschappen door onze strot. Verminking van ons zichtveld en ontering van onze aandacht. Gelukkig zijn er ondernemers zoals Fokke de Jong van Suitsupply, die verder kijken dan hun product lang is.
Zelden is een reclamecampagne onderwerp van gesprek bij het koffieautomaat. Toch zijn weinig mensen de nieuwste uitspatting van pakkenboer Suitsupply ontgaan. Op bushokjes, billboards, banners en sociale media kwamen twee zoenende mannen je tegemoet. Mijn eerste ontmoeting met de beelden was vervreemdend. Wellicht waren het de tongende heren, misschien het subtropische klimaat op de foto, terwijl ik met -7 op de metro stond te wachten.
James Bond
Suitsupply is vaker geroemd – en door traditionele kringen verafschuwd – door het pikante artwork. Een man in pak omringd door een kolonie naakte modellen. De boodschap is duidelijk: het pak geeft macht en macht – zoals we allemaal weten – erotiseert. De beelden spreken tot de James Bond in ons mannen. Die kantoorbaan? Slechts een dekmantel. Wij redden in het geheim de wereld.
Naar schatting worden we dagelijks blootgesteld aan meer dan 4000 reclameboodschappen. Tussen de posters van de zoveelste telefoonprovider, overbodig geretargette banners of snackhut-flyers zijn de uitingen van Suitsupply – zowel met dames in adamskostuum als de mannenliefde-variant – een verademing.
Branding
Fokke de Jong wil met zijn nieuwste campagne geen kortlopende aanbieding slijten. Hij hoeft niet de beïnvloedingsprincipes van Cialdini te gebruiken om je tot een aankoop te manipuleren. De Jong begrijpt dat pakken voor veel consumenten een commodity product zijn, eentje dat ze net zo makkelijk halen in de uitverkoop bij de Bijenkorf als bij een van de 200 winkels van Suitsupply. Hoe onderscheid je je als merk in een competitieve markt? Branding. De waardes van jouw merk communiceren met je doelgroep. Niet wat je verkoopt, maar waarom.
Dat veel bedrijven dit niet aandurven is niet geheel onlogisch. Het marketingteam wordt in de regel gestuurd op harde kpi’s en moeten de uitgegeven euro’s aan het eind van het jaar verantwoorden. De veilige haven van actiematige aanbiedingen lonkt. De keuze voor een campagne om de merkwaardes uit te dragen moet daarom komen van eigenzinnige ondernemers. Excentriekelingen die verder kijken dan hun product lang is. Denk aan Apple’s Think Different-commercial.
Dergelijke ondernemers zijn niet weg van een gokje en durven behoorlijke budgetten op het spel te zetten. Aandacht is niet gratis en al is je uiting nog zo goed, als niemand hem ziet, is het verspilde moeite.
Kritiek
Dat niet iedereen zit te wachten op merklading middels uiting van affectie, blijkt uit de initiële reacties op sociale media. In één dag verloor Suitsupply ruim vijftienduizend volgers op verschillende platformen. De doorsnee online homofoob liet zich eenvoudig uit de tent lokken en riep en masse op tot boycot van de winkelketen.
Suit Supply komt met posters van jankende zeikerds – Bedrijf wil dat iedereen zich in uiting kan herkennen https://t.co/PIoX9u64MD pic.twitter.com/l1yogrbYRh
— De Speld (@DeSpeld) 7 maart 2018
Zelden drukt een reclame het emotionele gaspedaal van zoveel mensen dusdanig hard in. Of je de recente creatie roemt om zijn bijdrage aan het maatschappelijke debat over gelijkheid of liever niet met dergelijke beelden geconfronteerd wordt, je moet de cojones van De Jong kunnen waarderen. Een dergelijke merkpositionering gaat niet over één nacht ijs: het kost tijd, geld, energie, denkwerk en bovenal een lange termijn visie. Dikke kans dat de Russische consument een blokje omloopt na het zien van de heren. Verlies dat je moet nemen voor het maken van een statement. Het breekt je merk los van de meute.
Winst
De hetze op sociale media bleek uiteindelijk een storm in een glas water. Wie de Instagram-cijfers analyseert ziet dat de dip van 11.000 volgers in de dagen erna ruimschoots wordt gecompenseerd met een aanwas van 30.000 nieuwe fans die ergens ter wereld bij een bushokje of bij het koffieautomaat hebben gehoord over dat crazy merk uit Nederland.
Bestaat slechte publiciteit? Ik vraag het mij af. Zoals mijn vader treffend zei: ze kunnen beter over je fiets lullen, dan over je lul fietsen. Wie iedereen tevreden wilt houden, zal nooit de wereld veranderen. Impact komt met offers. Ik kijk met smart naar volgelingen van De Jong die in hun communicatie het randje durven op te zoeken. Daar wordt de wereld een stukje mooier van.
